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对话满婷副总裁刘彬:老国货转型,不只靠「泼天的富贵」
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本文转载自公众号“36氪”,为2023金触点大会媒体采访稿件。

“满婷”这两个字,曾经家喻户晓。

这个成立超过20年的老牌国货,是最早把除螨理念带入国人视角的日化品牌。早期依靠经销商渠道,满婷把产品铺进了城市的大小货架;但随着渠道和媒介的变迁,它又一度在市场竞争和电商潮水的翻涌中失去了声音。

站在当下回看,我们当然已经知晓近两年不少传统国货转型的成功故事,也看到了满婷从线下到线上、从to B到to C所取得的阶段性胜利。比如2021年打造出了年销2.5亿的大单品氨基酸控油去屑洗发乳;品牌在天猫、抖音、快手等平台均保持类目排名TOP5;为了延伸业务发展,成为抖音千川服务商,沉淀并输出方法论帮助其他国货品牌做新媒体营销。

但如果把观察的时间周期拉长到8年,这显然不会是一路逆袭的“爽文”。用满婷副总裁刘彬的话说,满婷的转型革新,“背后是新与旧的摩擦”。

有陈旧的管理体制和市场提效需求的摩擦;有旧媒介理念和新营销趋势的摩擦;有传统渠道依赖和新渠道试错风险的摩擦。

但好在满婷开始自我革新的时间点来得足够早,让试错的成本足够低,才能在不断校准方向的过程里踏中新旧流量迭代爆发的红利期。

图源满婷官博

2016年,有电商、新媒体和品牌创业经验的刘彬正式加入满婷,负责品牌的线上营销工作。从加入初期探索公众号图文营销,到试水头条号商业化,刘彬和满婷的新营销探索在头两年几经波折,虽然能看到方向,但往往因为管理惯性、投入力度和规模化困难等交织在一起的内外部问题拿不到结果。

转折发生在2018年,一个供应商进货量激增的异常引起了总部的关注,调研过后发现,经销商业绩快速增长的源头在抖音——这个如今创造了无数增长奇迹的庞然大物,在5年前才刚刚开始进行商业化试水,甚至还没有成立单独的电商团队。

一个指数级流量增长的机会摆在眼前,满婷决定全面押注,也成为最早一批入驻抖音进行商业化的品牌。从鲁班电商(抖音早期试水电商业务的产品),到达人合作、直播带货,再到品牌自播,满婷的转型增长,和抖音流量爆发以及商业化起飞的路径几乎吻合。

由采访和公开资料整理,36氪制图

事后归因总是容易,但站在过去8年中的每一个决策点,满婷如何在新与旧的博弈中做出正确的选择?如何与新渠道、新规则和消费者重建连接?

近期,我们和刘彬进行了一场对话,聊了聊满婷是怎样走到今天的,以及他对流量和未来的思考。

以下内容由访谈对话整理(经编辑)。

生意要做在流量里

36氪品牌主理人:满婷在抖音商业化早期就开始投入了,转型方向是怎么确定的?

刘彬:我是2016年到满婷的,最开始推进的是公众号营销。当时所有品牌都在做微信公众号的图文营销。但因为满婷过去没有接触过新媒体,所以推进起来很慢。

比如申请一个公众号文案(的人员),就申请了三次,因为当时满婷传统管理层觉得满婷没有那么多新闻。在传统认知里公众号只是一个发新闻的渠道。

这背后是新与旧的摩擦。在新的媒介环境里面,文案可以变成流量,可以商业变现。但对于一个传统企业来说,文案是新闻,不是传播产品的方式,也不能转化成品牌影响力或者效果。当时的满婷,恰恰就是这类传统品牌。

36氪品牌主理人:上来就遇阻,接下来怎么推进?

