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多次降价背后,良品铺子在进行怎样的“大转身”?
松果财经
2024.01.08
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2024年该如何走好发展道路?良品铺子已在2023年尾声阶段作答。

2023年11月27日,良品铺子宣布将实施品牌成立17年以来的最大规模降价,300款热销产品平均降价22%,最高降幅达45%。12月28日,其又发起新一轮降价,从第一波降价的300款零食中,选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品,降价幅度约30%-47%。

表面来看,面对行业竞争态势,良品铺子正通过一系列的降价动作“放下身段”,不断抢夺市场注意。但若关注到其2023年年底官宣新品牌大使的宣传语——“因品质执手”,可以从中品味出,其大刀阔斧的自我革命,或许并不意味着零食行业价格战将愈演愈烈,而是正在酝酿一场供应链层面的进化升级。


品牌战略大转身,顺应时代之举?

众所周知,消费偏好和市场环境是影响企业决策的关键因素,良品铺子的战略布局,也很大程度受到上述要素驱动。

2019年,良品铺子确立了“高端零食”定位,从而开启了全面高端化的战略升级。彼时,我国居民消费持续保持升级态势,更有意愿和能力为高端产品买单,但零食行业不少品牌基于低价导向发展,产品同质化情况突出,造成的一大结果是未出现领导性品牌,市场集中度并不高 ,根据公开数据,当时CR5和CR10分别为24.6%和36.3%。

这种背景下,良品铺子定位高端,无疑有利于形成差异化竞争优势。对此,良品铺子也有表示:“我们之所以推出高端战略,其实就是想避开同质化的竞争。在所有的发展路径中有价格导向式、品质需求式、品牌导向式,而我们选择基于品质高端的需求发展。”

再从良品铺子“连续8年全国销量领先”的标语来看,这样的战略选择具备一定正确性。不过,既然成果显著,其为何又开启降价,选择不再强调高端化?做出这样改变仍然是遵循消费心智的改变。

具体而言,2023年以来,市场消费逐渐回归理性,不再单纯考虑高端品牌效应,而是更重视自身需求以及相关产品的性价比。正如DT研究院发布的《当代青年消费报告》显示,选择“量入为出,消费应该量力而行”“不浪费,需要多少买多少”“品牌不重要,主要看性价比”的消费者比例分别达到65.4%、47.8%、41%。


这样的消费需求驱动下,具备显著价格优势的量贩零食品牌强势崛起,并站在市场舞台中心。方正证券研报指出,2023年量贩零食门店有望达到2.2-2.5万家,总销售规模有望达到700-800亿元。其中,头部品牌零食很忙已然形成较强的市场影响力,根据窄门餐眼数据,截至2023年10月,零食很忙全国门店总数已经突破4000家,并以每天新开7家门店的速度持续发展。

在新的市场环境下,良品铺子积极转舵,响应消费者需求实施降价,可以说是顺应时代之举,且符合其一贯的发展逻辑。

然而,市场对于降价这一决策的争议始终存在。短期来看,下调价格利于快速提升销量,助力品牌争取到更大的市场份额,但长期来看,降价并非长久之计,随着价格优惠政策的不断推出,品牌价值或由此减弱,尤其会影响到利润空间。这也是当前新能源汽车行业“价格战”面临一定质疑的原因所在。

不过,谈及零食行业时,可能不能用上述逻辑推测相关企业未来发展走向。

具体到良品铺子来看,降价并不仅是意味着价格的下调,更关键在于实现品牌与消费者的双赢,即保证合理利润的同时,守护消费者的零食体验。正如良品铺子董事长杨银芬所言:“一系列变革的背后,核心目的只有一个:回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。”在新的发展变革中,“品质”仍是关键词,而这也导向零食行业的核心环节——供应链。

