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三大新搜索革命:抖音、微信、小红书!
甲方财经
2023.12.25
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现在点进各种APP,一个字就是“烦”。

烦各种跳不过的广告;买了会员跳过广告,又烦软广和广告Banner;还烦各种软件对我们的“读取”。

当信息过载严重,搜索作为一种更高效、精准的信息匹配方式,用户又回到了这个二十年前使用互联网的原地。

而搜索营销,从PC时代的流量入口,到订阅制、信息流的分庭抗礼,再到社区、短视频、直播的融合。毕竟交互会变、场景会变、搜索内容会变,但用户“搜索”的需求不会变,主动检索信息从古至今一直存在,我们需要迭代的是品牌面对新场景下的“搜索营销”的逻辑。

整个行业,早就开启了三大新搜索革命,而唯有度娘不自知or不愿自知。


被AI改变的搜索路径和结果

近一两年来,大家看抖音应该有这样的感受,经常看运动的视频,可能搜索结果是运动器械的种草,我露营的视频,搜索结果是帐篷的测评,广告的确不会硬到让人反感了。

首先,搜索广告对人工的依赖少了。AI不仅使搜索更方便,它还催化着处理信息范式的转变。

例如,在传统的搜索引擎网站搜索“如何办签证”,可能有许多乱七八糟网站,但是在小红书搜索“如何办签证”,直接就是经验分享贴,照着流程做就行。AI可以让答案更高效和容易获得,因为AI的判断不再基于冷冰冰的关键词识别,它能把握好咱们对搜索结果的接受程度,匹配偏好后,毫不费力地提供信息。

搜索到咱们想要的,现在不用太精确的关键词。例如微信搜“一地基毛”,它不会提示你“是不是要搜一地鸡毛”,而是会出现许多基金信息,就是你需要的资讯和工具;在小红书搜“许三多XX系列”,KOC和KOL会告诉你shisheido(资生堂)你的肤质应该怎么选而不是士兵突击电视剧;抖音同理,搜热词热梗新产品,搜出来的是真正好用的窍门和我感兴趣的内容。

AI驱动下的搜索,每一步响应其实都在激发用户的好奇心,推动进一步探索的心理。

重要的是,现在承担搜索责任的平台,不仅要承接着消费者主动搜索需求,还得承接搜索结果的下一步发展。

例如,在微信搜索,小程序可能会引导购买或留资,在小红书上搜索可能会直接导流购买商业化变现,抑或是抖音导流进直播间。

所以搜索不再是搜索,搜索是一种消费者更加理性化的象征,他们在做重大决策时,会重新回到“主动搜索”模式;他们在纠结AorB时,会回到“搜索对比”的模式。这时,品牌不仅能看到可转化的人群,还可以把搜索流量转化为吸纳成品牌的资产。


颠覆古典漏斗模型


我们都知道,传统的搜索引流,是漏斗式的,广告粗排、创意优选、广告精排、拍卖、竞价,这是多层级的复杂结构。

但在2024年的搜索中,漏斗式的营销进程被颠覆了。

1. 微信搜一搜:带有用户关系的数据价值

从搜索结构上来看,微信搜一搜的导流现在遍布了聊天、朋友圈、公众号文章等高频的社交使用场景。

三大新搜索革命:抖音、微信、小红书!


之前微信已经印证了从搜索到应用场景(尤其是小程序)的打通,广告变现的方式越来越丰富,现在通过搜索来引导转化、搭建私域、做自己的客户池,已经成为各行业标配。


腾讯全家桶的“社交能力”非常强,能满足搜索用户的几乎所有需求。例如小程序“即用即走”,品牌可与用户构建初步的用户关系;企业微信拉群则能提供长时间的服务,并且带入企业背书;在最传统的公众号、视频号、朋友圈广告里,则可以持续深化品牌的理念。

2. 抖音的启发式搜索

补充人与电商/直播/品牌的连接链路,创造增量。

从搜索结构上来看,抖音搜索框的联想功能很强,首先是“猜你想搜”的“懂我”使用体验很强,有1-2个上个视频里的特征,还有几个你可能想看的内容,还有一个直播间,让“边刷边搜”成为自然。

另外,还有评论区里的“大家都在搜”。

我们知道抖音里广告的占比不少,从搜索框出现的地方可以看出抖音一直都在引导用户主动去搜索,不会有强行插入广告的冒犯感。用更柔和的视频内容来种草,让搜索代表着用户更明确,更新鲜的想法,相应的转化率也会更高。


3. 小红书的生活化搜索


从搜索结构上来看,小红书的搜索界面分猜你想搜、搜索发现榜单两个部分。

三大新搜索革命:抖音、微信、小红书!


