快手磁力引擎品牌营销专家王海峰：帮助客户找到新线增量

2023.12.28

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12月15日，由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。

2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”，围绕这一命题，我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英，从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开，与各位一同共话行业未来，推动行业交流发展。

本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节，并特设一对一采访间，通过面对面的交流采访，促进媒体报道和品牌曝光，同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。

除现场外，大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办，并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播，线上线下累计曝光量达10w+。

在“全民刷屏”时代，以快手为代表的短视频直播平台已成为新的流量聚集地，其背后所蕴藏的巨大商业价值，使得快手迅速成为品牌布局新营销、挖掘新增长的必争之地。内容和创作者，共同组成了快手特色生态，那么有了内容之后，如何进一步助推品牌转化？在12月15日金触点大会上午场，快手磁力引擎品牌营销专家王海峰发表主题演讲《释放生态优势，激活商业增量》。

在演讲中，王海峰详细剖析了快手平台的商业生态、在快手进行品牌营销的价值、快手的特色以及2024年对快手新动作的展望。他认为，于快手而言，只要有人群、有好产品、有好运营方法论、有好的解决方案，平台就有好的营销价值。

1、快手整体定位是“拥抱每一种生活”，正是这样的愿景和价值观促使快手成为了国民平台。

2、快手要解决用户注意力，哪里有用户，哪里有流量，哪里有价值。

3、快手是一个包含新线、女性等大量电商人群的平台，特色就是新线，所以平台也研究到底如何能够帮助客户找到新线增量。

4、以家乡为底蕴打造的特色内容，帮助品牌找到了新的活力。

以下是王海峰的大会演讲实录：

商业机会，从内容消费中生长

今天跟大家核心分享一个话题：“释放生态优势，激活整体商业增量”。

大家或许对快手有很多诸如“快手老铁”的标签，可能会有品牌营销主担忧快手的解决方案够不够好。在我看来只要有人群，有好产品，有好运营方法论，有好的解决方案，平台就有好的营销价值。

首先我们要了解，快手是什么？

快手整体定位是“拥抱每一种生活”，正是这样的愿景和价值观促使快手成为了国民平台。一方面，快手的流量高，2023年Q3快手应用平均MAU达到6.85亿，在“流量见顶”的大趋势下快手却保持着高增长；另一方面，快手的人群与国民人群画像一致，这也是快手的基石。

那么，快手的增量又在哪里？

作为主流社会消费人群，女性用户在快手有着庞大的人群基数，高达2.63亿、覆盖全网43.9%的女性，是快手宝贵的人群池。快手新线人群达2.38亿，覆盖44.3%的三线及以下城市用户。快手买家数量已突破1.1亿，2022年度GMV达到9000亿规模，2023年上半年同比增长也十分迅猛，同比增长40%。

可以说，快手的商业机会从内容消费中生长。

在内容IP方面，快手也进行综合性布局，从四个方向的数字可以看到快手整体的内容增长、内容消费中蕴含着不同的商业机会。其原因在于，快手有很多达人和自创IP，能更好地帮助用户找到擅长或喜欢消费的内容。

汽车垂类创作者规模已突破30万，其中，汽车经销商也进驻快手平台来做好精细化运营，从而做出更多终端销售；

美妆方面，快手有1.5亿的兴趣人群规模，每月有六千万左右的主动搜索，带来更多用户在快手观看美妆教程、护肤课程和化妆品推荐种草；

电商方面，快手有1.1亿多的消费人群，从整体电商侧可以看到，2023年Q1月均品牌入驻数量提升30%以上，同时Q1品牌自播GMV同比增长70%，随着去年到今年上半年品牌策略的发展，如今品牌自播数据也有了很好的发展；

创作者是快手平台最重要的资产，2023年6月达人同比增长70万，变现达人同比增长74%，每一个达人在快手都能发挥商业潜能，这些商业潜能背后不仅是客户的信任，而且能帮助客户带来更好的营销效果。

快手品牌营销的三大价值

快手到底能够帮大家解决哪些方面的营销价值？我们主要在攻克三个方面：

第一，解决用户注意力，哪里有用户，哪里有流量，哪里有价值。第二，快手是一个电商平台，要帮助客户做好经营价值，做好由品代销、由品代效的经营闭环。第三，平台内容价值，快手是一个擅长做符合短视频时代内容IP的平台。

流量在哪里注意力就在哪里，注意力在哪里流量就在哪里，这是一个亘古不变的话题，快手对此布局了三个大板块。

第一是现象级直播，快手会与艺人独家签约。周杰伦、成龙、蔡依林、郭德纲、岳云鹏等艺人，都是每个月在持续生产优质内容的独家资源。

第二是版权运营，也称作大赛事运营。经历了奥运会、亚运会、快手常年运营的NBA以及孵化自主赛事，快手在做大量体育消费内容的同时，通过运营版权的经验孵化出新的品牌体育版权，通过一系列闭环给用户提供文体消费。