刘彬:当时用了两年多的时间推进,但过程比较费劲。

那个阶段,有一个品牌叫HFP(全称HomeFacialPro,主打成分的功效护肤品牌),它们用公众号图文营销迅速破圈,实现了品类跨越,又迅速地打造出了样板案例,验证了公众号(营销)的商业逻辑。这是因为HFP背后有非常成熟的现代化管理体系,所以在洞察到转化点时,可以很笃定、快速地批量化生产,让图文营销可规模化、可数据化、可量化。

但满婷是个传统品牌,我们当时的管理理念不适合新的媒介环境,推进公众号商业化时,业务和团队的规模化都没有跟上。

36氪品牌主理人:这是公众号营销没有坚持下去的主要原因吗?

刘彬:我印象中第一个瓶颈,是看到别的品牌在公众号上一周能投放几百篇内容,而满婷只有一到两篇。即使单篇的转化效率很高,但没有办法把成功的经验批量化复制。

比如我当时投占豪这个账号,一篇文章一晚上卖洗发水能卖几十万,单篇的转化效率很高,但没办法篇篇都达到这样的效果。

所以面临的结果就是,公众号这条路可不可以走?可以。但每个月的产出非常有限,又难以复制,人力投入还很重。

对公司来说,不可复制、不可规模化盈利的商业模式,就不是好的模式,所以不会大量投入。对我而言,这条路走不通的时候,就要找到下一条路。

36氪品牌主理人:还尝试过哪条路?

刘彬:当时是各种账号争鸣的时代,有百家号、头条号、大鱼号等等。我们品牌需要不断曝光,所以会把同一篇文章会发在不同的账号上。

有一个平台成功地引起了我的注意,就是头条号。同一篇文章在公众号有3-5万阅读量,而搬运到头条号后流量有数倍之差,甚者出现千万阅读量。

但我第一感觉不是泼天的富贵来了,而是觉得太水了,我当时认为流量是假的。因为我做过博客,知道博客是怎么刷流量的,觉得头条号是博客的一个替代。

后来公众号流量见顶,我又开始反思头条号这个事情,花了很大的精力去研究,就发现头条号这些年有了很多积淀,当时那个流量可能是真的,这个平台有做的价值。

做生意的人都知道,生意是做在流量里,要追随流量,哪里有流量就要把生意做在哪里。

36氪品牌主理人:验证了头条号有流量,为什么后来也放弃了?

刘彬:那时候头条商业化ROI并不高。我们一追踪ROI,结果是0.01、0.1,老板会说这是在搞什么?

当时我的脑海里有两种声音,一种声音是笃定了这是个宝藏,另一种现实的声音说这只是垃圾,两种声音一直在相互博弈,也一直在尝试验证。
2018年四季度发生一件事,改变了我们的方向。

当时有个代理商突然间拿货量激增,因为满婷过去一直是做to B的生意,我们对这个很敏感,就去分析看(代理商)是在哪个渠道销售,为什么有这么大的增量?最后发现这个代理商是在抖音里面卖的货。

代理商能在这个平台有这么快速的增长,一定值得研究。所以公司派给我一个任务,搞明白抖音到底怎么玩(当时抖音电商团队还没有成立,早期电商试水的雏形是鲁班电商)。

研究后发现抖音各个类目的数据都非常夸张。举个例子,一个在浙江做鞋的小伙子,之前库存积压卖不出去,在抖音上一夜之间就能把整条街上鞋厂的库存卖光。我作为互联网原住民,经历过天猫、淘宝、京东,但没看到有一个平台的爆发系数如此之大。我当时觉得,电商要变天了。

转变、押宝的节点,就是在这个时候。看到确定性的方向和案例后,满婷就快速组织力量,进入到了抖音赛道。

36氪品牌主理人:当时其他品牌为什么没有快速跟进?

