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网易“歌单”抗诉被受理,歌单产品十年改变了音乐行业什么?
音乐先声
2024.01.06
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作者 朋朋,编辑 范志辉


在2023年中国数字音乐产业大会上,著名音乐人宋柯曾一针见血地指出,音乐行业已经很久没有出现有革新意义的新产品了;而核心产品的缺位,很可能造成未来的数字音乐行业“被其他娱乐领域所边缘化”。


“没有核心产品,行业是没有话语权的,我们在用户上也是没有话语权的。”


遍历音乐行业的发展,黑胶、卡带、CD等作为上一个时代的核心产品,缔造了唱片业的黄金时代;进入数字下载时代,在Apple以“iTunes+iPod”软硬结合生态下构建的“单曲购买”,也算得上这种产品创新;而在流媒体时代,能称得上核心产品的可能也就“歌单”了。


然而,涉及网易云音乐的多个“歌单”商标近日被认定无效,网易则就歌单商标被认定无效案向北京高级检察院提出抗诉申请,目前已被受理。


借由这场歌单商标的争议,我们不妨重新审视这一产品,十年来到底改变了音乐行业什么?当网易云着力保卫歌单商标,到底在保卫什么?


歌单,如何驱动行业创新?


时钟拨转到2013年。


这是网易云音乐上线的第一年,也是国内移动互联网转型的关键一年。


彼时,音乐市场一片红海,音乐播放器大举从PC端向移动端迁移,虽巨头林立,但模式雷同,音乐产品普遍以播放本地音乐为主,只能为用户提供音乐的下载和视听服务,难以激发用户的活跃度和粘性,更不用说支撑起有效的商业模式。


但网易云音乐产品团队敏锐关注到了音乐背后的情感链接和用户内心潜在的分享需求,上线伊始就打出了“无互动,不音乐”的口号,于国内首创了以歌单为产品架构的音乐产品,并通过歌单、乐评、个性化推荐等特色形成了产品上的独家优势。


其中,歌单的出现颠覆了传统曲库型的内容编辑框架,用户基于自身的喜好、场景、心情等创建歌曲列表,并通过收藏、分享、评论等行为分发歌单,这相当于把“数字专辑”的编辑权下放给了用户。


传统唱片时代,专辑发行多少存在着“强买强卖”的特点,有所谓“主打歌”一说——大多数人其实只喜欢专辑里的一两首歌,却要为整张专辑买单。


可以说,网易云音乐创新的歌单产品,不仅打破了传统唱片产业 “强买强卖”的专辑售卖模式,也让用户获得了一种自己“出唱片”的满足感,可以自己收听,也可以分享给其他用户。截至2022年6月,网易云音乐用户通过歌单产品建立超34亿个歌单。


不夸张地说,正是在网易云音乐的主导推动下,歌单产品将音乐内容编辑权限赋权给用户,实现了音乐内容在创建和消费层面的突破。在这个过程中,网易云音乐与“歌单”早已深深绑定在一起,直接影响了亿万网友的音乐娱乐生活。


现如今,歌单所发挥的功能早已不局限于升级用户体验,而是对于音乐人、音乐版权乃至音乐行业都具有至关重要的意义。


在分众时代,对于音乐人而言,他们可以依据曲风、年代、主题、场景等歌单将自己的音乐作品进行二次组合,借由歌单的广泛受众拓展歌曲的分发渠道,让作品被更多人关注与分享。


此外,网易云音乐将歌单产品与个性化推荐功能的整合,形成了用户专属的每日推荐歌单等系列衍生产品,让用户在喜爱的音乐品类中进行自由探索,带动了歌曲曝光与消费的效能,让音乐人的作品成为许多用户的“意外之喜”。


以歌单为依托,网易云音乐也提供了更加多元和创新的商业模式,不断释放音乐作品的版权价值。


不难发现,在版权推广、广告合作、会员推广等业务场景中,歌单都是网易云音乐平台标配的重要推广内容,以更短的路径促进歌曲的商业变现。


当歌单触达更大量级的受众时,歌单产品不仅打开广告主的营销想象力,也让音乐行业的版权分配模式变得更加多元。例如,歌单联动的音乐榜单、音乐奖项、音乐慈善等,无形中在帮助音乐人获得更加公平、合理的版权收益。


从平台的单一视野看,歌单产品与乐评、动态等社交功能早已成为网易云音乐具有差异化、独到竞争优势的平台生态,而独特的社交氛围与文化也早已成为网易云音乐在流媒体平台竞争中的“护城河”。


放眼整个行业,歌单更是行业内产品层面颇为重要的现象级创新。就像互联网从门户网站时代来到社交媒体时代,用户成为内容生产的主力军。歌单的出现也是UGC浪潮中颇为重要的一环,打开了音乐内容传播的想象力。


从用户消费升级,到驱动音乐人扶持,再到引领核心产品创新,歌单无疑已成为网易云音乐重要的品牌标识和产品资产,形成了平台的核心竞争力与商业价值。


事实上,网易云音乐在正式上线前就意识到了歌单的重要价值,并将“歌单”注册为商标。公开数据显示,网易云音乐在2012年12月将“歌单”注册为商标。不过,随着其他音乐产品纷纷仿效上线“歌单”,这些已注册商标在后续相继以“缺乏显著性”为由被认定无效。


为保卫歌单商标,目前网易已向北京高级检察院提出抗诉申请,在复审程序中提交了“歌单”的相关搜索页面、词典页面、相关媒体报道、其他商标注册信息、其他案件裁定、判决、决定、相关使用资料、网络舆情分析报告、相关声明等证据。


一场歌单保卫战,也由此拉开序幕。


歌单商标背后的 “创新难题”


这场争议的核心,事关一个关键事实,即网易对“歌单”产品创新事实和商标权利是怎样的?


