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2023年,“平替”成为主流
伯虎财经
2023.12.27
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作者 灵灵,来源 伯虎财经(bohuFN)


2023年,随着经济环境的变化,“一分钱掰成两半花”的情况越来越普遍。在满足自身对生活品质追求的同时,尽可能的少花钱,成为很多人的消费态度。

在小红书上,与“平替”相关的笔记有200多万篇,其中有不少关于寻找“平替”的方法。有人教“网购平替关键词”,如用“茶楼卡座”代替“中式沙发”,用“广口瓶”代替“花瓶”,用“鸡蛋纳盒”代替“美妆蛋收纳”。

还有人分享了“1688大牌平替代工厂”,其中包括了波司登、无印良品、海澜之家等品牌的代工厂。

这一年,在消费者的省钱动力下,许多行业领域在“平替”的趋势中,涌现出一些新的发展。


咖啡新秀:库迪崛起,“瑞幸平替”

过去,瑞幸做了星巴克的平替,后来,库迪又成为了瑞幸的平替。

2022年10月22日,库迪咖啡首家门店在福州开业;2023年3月25日,第1000家门店在济南开出。截至2023年12月21日,窄门餐眼数据显示库迪咖啡全国门店7380家,其中开业中7351家,暂停中29家。

从成立之初,库迪咖啡就与瑞幸咖啡紧紧绑定在一起。创始团队上,库迪如是介绍:库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造。选址上,库迪咖啡的很多门店,都挨着瑞幸咖啡开。库迪甚至会提供特别补贴,鼓励合作伙伴与瑞幸“面对面过招”。

整体定价上,库迪咖啡比瑞幸更低。今年2月,成立三个多月的库迪咖啡,推出了“百城千店咖啡狂欢节”。期间,6大系列70余款产品全部9.9元起,抖音上下单还可以购买8.8元的兑换券。

到了5月,库迪咖啡继续将价格战打到底,推出“夏日冰饮季、天天9.9”的活动。此后,在官宣成为阿根廷国家足球队全球赞助商时,库迪咖啡更是推出“1元全场购”的拉新活动。种种价格攻势,引得瑞幸也开启了9.9元促销活动。

新茶饮回归平价,喜茶奈雪做自己的“平替”

新茶饮已纷纷回归15-20元主流价格带。茶饮降价,实际上是2022年的事情。

去年初,喜茶、奈雪纷纷打起价格战,告别30元的价格位,向十多元到二十多元的茶饮价位发力。到了今年,茶饮市场基本上已经全面进入平价市场。有人抢先一步做了别人的“平替”,有人则机智地做了自己的“平替”。

事实上,今年还有一些新的茶饮新秀崛起,进而继续搅动茶饮市场的价格竞争。其中,成立于2017年的霸王茶姬,堪称茶饮“黑马”。

2023年1月,霸王茶姬的门店数量为1070家。在加速的扩张下,到12月份,门店数量已突破3000家。这意味着,霸王茶姬在一年内开店超过2000家。在推广上,霸王茶姬频繁推出如买一送一、一元购、打折等福利补贴活动,整体上实现低客单价扩大消费群体辐射面,吸引消费者购买首单,成为霸王茶姬的用户。

零食行业告别“高端”,向高性价比看齐

这几年,量贩零食这一新消费业态取得高速发展,且在今年有了进一步的突破。

2020年8月,零食很忙的门店数仅为300家,此后门店数量快速增长,到2023年10月,已经突破4000家,在门店数量上坐拥“行业第一”。排在其后的赵一鸣零食,截至2023年8月全国门店数量超过了2000家。

量贩零食迅猛发展的同时,也开始迎来“联姻”。

2023年9月,拥有1000家以上门店的老玩家好想来,并入万辰集团,与来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀合并为“好想来品牌零食”。

11月10日,零食很忙与赵一鸣零食宣布合并,合并后门店总数达到6500家,成为量贩零食赛道门店数量领头公司。

量贩零食的走红,源于低价和品类多元的打法。随着量贩零食的扩张,休闲零食行业整体开始降价,强调零食性价比。11月29日,良品铺子董事长、总经理杨银芬在全员公开信中表示,要回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。良品铺子迎来企业成立17年来首次最大规模的降价。