刘彬:抖音2018年开始商业化,正式成立抖音电商是2020年,这期间做电商试水的是鲁班电商,早期只有一个商品落地页,链路非常简单。从图文广告、头条轮播图点进商品详情页就可以直接填写收货信息下单,货到付款,不满意就拒收。

平台早期试水电商业务用的都是二类电商的逻辑,履约售后和监管审核都不完善,这就导致了当时很多正规的品牌、商家并不愿意做这种渠道。

36氪品牌主理人:满婷不仅做了,还是All in抖音。

刘彬:因为发现了抖音流量爆发式增长的可能性,其次我们的品牌和产品本身是规范的。

我在极力推进投入抖音的时候,公司内部也有反对的声音,觉得平台规范化还不够。但我始终认为工具本身没错,错的是使用工具人的起心动念。如果我们自己能把工具用好,就有可能做好。
最后是在这样博弈的过程中争取到了机会。一试就发现,满婷是第一个以品牌身份做鲁班电商的。我们跟那些白牌竞价的时候,可以说是降维打击,因为满婷是品牌,在用户心智、品牌力以及履约能力上面是碾压的,所以做出了成绩。

自播是营销的嗨点

36氪品牌主理人:满婷转到抖音,相当于从线下转到线上,这其实是两种不同的销售逻辑。最开始怎么选品?

刘彬:一开始没有那么复杂,没按照畅销的指标归因去选。一方面是看哪一款线下销售还可以,直接搬到线上测评;另一方面主要看库存深度,选自然动销正常周转的产品,有多个渠道在正常售卖。

36氪品牌主理人:在抖音早期推产品时会采用什么方式?

刘彬:就是“暴力”素材。痛点、卖点和用户的担心点,就是出单的核心。

比如说推洗发水,就会主打去屑、控油,因为这两个卖点已经根植在大部分用户的认知里面了。

36氪品牌主理人:满婷在抖音的两款爆品“青花椒除螨喷雾”“氨基酸控油去屑洗发乳”,是线上测评时产品表现就很好,还是依赖大幅度的营销推广?

刘彬:运气会占到一部分,但产品力也很重要。这两款产品能火到现在,真的是这几个类目里面产品力的核心代表。

比如说除螨喷液,解决的是用户生活中真实存在的问题——尘螨引起的过敏反应。现在虽然生活环境越来越干净了,但因尘螨而过敏的人越来越多了,尤其是孩子和老人。拿我自己举例,我儿子3岁时突然咳嗽,去检查才知道是过敏性咳嗽,但医院只能针对并发症开消炎药,对于过敏源是束手无策的。那一刻我才发现,尘螨过敏离自己如此之近。

满婷是最早把除螨理念带到国人视角里的品牌,研究的就是跟亚洲人关联度高、影响人体健康的两类螨虫,尘螨和蠕行螨。这两个螨虫虽然不一样,但致敏的 DNA片段是相似的。我们要做的就是尽量降低过敏源密度,不要让用户因为过敏源密度超标而走到医院。这些年满婷一直坚持在这个领域里,围绕着过敏源的深度清洁来研发产品。

满婷除螨喷液,图源满婷官方及第三方平台

36氪品牌主理人:后来跟陈采尼(抖音美妆护肤博主)合作带货,结果在你预料之内吗?

刘彬:我们当时之所以找陈采尼合作,是在星图后台看到他的转化数据特别好。但合作前他很犹豫,亲自来公司验证了好几次。

第一次是来了解公司;第二次是了解产品,他要看到数据、真实的科学依据;第三次是确定合作后,他来公司共创视频的脚本。

满婷能和陈采尼一起打爆除螨喷雾这款产品,离不开他本人的敬业度和对产品的了解,因为合作本身并没有花太多钱。短视频内容出来后,自然流量一下就爆了,再加上投抖+推广进一步放大流量势能。

一个月的时间,陈采尼这条短视频在平台推到了带货榜的第二名,第一名是李佳琦。

36氪品牌主理人:合作罗永浩老师是基于什么考虑?

