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运动鞋服业的2023:国潮“失灵”,安踏李宁们艰难“上行”
伯虎财经
2023.12.29
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来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 安晓


2023年,运动鞋服业迎来“冰火两重天”的发展态势。

一方面,国货运动品牌们借助国潮加速提升认知度,行业渗透率与市场规模也都在稳步提升。

中金企信研究报告显示,我国运动鞋服行业渗透率已从2016年的8.8%提升至2022年的13.6% ;行业市场规模由2017年的2215亿元增长至2022年的4157亿元,并预计2023年市场规模将增至4534亿元。与此同时,行业也朝着垂直、细分化以及数字化方向共同发展。

另一面,国货运动品牌们的上行压力愈发明显。

近年来,国货运动品牌虽崛起且击退海外大牌,产品也逐步走向中高端化,但在整个消费市场趋于颓势下,国货运动品牌们的库存问题凸显。与此同时,安踏、李宁、特步等头部品牌股价今年连连下跌,业内逐步流传出“国潮失灵”“国货一哥崩盘”的消息。

潮来潮去,2023年运动鞋服行业的潮水究竟涌向了何处?现在就让我们一起来盘点下今年运动鞋服行业发展趋势吧。

01 国潮“降温”,运动品牌“过冬”


众所周知,国货崛起背景是以新疆棉事件为导火线,加之今年日本排放核污水后全民抵制日货的热情,这背后都给了诸多国货品牌一个证明自己的机会。

这些年来,运动鞋服行业也算是最会借国潮“东风”的。

2021年,李宁就借“国潮”定位业绩大涨登上我国运动鞋服第二;次年,安踏营收击败海外大牌耐克,取得了我国运动鞋服第一位置;去年,还有鸿星尔克借捐款事件出圈并借国潮之风崛起,销量一升再升。

安踏、李宁们甚至被冠以“国货之光”的称号。但这些个“国货之光”的2023年却过得不顺心。

今年以来,港股体育板块经历了多次集体下跌。

李宁股价年内跌幅一度高达80%,市值蒸发了过半超2000亿港元,为今年恒生指数中表现最差成分股;特步股价也处于下跌状况,上月公布双十一战报后,特步股价随即大跌16.49%,创下2019年3月以来最大单日跌幅;安踏也是如此,年内股价从123.76港元/股高点,跌回到70港元/股。

导致整个运动鞋服业遇冷的原因在于,全球经济处于下行周期,消费环境呈现弱复苏,消费者更青睐性价比产品。

今年美妆业内花西子的翻车,就证实了国货产品的价格与质量要匹配的问题,并不是一直宣扬国货定位的品牌,就能借“国潮”走上行路线。回到运动鞋服业,拥有“国货之光”称号李宁,这些年借国潮产品涨价,也遭到不少消费者质疑。可见消费者心中都有自己的一杆秤。

另外“国潮降温”的风向,则让过去依靠“国潮”书写高端故事的鞋服厂商们需要头疼如何把货卖出去。

今年上半年,安踏存货周转天数124天,比上年减少了21天,但存货依旧高达65亿元;李宁这边,2023年上半年,存货达到21.2亿元,同比增长7.25%,存货周转天数由2022年的55天上升至57天。

通过大额折扣促销来清理库存是行业的常用手段。作为行业领头羊的耐克今年一些单品的折扣下探到了五折,李宁甚至喊出了“折上4折”“不止3折”的降价宣传。

不过从双十一这样的重要促销节点的表现来看,即便品牌们祭出了打折手段,效果仍然有限。安踏管理层就曾表示,第四季天气出乎预期温暖,行业短期出现库存压力,估计第四季零售折扣按年扩大。

面对股价的“跌跌不休”,今年品牌们都打起了股价保卫战。其中,李宁多次进行股东增持、回购计划;安踏试图通过寻找第三增长曲线来提振业绩与股价,又培养科隆、迪桑特这些品牌。

此外,未上市的运动鞋服品牌们则一直徘徊在资本的边缘。比如匹克、中乔体育这些年多次递交招股书未果。其中,今年3月中乔又递交了招股书,随后并未有动静。

对于消费者而言,国货是中国本土企业,但国潮对国货企业有产品质量、价格多方面的要求,这些都得满足消费者心中的期许。

可预测的是,在经济下行周期特殊时期,国潮这阵风也是越来越难借了,拥有“国货之光”称号的运动品牌们也该认真思考未来如何发展了。

02 “升维”之战打响,各家招式百出


今年来,国家和各地方政府也不断加大“扩内需”“促消费”政策力度,利于整个服饰消费行业市场的复苏。同时,行业也出现了专业化、细分化以及中高端化的新方向。

能否抓住户外、女子、儿童等垂类细分领域的增长机会,成为了品牌们寻求拐点、把握增长的关键。


以安踏为例,今年安踏相继收购了瑜伽另类玛伊娅以及女性运动服饰MAIA ACTIVE这两大品牌,以此扩大公司在女性运动市场上的布局。去年表现不佳的FILA在转型专业体育后焕发新春。今年上半年,FILA又行了,实现营收122.3亿元,同比增长13.5%。

而早早布局户外赛道已经成为了安踏上半年财报中的亮点,包含迪桑特与可隆体育在内的其他品牌板块营收32.5亿元,同比增长77.6%;合营公司亚玛芬体育(AMER SPORTS)上半年营收同比增长37.2%至132.7亿元。

