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月活超抖音,高德却“烧不起”本地生活
壹览商业
2023.12.29
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出品/壹览商业

作者/响马

编辑/薛向

在中国互联网世界,巨头林立,高德也是其中之一。

QuestMobile近期发布的《2023中国互联网核心趋势年度报告》显示,高德地图是地图导航行业中用户规模位列第一的App。

该报告统计的数据显示,2022年10月至2023年9月,高德平均MAU约为7.6亿——即使跳出地图导航行业,这个数据也比抖音高出3000万,在50个行业app中能排至第四,仅次于微信、淘宝、支付宝。

坐拥庞大流量,高德不想拘囿于地图导航,而是从打车服务切入餐饮、娱乐、酒旅等业务,媒体直言,“高德的二级界面俨然是‘另一个美团’”。

高德入局、聚焦本地生活,用阿里本地生活服务公司CEO俞永福的话来说,是要“用一张地图承载衣食住行”。

但是,整个阿里巴巴本地生活板块仍然在亏损,高德目前也没有实现盈利,而本地生活又是一个需要持续“烧钱”投入的领域,高德“燃料”问题难解。

今年年初,就有媒体断言高德“烧不起”本地生活,到了年底,这一断言是否仍然“有效”?

01 “两条腿走路”,但赚不到钱

作为地图导航巨头,高德切入打车服务,是一个很自然的逻辑,但过程中不乏波折。

据媒体梳理,早期,高德主要依托地图这一底层业务,从事B端生意,包括汽车导航、互联网位置服务等,宝马、本田、谷歌等都是其客户。

此后,高德上线了团购、打车、外卖、代驾、上门保洁等多个O2O业务,却在和百度地图的对战中,砍掉了这些业务。

直到2017年,打赢和百度地图的对战,并以38.9%的渗透率领跑行业,高德再次上线打车服务,试图在C端和滴滴争夺市场。

幸运之处在于,滴滴因合规性和反垄断等问题“后退”,加上美团打车猛攻,吸引滴滴大部分火力,高德获取市场空间,通过聚合打车模式获得了卡位。

饶是如此,因为只做聚合平台,且收取的抽成低于行业,“有时甚至免佣”,高德打车仍然难以赚钱。

去年9月,高德打车被曝盈利,据“晚点Latepost”报道,高德在扣除B端、C端补贴、返点、总部费用后毛利为正。扣除多个项目的费用,才“毛利为正”,高德赚钱之难不言而喻。

其实,赚钱难,可谓整个打车服务行业的缩影。以滴滴为例,据其上个月发布的2023年第三季度财报显示,滴滴第三季度营收514亿元,达到历史新高,但经调整 EBITA(息税前利润) 亏损为3.15亿元,去年同期为3.08亿元。

打车服务赚钱难,高德近些年加速入局本地生活。

2020年,发布“高德指南”,进军酒旅、餐饮团购。2021年,在阿里组织架构调整后,高德升级为“出门好生活开放服务平台”,并和“同门”饿了么深度联动。

今年3月,高德、口碑正式合并,俞永福还为此开了一场誓师大会。据称,未来,阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

对于本地生活,高德较为投入,但“骨感”的现实是,即使“两条腿走路”,它仍然赚不到钱,至今没有整体盈利的消息传来。

不只是高德,整个阿里本地生活板块也在持续亏损。阿里Q2财报显示,本地生活营收155.64亿元,经调整EBITA亏损为25.64亿元。

俞永福曾说本地生活是一场“不激烈但很残酷”的竞赛。激不激烈,不同企业的入局者或许有不同观感,但市场的残酷性显而易见——谁也无法一招制敌,在持续投入和争夺中,高德陷入了长期亏损的“泥潭”。