刘彬:罗永浩老师直播的第一场我们其实就想上(但没上去),归因的话,是对流量的预判。当时集团的策略是All in抖音,罗永浩老师是抖音第一个达播案例。我们既然All in平台,平台要做什么,我们肯定要做。

在抖音体系里面选达人,要调研品牌和达人之间人群的吻合度。调研完罗永浩老师后,我们迅速选了一款男士香皂。因为满婷不是第一场,我们刚好可以基于已有直播做分析。

这个观察颗粒度会细到什么程度?我们会分析罗永浩老师的动作如何影响转化率。然后就发现,只要本人使用,产品转化效果就好,只口述讲解产品转化效率就低。

当时我就告诉我的运营团队,罗永浩老师可以一句话也不说,但是必须用满婷的香皂洗脸。因为我知道转化点就是他的动作,而不是他的口述。所以给满婷直播的时候,罗永浩老师的助理刚讲完,他就带着毛巾擦着脸进来,整个过程中大概也就说了两句话。

两分钟的时间,线上销售额就达到了几十万,后续也带动了线下的转化,尤其以华东、华南为代表的线下市场,一下就爆了,所有人都去买同款。
36氪品牌主理人:所以后面投入自播也是顺势而为。

刘彬:满婷的策略是All in抖音,就是完全追随平台发展,当时(提前)拿到了一些对自播利好的信息。

36氪品牌主理人:感觉你对这些变化特别兴奋,也不太会怀疑自己的决定。

刘彬:因为我对流量的敏感度不是拍脑门,而是基于数据和结果的论证。

另一方面,我喜欢做有挑战的事情,喜欢每天都不一样。做抖音自播也是这样,哪怕今天差到了极点,只要平台还在,我就能用各种办法去找到流量。对营销从业者来说,这是一个嗨点,能不断地刺激激素的分泌。

我之前也做淘宝,但没参加过双十一。因我觉得这种(平台大促)营销特别死板,各品牌的营销动作也出奇一致,什么节点该做什么事,没什么发挥空间。品牌自播为什么更有挑战?因为只要没到最后一刻,每一个节点都是变化的,有很多方式唤醒用户。

今天做自播,可以把品牌的阵地经营地像一个内容丰富的电视台。如果一个品牌能传递出这种丰富有趣的、有价值的内容,是不是大家更需要的品牌?而不是每天像销售一样,3块钱买不买?不买。2块钱?还不买,那1块钱。这是营销吗?我觉得这是销售。

未来All in抖音的想法要变

36氪品牌主理人:明年什么打算?还会继续All in抖音吗?

刘彬:未来三年,抖音毋庸置疑是最大的流量平台。但曾经All in抖音的想法明年开始要变了,因为 All in一个平台的风险点现在已经显现。

未来除了要用数字化、AI智能来解决内容、优化团队,还有一个核心点:流量不要放在一个平台上。

一方面是因为存量竞争下,大家都在一个流量池里面竞争,会越来越卷;另一方面,现在流量越来越贵了。所以明年我们一定会有新的探索。

36氪品牌主理人:先说技术的部分,品牌方目前怎么看待AI?

刘彬:必须押注。

第一,现在AI已经发展到完全能够辅助我们做新媒体运营了。新媒体运营重劳力,没有20个人起不来。但AI能够协助提高新媒体运营的人效,降低运营的成本。

第二,AI可以做人的超级助理。ChatGPT-4的发布,意味着ChatGPT已经完成了全球知识库的储备学习,完全有可能是一个智商在1000左右的新物种。如果你有一个高智助理,你说工作效率会不会提高?所以我们希望AI能与现有管理模式相结合,做超级助理。

36氪品牌主理人:平台呢,未来哪些值得品牌方重点关注?

刘彬:有几个重要的平台,我觉得可以考虑关注:得物、小红书、视频号。

首先我认为是得物。两个数据可以参考:第一,得物在名不见经传的时候,除了潮牌以外,已经出现了10亿销量的品类;第二,某国货美妆品牌有个千元礼盒,在抖音卖了3年,几百套都卖不出去,但在得物几个月就卖出去几千盒。

第二个要关注的是小红书,内容质量和种草属性很好。

最后一个就是视频号,行业里也讨论两年了。因为视频号背后是腾讯,所有巨头都是值得关注的。

36氪品牌主理人:从整体规划和战略的层面来看,品牌接下来会重点向哪些方向发力?

刘彬:考虑到整体经济环境和消费背景,产品相对性价比的提高和产业链的优化是重点。

产品足够差异化、特色鲜明的同时,消费平替也是我们关注的重点。相对性价比的生意会是明年很重要的增长点之一。
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