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被吹上天的“种草”营销,收割的不只是消费者
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本文转载自公众号“慢放”。

作为网红经济的延伸,“种草”近年来可谓火得一塌糊涂。从大厂、老品牌到新势力品牌无不“痴迷”于种草,全都期望借此来开拓流量红利逐渐消失后的卖货新阵地。

不过,随着各种乱象层出不穷,人们也开始反思,种草营销无论从当下还是长远来说,对企业与老板带来的影响究竟是正是负?


种草一度被奉为营销圭臬

法国社会学家塔尔德曾指出,“每个人都有模仿他人的习惯”。直白点说,就是人们潜意识里都喜欢跟风模仿。

当一个看起来很真实的KOC(Key Opinion Customer)甚至纯素人,将产品以“攻略”形式展示出看起来令人信服的效果,再加上“味道绝了”“不买真的血亏”之类极具蛊惑力的用词,人们很容易就会心动,继而购买变现,完成“人传人”——H2H(human to human)的营销链路。

艾媒数据统计,68%的用户会接受种草,其中对于被种草的商品,70%的用户会根据实际情况购买。

与此同时,随着粗暴的流量时代走向终结,企业不得不寻找新的流量池。看起来又便宜又好用的H2H种草成为企业营销的新抓手。

理论上,相比传统营销,H2H种草确实有着诸多显而易见的优势。比如,在注意力稀缺的当下,种草能让人们快速将目光聚焦到产品上;他人发自内心的分享能够让人降低防备心,迅速建立信任机制;一改过去先建立品牌再推销产品的路径,反而先引爆产品,建立口碑,再看有没有建设品牌的机会(活不活的到那一天)。最早使用这个理念的平台,怕是微信朋友圈了,曾几何时,大家的朋友圈被大量认识的、不认识的微商攻陷,网友坦言“我都不知道怎么加上他(微商)的”,“他怎么干这行(微商)了”……忍无可忍拉黑后,票圈才“太平”起来。

这些年种草界风起云涌,一度形成了一条成熟公式:5000小红书笔记+500多平台短视频+100百度、知乎问答+3000微博、朋友圈产品体验=一个网红新品牌。

“花最少的钱种下大批量种子,就能长成一整片生机勃勃的青青草原”的成功案例在前,无数企业趋之若鹜,将H2H种草奉为圭臬。一夜之间,种草营销仿佛成了企业打破流量桎梏的万能解药。似乎谁要不懂种草,就意味着已经被这个时代所抛弃。


乱象频发背后的隐患

这几年,H2H种草火得让人防不胜防。一打开那些种草App,无数勾人的分享笔记让人目不暇接,似乎错过哪个商品都会是人生一大憾事。

然而,随之而来的“杂草”也让越来越多消费者苦不堪言。披上浓重滤镜的“秘境蓝房子”“少女心粉红沙滩”“天空之镜”等等网红景点被发现全是“照骗”,号称“必入推荐”“好用到哭”的不少美妆护肤品不仅毫无作用,甚至还会烂脸……

“反噬”也随之而来。

前几天,突然有无数被种草营销忽悠到高分网红餐厅却发现被骗的年轻人,开始报复性消费3.5分饭店,把“评分低的店铺好吃”这一话题送上了热搜。

事实上,在经历了最初的跟风追捧后,一大批“天生反骨”的消费者早就“识破”了种草营销背后的真相。他们在搜索产品笔记时,会刻意屏蔽掉前面的高赞笔记,或者看到评论一水儿赞美的就直接放弃购买,以此来“避坑”。

甚至不少号称“帮助消费者少踩坑”的测评UP主,专门购买被广泛种草的各类网红产品进行评测,用“实际效果”让消费者少交“智商税”。

显然,H2H种草在走向神坛的同时,其实也一直在暴露着自身的诸多隐患。

日趋泛滥的“草”让品牌被侵蚀

可以说,H2H种草的盛行,让原本被完全忽视的KOC或素人的地位得到了空前提升,甚至营造出了一种“得KOC者就能得天下”的错觉。

在数字营销技术与理念比中国早跑好几年的美国,类似KOC或者素人的称呼也早就存在——拥有1千以上10万以下粉丝数的Micro-influencer (小微博主),以及粉丝数只有几千甚至几百的Nano-influencer(纳米博主)。与中国类似,在Instagram上,这两类博主也受到了无数品牌的追捧。

