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如何打造家居产业数字化转型范式?林氏家居以数智供应链作答
松果财经
2024.01.06
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近年来,我国房地产行业逐步进入深度调整期。作为下游产业,家居家装行业的发展也来到了新阶段。业内人士指出,新房市场成交规模收缩,家居家装企业们开始整合资源,向存量房市场、产品科技化以及数字化转型。

国家层面出台的各项产业政策,也在为家居行业发展指明方向。如2023年中旬,《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》中明确提出,要支持家居企业加快数字化、智能化转型升级和线上线下融合发展,培育一批产业链供应链高效协同的家居行业领跑企业。

从各企业数字化转型的速度和成效来看,林氏家居是一个值得研究的范例。2023年“双十一”期间,林氏家居全渠道总成交额同比增长42.4%。除了产品销量外,招商更是逆势增长,2023年上半年,林氏家居新零售(成品门店)吸纳了500多位意向经销商。

那么,林氏家居是如何凭借数字化手段,在存量时代掌握主动权的?这又能为传统产业的数字化变革提供怎样的启示?

家居产业加快数字化转型,变“流量”为“留量”问题逐渐凸显?

受到房地产行业发展影响,家居家装行业已步入大存量小增量并存的时代。贝壳研究院发布的《家装:居住服务时代新的增长引擎》显示,乐观情况下,预计增量房、存量房装修市场规模在2025年分别达到1.78万亿元、3.28万亿元,2030年分别达到2.39万亿元、5.15万亿元。

在存量竞争环境下,数字化成为家居行业的重要抓手。一方面在于,在传统家居企业的业务模式中,服务链太长,企业的长期运营成本过高,亟需通过数字化手段降本增效。而此前行业的数字化程度是较为有限的,有业内人士指出,作为传统制造行业中颇具代表性的领域,家居建材一直被视为“距离互联网最远”行业之一,平均仅有10%的数字化率,行业整体的数字化转型相对滞后。

另一方面,从市场需求来看,当前用户对家居产品的需求已经愈发多元化、个性化。《2023年中国家装新趋势洞察报告》指出,居民收入水平提高及购买力增强带动消费升级,催生了品质/健康、绿色/环保、功能/实用、高效/便捷等一系列家装新需求,而用传统方式已难以精准把握这些新消费需求,需运用智能化、数字化的手段才能实现。

因此,为了深入洞察以及满足市场需求,实现更大的发展,相关企业正在持续推进数字化转型。比如,居然之家2023年前三季度实现营收97.44亿元,同比保持增长,公司表示,这是加大对数字化家居产业服务平台“洞窝”的投入,以数智实力赋能的成果。


林氏家居则打造了一套覆盖营销、研发、供应链和企业管理等各个层面的数字化体系,例如,在营销方面,以“431”工程为主线搭建营销基座,即通过打造线下运营平台、企微运营平台、大数据中台,帮助店长、导购、经销商和林氏家居总部四大端口实现经营赋能,并利用数字化手段对门店选址、投放进行优化,提升营销公域场引力和门店管理效率,走在了行业数字化转型的前列。

数据显示,林氏家居在2023年315、五一、618、国庆大促分别交出25%、61%、40%、30%的同比增速,双十一也延续了井喷式增长态势。

不过仅仅引入流量,提升销量,并不是企业数字化转型的最终目标。衡量数字化转型效果的核心,是流量导流转化率。“广东家居企业目前基本上只能达到百分之十几的转化率。30%的转化率仍是一个较高的目标。”广州三棵树小森科技有限公司董事长柯嵩嵩曾表示。

低频次购买的产品特性,是导致家居品牌留存率较低的原因之一。一般来说,家居家具用品使用寿命普遍在 7-10 年甚至更长,当消费者完成一次购买后,就易失去对相关品类的持续关注,品牌想要在消费市场持续保持影响力难度较高。

不过,林氏家居近年来成功将线上流量留存,并在线下完成销量转化,成功开拓出新增长曲线。根据林氏家居官网得知,2022年12月,林氏家居线上和线下的营收实力趋近平衡;截至2023年年底,林氏家居的线下门店已超越1300家。

细究来看,林氏家居的数字化转型究竟有何独到之处?