剑指供应链,从性价比到质价比焕新消费者体验

当前,高端与价格的辩证关系正在发生变化,相关品牌只有用“良心价”带来优质大单品,才能从竞争激烈的市场中突围。

具体而言,虽然目前消费者都在践行更加务实的购买决策,但并不代表着对产品质量将放松追求,其希望享受好产品、好服务的态度是不变的。换言之,当前消费者越来越追求质价比。正如凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出:“消费者并非是想要一个绝对的低价,当一个质量不错又有优质价格的产品出现时,对消费者非常有吸引力。”

而从行业格局的变化来看,重视品质也愈发必要。

现阶段,零食行业已进入“洗牌期”。一方面,零食折扣店兼并之风持续席卷,如零食很忙和赵一鸣零食合并,万辰集团先后收购好想来、来优品、吖滴吖滴、陆小馋、老婆大人5家零食品牌等。另一方面,行业出清正在持续进行。数据显示,仅就2022年而言,由于资金实力不足、产品品质不佳等原因,全国就有超过3万家零食店关门大吉,平均寿命不到8个月。

综合来看,零食行业的发展已然进入下半场,而追求极致质价比已成为零食企业制胜关键,当然,盈利也是企业发展的第一要义。这种情况下,为了保障产品品质以及推进降本增效,加强供应链管理便显得尤为重要。

值得一提的是,量贩零食品牌树立的高性价比优势,也是高效的供应链在提供支持。据了解,量贩零食店采取直接与品牌厂商合作,省去经销商、代理商等环节的发展模式,进而减少了产品溢价,也能实现更高的供应链效率。

相比之下,三只松鼠、良品铺子等自主品牌基于“渠道+产品”逻辑,具有更深更长的供应链,与上游原料采集地、生产工厂、供应商等均存在着密切的合作,而并非单纯的采买关系。因此,良品铺子等品牌要想提高供应链效率,保障产品质量,需要对供应链各个环节进行优化升级,“挤出水分”的重要性逐渐凸显。

可以看到,为了保障产品水准,三只松鼠已自主建设了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂,并采取高度智能化、数字化、自动化的管理模式,提高了生产效率,并改善了产品品质。公告显示,三只松鼠自产的夏威夷果坏籽率下降了约20%,控制在2%以内,粘壳率从此前的约20%降低到10%。

而良品铺子则注重帮助供应商提升精益管理能力。此前,良品铺子对于供应商是“保姆式帮扶”,即供应商若在产品研发、原料基地扩建、生产自动化提升、缩短物流周期等方面存在需要,良品铺子会派遣团队去现场帮扶、给予支持,虽然这利于供应链的协同运作,但一定程度上也会给品牌商带来成本压力。

而现在,良品铺子主张流程明晰化,即“该工厂干的事情就工厂干,该良品铺子干的事情就良品铺子干”,并通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度,使供应商可以成为降本增效的参与者、贡献者和受益者。

反馈到产品端成果显著。以良品铺子爆款单品香卤铁蛋为例,通过指导相关生产商优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺等,提升产品品质的同时,在成本侧可一年节省105万元,基于此,散称产品每斤价格也降低23%至39.9元。


与此同时,“好原料造就好味道”,加强对原料端的把控也至关重要。目前,良品铺子的原料采购模式已发生转变,即由委托工厂变为联合工厂,以重新设定原料标准,并在供应链中掌握更大的自主权和主动权。另外,把生产环节直接搬到原料产地,以最大程度上保证原材料出自同一产地及其新鲜度,进而塑造食品“新鲜”理念和“产地品牌”的护城河。

这一系列供应链优化措施,均是为了实现“降价不降质”的目标。至于最终效果如何,虽然还需时间来验证,但从同行的发展上也可进行一番积极预想。

根据财报,2023年第三季度,三只松鼠实现营业收入16.89亿元,同比增长38.56%;归属净利润1600.94万元,同比增长40.86%。取得这样的业绩成果很大程度得益于供应链的管理优化。

由此来看,良品铺子的供应链升级成效或也在兑现中。

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