彼时,三只松鼠创始人章燎原在朋友圈强调,三只松鼠在去年年底就推出“高端性价比”。来伊份董事长施永雷也在朋友圈提到,来伊份团队一直以用户视角,从全球精选好品质原料,始终实现产业链各环节成本最优,同品质价格最便宜,让消费者得到实惠。

自此,零食行业开始告别“高端零食”,向高性价比看齐。


电商平台放下身段,双11卷低价

今年双11,“低价”成为各大电商平台的主旋律之一。

淘天集团在天猫双11启动会上,把“全网最低价”定为核心目标,包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门,都明确“全网最低价”为核心KPI。

京东宣布“继续夯实低价心智”“提供20亿补贴,低价商品将获更多曝光”,流量扶持标准指向“商品价格与商家服务”,提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光。抖音、快手的招商规则中,均提及“全网低价”相关关键词。

早在双11之前,阿里的组织变革路径,就已预示了这一趋势。根据报道,今年5月下旬,阿里巴巴创始人马云召集淘天集团内部会议时,提出要“迅速改掉过去的一些成功方法论”,并为淘宝天猫的未来指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。

逼近年末,盒马被传取消会员制。根据盒马公关部相关负责人透露,“目前,公司的确正在全面推进折扣化转型,但涉及付费会员的情况暂时还没有官方回复。”可以看到的是,此前盒马推出会员制,瞄准的是中产群体,如今不断推进折扣化、传出取消会员制,意在覆盖全客群,普惠低价。


国产冲锋衣成“始祖鸟平替”、“羽绒服平替”

冲锋衣,无疑是今年的爆款单品之一。魔镜洞察的数据显示,今年9月冲锋衣市场份额比去年同期增长8.2%。京东、淘宝、抖音等平台,冲锋衣的成交额也在大涨,其中最畅销的是三合一款式,该款式在淘宝、天猫这两个平台的市场份额占比达到了79.5%。

比起主打GORE-TEX面料、动辄售价四位数的始祖鸟们,火出圈的骆驼们售价相对更接地气。根据统计,今年卖得最好的是骆驼和伯希和的冲锋衣,售价在数百元左右。

来自抖音的一组数据也显示,平台冲锋衣销售额贡献最大的价格区间为300-500元、100-300元两档。其中,300元至500元价位是主流价格区间,占市场规模的比例达到33.72%。

骆驼们将冲锋衣的价格打了下来,也因此被称为“始祖鸟平替”。

此外,由于防寒又不贵,设计养眼,不管是平日还是大风大冷天,冲锋衣都能派上用场,也因此,瓜分了不少羽绒服的市场份额。根据魔镜洞察的数据,今年9月,冲锋衣增长的同时,羽绒服的份额却相应下降了3.1个百分点。

消失的“雪糕刺客”

2018年,钟薛高成立,凭借独特的瓦片型雪糕造型和超高的价格从众多冰淇淋品牌中脱颖而出。被称为“雪糕界的爱马仕”的钟薛高,成为年轻人争相打卡的网红雪糕。

钟薛高之后,贵价雪糕开始相继涌现,横扫各大超市、便利店。雪糕越卖越贵,在便利店随意拿一根雪糕,都可能要几十块。2022年,被雪糕的高价深深刺痛了的网友,将“雪糕刺客”送上热搜,甚至立下一个规矩:便利店里,不认识的雪糕你不要拿。

今年,“雪糕刺客”已经逐渐淡出大众视野中,雪糕消费也逐渐回归理性。

根据FoodTalks 2023年7月华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50榜单,排名前十的雪糕中,仅华东地区有两款10元雪糕上榜,其余均为5元及以下。

叮咚买菜也透露,今年叮咚整体冰激凌销售环比去年增长,尤其是高温天气较多的5月、6月、7月。至于价格,更多的顾客还是讲究性价比高的产品,大促销商品更容易受到顾客的欢迎,从整体上看,主流单支价格段在2-5元。

早在今年3月,为适应市场的消费情况,钟薛高还推出了3.5元一支的雪糕新产品“Sa’saa”。

“雪糕刺客”尚未完全消失,但在便利店里的存在感已“不足为提”。

不难看到,2023年,消费在变得接地气,回归本质需求。而随之变化与适应的品牌,总能从中享受红利,发现更多商机。这也说明,商业战场总是“风水轮流转”,企业要对消费主流趋势保持敏锐的嗅觉,及时做出应变,才能不被市场和消费者抛下。

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