数字化赋能供应链升级,林氏家居重新塑造增长韧性

在家居市场竞争激烈的环境下,公司初期的成功往往是应用数字化营销手段,采取各种增长裂变玩法吸引来大量用户,实现销量突破。

但在获得短期业绩增长后,要想实现长久发展并留住用户,运用数字化手段进行更加高效的供应链运营至关重要,这里的供应链数字化管理的意义不仅限于降本增效。

正如前文所言,家居企业从原材料供应到终端消费者服务的供应链,纵深长且复杂度高。另外,“线上+线下”“直营+加盟+代理”等多种营销渠道下,品牌会面临卖场、门店、消费者等复杂多样的终端客户,若是供应链基础能力不足,如产品包装规格不标准、售后补件周期长、物流和仓储管理水平低等,都会让销售端服务效率和质量降低,无法令客户满意,进而反噬品牌。

因此,能通过数字化手段,搭建完善的供应链体系,并持续加强管理,以稳定保障终端产品用量、质感的企业,容易在市场中胜出。


供应链的数字化管理正是林氏家居的强项。一方面,以数字化手段精准捕捉、分析消费者需求变化,以需求来构建产供销体系,重构“人货场”模型。

此前,传统家居销售主要采取“生产什么就卖什么”的模式,消费者的需求其实一定程度上难以得到充分满足。对此,林氏家居自研开发数字化管理工具,依托海量数据分析得出用户消费偏好画像,并将潮流趋势、工序工艺、销售数据等市场分析,及时共享给上游的生产链,简单而言,即先发现了解消费者的需要,再据此生产销售产品。


这样一来,能够持续推出消费者感兴趣的家居产品,虽然对于一些传统大件,消费者仍然是一次性购买,但对于品牌基于需求先导开发的小件家居,消费者的购买频率显著提升,并由此延长了对品牌的关注度。

另一方面,不断提升数字化成熟度,护航企业长期价值增长。林氏家居的以需定产,在模式上与打造“数字化交付平台”的欧派有所相似,欧派以小程序为触角,围绕大家居多品类智能计划排产,精准交付,形成了“智能设计、一键渲染、一键报价、一键下单”的全链路数字化服务链路。但这样的模式,关键在于生产端对消费市场的反应速度有多快。

目前国内家居行业品牌商生产模式大多为OBM(自主生产)或OEM/ODM(代工生产)两种模式。这两种模式下,企业与上下游供应链,依然是“采购与被采购”的关系,一定程度上存在信息不透明化的问题。

具体而言,一款产品从生产到销售,需经过板材生产商、压贴厂、家具厂、1-N级经销代理商等多重环节,供应链信息传递易出现扭曲而逐级放大,如零售终端增加2%的需求变化,经过中间若干环节,反馈到上游可能形成增加5%-10%的供给变化,进而引起库存积压,出现“牛鞭效应”。

解决“牛鞭效应”最好的方法是将这个鞭子缩得越短越好,而林氏家居的“合作供应商”模式,正是通过数字化工具构建的“端到端全价值链运营体系”,打破供应链不同端口的沟通壁垒,降低营运成本,与上下游实现“价值共生”。

可以看到,林氏家居首先通过SCM&SRM(供应商管理系统)平台,管理外部190多家供应商团队;并通过PLM、S&OP等平台协同运作,让生产、仓储、品控质量等环节得以顺利运作,从而向全国各地的供应商分配产能;最后以物流数字化平台协同生产端,打通全国仓网、路网和末端网络,匹配最优路径,进而提升供应链效率。数据显示,林氏家居年在售商品SKU 1万+,每月上新200+,发货到签收平均时效5.3天,最快48小时极速发货。

依托于数字化手段对供应链的深入改造,林氏家居的大家居业态也已然成型。除了主品牌林氏家居外,还拥有林氏整家定制、林氏睡眠、林氏生活等多个品牌,是目前业内为数不多拥有全风格、全品类、全场景产品布局的家居品牌。不难看出,数字化正在帮助家居企业打开更大的市场空间。

结语


在过去,低频购买的消费特性叠加复杂多样的供应链体系,家居品牌和用户长期以来都是“强认知、弱关联”的关系。但从林氏家居的数字化转型来看,通过需求侧的“用户数字化”和生产端的“供应链数字化”,家居产业全价值链的协同效率正在加速提高。


律回岁晚冰霜少,春到人间草木知。从跟随房地产高景气周期发展,到通过数字化实现内生增长,家居产业正在焕发“第二春”。

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