这就不得不提及网易云音乐上线前,也就是2013年前人们收听音乐的情形。


彼时,智能手机刚兴起没两年,智能手机音乐App、传统功能手机的音乐服务、各类MP3设备等是并存的最普遍的音乐收听设备,而这些听歌设备中的音乐往往都是下载到本地的音频文件。


这就极大影响了那个时代对歌曲的分类习惯——人们听歌设备里的音乐是按照艺人名、文件夹名、首字母排序等文件式分类法,而音乐应用也普遍都是按照艺人、曲风、电台来分类。

2014年,酷狗音乐酷我音乐


虽然单曲收听在iPod推出、Mp3当道后早已普及,但十年前的音乐收听中,仍然没有易用、好用、大众化的音乐编辑方式。


这种情形,直到网易云音乐上线后创新推出“歌单”后才被改变。


发布当日,网易云音乐就定位为首家完全以用户创造的歌单为基本线索,将音乐从单曲、专辑全面带入歌单时代的音乐应用。


“歌单”也是网易云音乐创新使用的中文词汇,此前国外音乐产品使用“Playlist”,国内产品以“播放清单”“播放列表”命名。


因此,网易云音乐“歌单”既是一款全新架构的在线音乐编辑产品,也是创新词汇,这在双重意义上都能确立其商标合法性,也是后续多个歌单商标都获批注册的根本原因。


然而,新的产品出现往往都会面临被模仿、被抄袭的处境,网易云音乐上线两年后,各大音乐App都已把“歌单”搬运到自家产品上。


多年以来,虽然用户口中分享“歌单”仍然特指网易云音乐歌单,但歌单名称被侵权滥用,其作为商标的“显著性”难免被认为“弱化”。


诚然,经过十年的发展,网易云音乐的“歌单”产品已被大众所广泛熟识,那么是否就意味着“歌单”商标已经不具有显著性呢?我们可以从相关判例中寻找答案。


早在2016年,微软公司就曾陷入与网易公司相类似的处境。


彼时,商标评审委员会认为,“POWERPOINT”虽然是微软公司开发的文件格式,但是经过长期使用,相关公众已经将其与幻灯片演示文稿形成对应,属于软件商品上约定俗成的名称,缺乏显著性,由此撤销了这一商标。


为此,微软公司提起诉讼。直到二审,法院才判定“POWERPOINT”在英文中无固定含义,具有独创性,指定使用在计算机服务等项目上,能够起到识别服务来源的作用,具有显著特征。据此,法院判令商标评审委员会重新作出裁定。


与POWERPOINT相类似的是,“歌单”这一商标也是网易独创的中文词汇,其产品来自于网易云音乐对用户消费习惯的洞察、对音乐播放器未来发展态势的把握,将其作为核心产品进行了大规模的技术、推广资源投入,才触达到如此广泛的用户规模和行业认知,逐渐使“歌单”成为了同类产品的代表。


实际上,听歌应用从普遍用“歌曲列表”“播放清单”来分类音乐,到直接搬运网易原创的“歌单”而不是推出其他如“播单”“曲库”等类似产品的过程,恰恰体现了商业创新成本高,侵权成本低的现状,最终也促使网易云音乐已稳定使用多年的“歌单”商标的显著性被迫持续地“弱化”。


中央财经大学教授杜颖在《关于审慎适用绝对条款宣告使用多年的商标无效的思考》中就指出,对于已经获得注册的商标,特别是已经投入商业使用的商标,则不应再予以无效宣告,这既不符合商标法律制度中的显著性要件的基本要求,伤害商标注册的稳定性,也对已经形成的市场秩序带来破坏。


她认为,“歌单”商标的注册、使用已经超过十年,这期间企业围绕“歌单”推出了大量的产品、投入巨大。这种情况下,依据《商标法》第11条第1款第2项的规定宣告“歌单”商标无效,不利于维护商标秩序的稳定性、也会破坏业已形成的市场秩序。


保卫歌单商标,到底在保卫什么?


对于网易云音乐来说,歌单并不仅仅是一个品牌标识。


十年前,网易云音乐以歌单为抓手入局移动端,歌单产品代表着平台多年来研发与投入的心血,凝结着对于用户、音乐人和音乐行业的深刻洞察和理解。


十年来,网易云音乐围绕着歌单,形成了一系列的独创性产品矩阵。从某种意义上来说,其颇受好评的每日推荐、私人漫游、歌单广场、歌单排行榜,都是脱胎于“歌单”这一最基础的产品形态。


即便当下还难以下定论,但这并不能消弭网易云音乐维护合法权益与创新成果的必要性。据悉,即便是在“歌单”这一商标的有效期,网易云音乐都在与各类侵权案作斗争。因此,“歌单”商标案既是音乐行业媒体和公众应该关注和支持的议题,也是法律界和法院应该理解和保障的议题。


作为网易云音乐产品力的体现,“歌单”商标理应得到法律的保护和尊重。而如果 “歌单”商标以及功能及商业创新,得不到有效的保护和尊重,那么不仅网易云音乐的合法权益和创新成果会受到损害,而且整个行业都会吹来一阵“冷空气”。


毕竟,对于互联网行业来说,产品创新都是重中之重,相应地,对于创新产品的知识产权保护也是影响商业活力的关键。如果网易云音乐维权的法律准线被击穿,那么这类事件的连锁效应,将严重打击和影响企业的创新动力和信心,甚至限制商业的繁荣和进步。


至此,再来回看宋柯“音乐行业为什么没有具有革新意义的新产品”的论述,其间的遗憾、失落与无奈更加真切,其实更是对产品创新、商业创新的保护环境的大声疾呼。

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