02 闯进赛道易,撼用户心智难


和口碑合并后,高德在本地生活领域又展开了一轮“加速跑”。

其中,引起较多关注的是高德与星巴克联合上线“咖快·沿街取”服务。简单来说,北京和上海的用户在导航出行前可通过高德地图下单,并在沿途路线中自动定位最为合适的星巴克门店顺路前往,实现在路边“不下车”开窗取咖啡

这种体验颇为吸睛,但有多少人会参与乃至形成消费习惯,不得而知。可以确定的是,此后,高德又和全国4000多家苹果授权经销商达成合作,推出了“随手买,顺路取”服务。

近日,高德还推出名为“高德秒送”的快送服务,并在北京、武汉、杭州三地开展,用户可在配送取件页面选择“帮我送”或者“帮我取”服务。

显而易见,高德着力拓展自身在本地生活领域的服务范围,尽可能多地承接消费者需求,其本质仍然是利用地图导航的流量,引导搜索行为“蔓延”到本地生活领域,依旧是“人找店”的逻辑。

除了加码C端,高德也在B端整活。比如,在北京、广州、武汉等城市上线评论专属权益板块“高德请客”,并面向美食、丽人、休闲娱乐等行业商家开放招商,给予参与商家站内本地千万级曝光资源及单店周边曝光。

此外,今年国庆假期之前,高德也面向美食、休闲娱乐以及医疗类目商家陆续开启 “国庆出行节”招商,共同开展团购促销活动。

B端不停整活,最终还是以吸引C端消费者为目的,但对大多数用户而言,高德基本上等同于打车,工具属性深入人心。

壹览商业通过微信询问了十多位分别在北京、上海、杭州、广州等城市工作的职场人士,得到的结果是,大部分人都只是用高德来导航或打车。

十多人的“样本”难以代表整体,但也折射出高德强悍的工具属性。正如一位行业观察人士对媒体所言,“高德的产品工具导向性非常明显,打车服务的使用频次也远不及餐饮等服务,由打车向餐饮、酒旅等其他到店业务延伸本身逻辑就不是很顺畅”。

至于高德的庞大流量,该观察人士认为,高德的流量只是“小流量”,不够精准,无法成为“摇钱树”,只有一些“附加值”。

这正是高德发展所面临的严峻现实。虽然坐拥7.6亿月活,一举超越抖音,但因为都是只能赚“附加值”的“小流量”,和赚得盆满钵满的“收割机”抖音相比,高德的赚钱能力有云泥之别。

归根到底,大部分人只是用高德来导航或打车,无意用一张地图来承载自己的吃喝玩乐购。换言之,高德闯进赛道易,撼动用户心智难。

前述QuestMobile报告显示,美团仍然是本地生活领域的No.1,凭借B端、C端的规模效应稳坐市场第一,而所谓“规模效应”,不妨视为用户心智在消费行为上的规模化表现——壹览商业认为,这是美团的长板,恰恰是高德所欠缺的。

03 结语

尽管外界有“三国杀”的说法,但客观地说,本地生活新一轮激战,主要是抖音美团的攻防战,高德差不多处于“边缘状态”。

另一方面,QuestMobile发布“2023年本地生活服务行业洞察”时特别提出,结合全网渗透率看,即使作为重要支撑板块的综合服务(以团购为主),渗透率也不到40%,这意味着本地生活仍然有较大的增长空间。

艾瑞咨询也研判称,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长至35.3万亿元,大有翻倍之势。

从这个角度看,本地生活还蕴藏着“星辰大海”,这显然是抖音、美团掀起激战的关键所在,亦是高德希望分得一杯羹的关键所在。

重点是,抖音有流量优势,美团有规模优势,高德更多时候只能亦步亦趋。整体来说,高德需要提升打车服务效率、努力扭亏,同时,在本地生活激战中找到差异化打法,扭转高德“只是一个打车App”的用户心智,才能慢慢吃到属于自己的“蛋糕”。

“适千里者,三月聚粮”,“烧不起”的高德首先要积聚更多钱粮,做到这一点很难,但已然迫在眉睫。

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