第三是平台盛典，通过仪式感帮助用户在快手找到想要参与的活动。比如即将到来的快手CNY、大型内容综艺、晚会等，每年的电商节点，都能够为网民提供丰富的消费体验，这是快手汇聚流量的重要阵地，也是帮助品牌客户锁定注意力的内容。

谈到经营，平台离不开产品的依托，而快手磁力引擎商业产品矩阵分成了三个层次。

第一层，平台会为品牌做数据赋能，有数据、有算法才能帮助品牌提效。

第二层，磁力方舟产品是帮助品牌做度量、做诊断的数据平台，能够帮助客户看到营销效果、在快手是否是良性经营。

最上层提供产品支撑，在R1到R3过程中快手的核心是触达、引发客户的兴趣。建立品牌心智后，快手会有产品解决方案；建立用户心智的内容营销，快手的热点能力则能帮助客户和用户看到实时热点。

行动转化，即快手用效果广告将兴趣用户转化为购买用户。其核心在于帮助客户找到消费者，这是一个重要的投放目标，通过磁力金牛和磁力智投锁定消费者，达到营销目的。

长效经营，这意味着品牌在快手并非短期收割，而是与平台互相成就，快手也希望通过平台帮助客户找到长效经营的价值。

对此，快手锁定了三个经营场景。

第一，人群经营，帮客户做好用户经营；第二，货品经营，作为电商平台帮助客户做好爆款、新品、尾货三个阶段的货品经营；第三，场景经营，快手有行业营销活动，也有营销IP以及品效解决方案，能够帮助客户打造生意增长。

快手有强大的产品，也有相应的机制，即与客户相互陪跑。快手总结出一个经验，品效叠加、先品后效、种收一体才能实现长效经营。通过实验发现，客户在做效果转化前进行很多品牌投入，无论在新客获取、整体拉升，还是长期活动积累的人群，对于未来购买量的递增都有帮助。

平台围绕整体品效结合之余，还会根据不同品类、商家、品牌、赛道打造不同的品牌策略。这些策略会以产品组合和内容组合，帮助客户实现长效经营。通过系列诊断后为不同赛道、不同行业的客户定制营销策略，让品牌价值更加科学有效。这是快手关于运营方法论的沉淀和经验积累，从现在开始任何一位进入快手的新客户，都获得更加快速的增长以及更加健康的经营。

除此以外，还有一部分是策略的经营方案。随着流量变化、算法变化以及人群购买习惯变化，快手会不定期地观察整体策略。不同客户有着不同的人群资产，人群资产转化效率又不尽相同，平台会帮助客户完成人群到R1-R2，到R3-R4的转化，做颗粒度更细的策略。

平台会有保障地帮助客户做不同行业的策略打法，同时还会根据爆款、品牌、新品、尾货等不同场景进行相应的策略调优，最终帮助品牌通过种草、转化达成最终效果的全面提升。这些是平台的重要支撑，有产品、有方法沉淀、有保驾护航团队才能够成就每一个品牌在快手平台下做好经营。

近期，快手又上线了GTR算法吗，以GMV最终带来的销量或销售转化为目标倒推5R人群。算法平台给客户提供的是建立预算方法、预算量级、预算买何种资源，通过磁力方舟的最终评估可以看到预算分配结果。GTR这套生意算法也有不同的人群资产模型，帮助客户找到更科学的营销方法和营销策略。

讲完闭环经营，接下来看快手还有哪些特色，即第三部分的价值。快手是一个包含新线、女性等大量电商人群的平台，特色就是新线，所以平台也研究到底如何能够帮助客户找到新线增量。

第一，消费的黏性更高。经过对人群特点的度量和洞察，可以看出人群消费时长更长、短视频时长更长、人均直播时长更长，在快手上新线消费量的内容整体占比高于高线城市。

第二，新线城市创造者更多。这些创作者会通过顶流、高潜、垂类、特色等分层，帮助达人做好分层和变现，且每年同比增长和粉丝增长都很高。重点孵化的新鲜创作者，能够为平台和品牌创造更好的新线价值。

第三，购买力。新线城市人均GMV增长飞速，从2021年H1到2023年H1每年都保持了30%的增长，消费力也在同比增长。在这样的前提下快手也打造了很多特色内容，比如“村BA”“500个家乡”“村干部”，虽然都带着类似于家乡和“村”的属性，但正是这种以家乡为底蕴打造的特色内容，帮助品牌找到了新的活力。