同样与中国相似的是,随之而来的便是虚假营销的日益猖獗,以及反Ins潮的愈演愈烈。

这对品牌来说绝对算得上“灾难”。

Influencer MarketingHub报告指出,海外消费者更注重品牌的真实性,60%的消费者表示,可信度是最重要的品牌属性,超越了其他所有品质。

因此,当越来越多的品牌发现,不是每个品牌都能依靠小微与纳米博主实现一夜爆火,实际效果其实有限甚至有“害”之后,H2H营销地位开始被弱化。

在国内,最早践行H2H种草营销概念的平台是微信朋友圈。基于熟人关系链,使用时间够长,生活场景渗透最牢固的朋友圈,曾被期待精准触达目标用户的企业寄予厚望,但随着越来越多的人因为发布广告太泛滥或者真假难辨被“友尽”,连带品牌也被厌恶,朋友圈这条种草渠道几乎被堵死。

要知道,即便是常规的种草,因品牌方一味追求大批量规模化运作,很容易出现话术千篇一律、品牌调性与博主人设严重不符等问题,也会极大影响消费者对品牌的好感,或硬生生激发出人们的逆反心理,拒绝购买——《年轻人开始反“种草”》之类的报道就从未停止过;更何况大量泛滥的虚假种草,早就严重透支了消费者的信任,这就导致了,一个品牌一旦选择种草,其真实性可能就会被质疑。

因此,随着反噬效应加剧,种草对于品牌的影响力“由正转负”迹象日趋明显。


“废草”滋生贪污腐败

在很多企业老板眼里,种草就意味着“花小钱出奇迹”,只要套用万能种草公式,就可以复制别人家的营销神话。抱着这种心理的老板极大概率会失望。

为了控制成本,很多乙方营销公司会雇佣大量闲杂人士或者直接利用AIGC注册粉丝数忽略不计的账号,然后批量生产同质、劣质,甚至虚假的种草内容,这样在提交汇总时看起来发布量够大,数据够漂亮,但实际效果几近为0;部分企业的市场负责人与代理商、MCN暗中勾连,利用老板对营销实操、采买流程和价格缺乏了解,提高价格,增加成本,终饱私囊,滋生腐败。

这两天就看见一个帖子,小鹏X9如此重量级的宣发,车企开出了350元一条的价格,要求输出脚本和视频、图文,博主也赞叹说,“谁拿350能好好干活啊”,这话里话外,层层分包、跑冒滴漏已经很明显了。

不仅如此,对品牌来说,种草营销的散点传播模式,带来的也往往只是散点的影响力,而且信息透明时代,任何创新都很容易被快速复制,一个产品很可能尚未通过种草在消费者心中构建好品牌印象,沉淀出品牌壁垒,就被复制品快速超越了,前面的钱大概率也就白花了。

KOC与KOL的终极博弈

“KOC”概念诞生之初,人们对于“KOL与KOC到底谁更有价值”这一话题,就曾争论不休。

事实上,经过多年市场论证,到底KOC更可靠,还是KOL更有效,已不辩自明,而前不久东方甄选的俞敏洪也已经用实际行动给出了最佳答案。

KOC相对好控制,“让发什么发什么”,写的不好也可以随时被客户要求删掉。这一特质让KOC更容易在短期内为品牌带来效果的同时,也意味着具有极大的不安全隐患——缺乏公信力,很难让消费者透过一个毫无约束力的素人,就敢相信其背后品牌的真实性与高品质。

KOL则不同,他们不仅会有自己的见解与话语权,其背后庞大的粉丝群也带来了强大的底气与道德约束力,本着对粉丝负责,维护自己人设的原则,他们不会全部任由品牌方摆布。相比KOC,他们的分享会更客观、可信。

长期来说,KOL对品牌的正面价值显然更加显著。

因此,在看到董宇辉被无数粉丝偏爱,被品牌主高度信赖的稀缺性后,聪明的俞敏洪果断放弃了东方小孙“启用天权等大量偏KOC的主播来代替董宇辉,以便更好地掌权与把控”的策略,选择了“留董去孙”。无疑,对东方甄选来说,俞敏洪的做法在当下是最明智之举。


企业老板莫再一味迷信“种草”

2024年已经到来。在经济增速放缓、消费者行为转变以及技术持续革新的交汇点上,品牌在营销方面必须抱持更加精细与审慎的态度,必须理解,消费者对产品价值的追求不仅仅基于价格上的考量,更是对品牌理念、社会责任感和可持续性的深度关注。

老板们应该要意识到,利用KOC或者纯素人种草,短期内可能会带来一定效果,但长期来看,得不偿失,而与口碑和影响力俱佳的KOL合作,对企业来说更安全、更有效,也更有助于培育与维护品牌美誉度。

秒针系统《2023 KOL营销白皮书》指出,KOL依然是品牌营销的重中之重。希望诸位老板能够擦亮双眼,不再一味迷信种草,尤其不要被市场生造出的各种概念迷惑,失去了做品牌的本心。

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