同样作为多品牌的特步与安踏略有不同,特步想布局的细分领域怕是只有一个:跑鞋市场。

2022年,特步就宣布“世界级中国跑鞋”全新品牌战略定位,并计划未来10年将投入50亿元助力中国路跑事业。虽然这些年特步也收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁四大国际品牌,但都未成为公司主力业务。故此,特步主要通过做深跑鞋市场,以此达到与各品牌差异化竞争目的。

单品牌的李宁,则是在主品牌下孵化各个细分品类产品去做差异化竞争。比如,2019年,李宁与X-girl联名推出“少女帮派”系列产品,去年针对女性瑜伽及训练场景推出了“揉柔裤”和“翘俏裤”系列产品。

不过从战略上看,单品牌发展的李宁注定有个最大的弱点,太依赖主品牌了,一旦主品牌发展不顺,其他领域势必受到更大的波及。加之上文所述的国潮降温,李宁股价受创是最严重的。花旗研究报告称,考虑到李宁单一品牌的商业模式,预计其2024年收入增长将慢于滔搏及安踏。

赛道细分化,带来的另一趋势是产品升级,各家之间新研发的产品在技术、价格也越来越“内卷”。

比如,以户外运动中最热的跑鞋赛道为例,就包括了入门、竞速级等各类跑鞋。为满足该市场细分化的需求,品牌们开始推各家新科技产品以及相关产品矩阵。

在竞速跑鞋内,大家都争锋推出自家的碳板跑鞋,超临界发泡材料、碳纤维科技、透气轻薄面料等技术几乎成了该品类的标配,目前安踏就拥有“氮”科技,李宁则拥有“䨻”科技,鸿星尔克拥有“炁”科技加持。

数据显示,2023年上半年,李宁、安踏、特步研发投入成本比率分别为2.1%、2.3%、2.7%,较前两年同比均有略微的上涨。

今年,安踏还提出了跑鞋矩阵策略,加大产品的布局。包括大众定位的安踏冠军跑鞋家族和安踏马赫家族系列产品,以及定位缓震保护的冠军跑鞋2代、冠军跑鞋2代PRO系列产品,还有定位竞速训练的马赫3和马赫3PRO等。

李宁、特步等针对跑鞋不同细分市场也在推新产品,比如入门跑者领域,李宁就推出了适用于日常慢跑和中低强度跑的超轻、越影、烈骏产品系列,特步打造了驰风、两千公里等系列。

各种技术含量及专业化的跑鞋问世,也拉高了相关产品的价格。如今光是一双普通碳板鞋就比普通跑鞋贵上许多,普通的一双碳板鞋价格上千,黑科技加持后分分钟能过万。

由此可见,政策与行业的利好是推动着品牌都向上发展。但在整个经济周期下行阶段,大家难免也会出现各种库存问题业绩也将承压,运动鞋服注定还要在其他地方找突破口。

03 数字化与出海,能御寒吗?


据《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》报告,科技创新重塑服装行业的结构,推动产业向数字化、智能化、网络化方向发展,重构和优化着产业生态。

今年以来,各家也继续朝着数字化方面努力,提效增收。

其中典型是安踏,自2020年下半年起公司全面推进数字化转型战略,以DTC直面消费者这类模式作为战略方向。

如今,安踏已建立完整的零售业务流程及各项运营标准,大幅提升了一至三线城市购物中心的门店收入。截至6月底,已经有7600家安踏门店完成DTC转型,安踏品牌直营占比超过70%;今年上半年,安踏采用DTC模式的业务收入80.85亿元,增长21.8%,占安踏总业务的57.1%。这些数据也证实了DTC转型为安踏带来的回报。

特步最早在2011年通过接入钉钉进行数字化转型,不过最具意义是其2021年宣布的五年计划中,特别强调了将通过顾客线、产品线、供应链三个环节加强数字化运营。

今年来,特步线上线下齐头并进拥抱数字化。线上,扎根在天猫、京东、唯品会等电商平台。线下,推出了第九代零售店,运营管理方实现数字化升级,空间场景和用户服务也得到了优化,整体渠道运营效率大幅提高。

据新锶体验的2023年Q3品牌体验榜单,运动户外行业品牌体验指数为58,相较于上一季,行业数字化体验得分增加1分。而特步位列运动户外行业数字化体验榜首,以71分领跑。这些成绩也是取决于特步在渠道拓展能力和数字化创新上的能力。

品牌们另一大突破点则是出海,这也是老生常谈的趋势。

十多年前,安踏李宁们就在探索国际化的道路,不过今年出海愈发内卷与艰难。

今年,李宁收购欧洲户外高端品牌Haglöfs火柴棍,这是其收购铁狮东尼、Clark后的第三个鞋服品牌;安踏这边不用多说,一路是靠收购扩张海外市场,今年还成立了东南亚国际事业部。大家是靠收购扩张了海外市场,但这些年带来的收入少的可怜。

2023上半年,李宁国际市场营收仅3.1亿元,同比下降7.5%,占总营收比仅2.1%,也未完成公司十年前设立的海外收入实现20%的目标。

安踏这边一直有FILA这张王牌,但最新财报并未提及海外收入数据。不过去年,FILA品牌收入较上年同期减少1.4%至215.23亿元,经营溢利同比下降19.44%至43.01亿元。

今年,安踏宣布了FILA未来3年将实现400-500亿流水的目标,根据去年体量以及全球经济形势来看,完成这个目标还有一定的压力。

总而言之,2023年,运动服饰品牌们都在努力向上,不论是产品升级,还是企业数字与国际化,这都是整个消费界的大发展趋势。但需要明白的一点是,如今在整个经济下行阶段,大家也该思考如何加衣过冬了,再去做到真正的“国货之光”走上向上的道路。

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