小红书的猜你想搜,很靠近生活,很有温度,因为我们在小红书上获取内容的时候,得到的信息本就是真实的“人”提供的。据了解,小红书会把更多流量给中腰部的创作者或者长尾内容,也就是给“真实的人”更多机会。如果去搜索一个垂类内容,点赞、浏览量排在最前面的笔记,作者可能就是一个素人:

三大新搜索革命:抖音、微信、小红书!


这种搜索结果的真实呈现,让越来越多的用户形成了在小红书上进行决策的习惯,即买商品之前搜一搜测评、卖家和买家的笔记避雷。而且种草笔记更有温度、拥有更细的数据颗粒度,让品牌与用户之间的需求关联也更强。

他们的搜索转化都不再是漏斗模型,但都能帮助品牌更高效触达客户。

曾经在非搜索引擎的APP里,因为搜索信息丧失和没有承接所造成的流量损耗很大。走算法路子的个性化推荐有自己的局限,当用户一味地沉浸在算法打造的兴趣中,一旦用户兴趣消失、退坑,他们将会很多天不打开搜一搜、小红书、抖音。

但是将搜索与商业化路径相结合后,搜索从工具变成了一种不可或缺的应用,不用再走搜索引擎中漏斗模型的老路子,不论是滚雪球,还是转飞盘,搜索的盘子都得到了极大的扩张。


三大搜索革命,带来的三类隐形红利

1. 微信搜一搜的隐形红利

在微信生态之中,搜索结果的出现,不代表一个行为的结束,而是品牌沉淀用户私域关系的开始。

前文提到腾讯全家桶的社交能力很强,在这种“强大”的背后,是如何用好它?

举个例子,有机构调查过,高奢品牌的用户最喜欢看的是微信,因为基于熟人社交的属性,微信能给高奢带来电商平台无法塑造的独立感。这种“独立感”在所有品牌走向成熟时都会需要,因为没有人希望自己的用户流量被掌握在别人手中。

所以微信搜一搜里有一本营销的“长期账”,我见过一个美妆零售品牌,这几年来在微信站外打广告,一直都是让大家在微信里搜自家的小程序,他们现在已经整合了线上商城、会员中心、门店服务等一系列用户功能,实现线上线下无缝衔接,只要拿出来讲就是范本。

也可以这样理解,小程序、公众号、视频号的配置,应该探究如何把即时搜索变成长期追随,这就相当于办了一张十几年前风靡一时的“实体会员卡”,尤其对于重客户关系资产的品牌而言,搜一搜能以更低成本,导入规模化的公域流量。

2. 小红书搜索的隐形红利

小红书方面的数据显示,将近70%的月活用户在小红书有搜索行为,三分之一的月活用户打开小红书第一件事就是直奔搜索。

小红书上的搜索的有用性,普适性和内容丰富度,可以当下直接激发用户潜在购买欲望和直接购买需求。

例如举办婚礼前,我在小红书上曾经搜索了“仿澳白”珍珠项链,发现有一家小红书店铺比橙色软件便宜,还有很多真实的素人测评告诉你买哪款配衣服更好看。一站式解决了备婚+搭配+配饰购买三个问题,所以很多生活类内容,小红书的搜索效率已经高过了传统搜索引擎。

而且从小红书里生长出的商业需求,往往是具备专业知识和深刻理解才能解答的,有时候甚至让人感受到无比真诚。

前两天在小红书被大家当梗看的“曹氏鸭脖自曝辣椒精事件”,有人说曹氏诚实的让人眼花,其实这就是合理利用小红书、圈定自己品牌人群池的案例啊。

三大新搜索革命:抖音、微信、小红书!


亲身实验,由于曹氏这事儿热度高,点开小红书的猜你想搜就是曹氏鸭脖:

三大新搜索革命:抖音、微信、小红书!


在大家对预制菜科技狠活深恶痛绝口诛笔伐的年代,曹氏在小红书自曝自己用了辣椒精,大家并没有揪着不放科技与狠活,主打的就是“你不嫌我穷,我不嫌你差”,上一位这么宽容的还是蜜雪冰城呢,利用好小红书的搜索,甚至能够更好地反哺产品研发,维护品牌的“死忠粉”。

3. 抖音搜索的隐形红利

根据官方信息显示,2023年,用户平均每人每天在抖音搜索3次+,搜索独立流量占比18%。

巨量引擎搜索的量级连续2年呈现2倍增长,搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户,比例达12%~14%之间;被信息流广告触达但未转化的用户,后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。

对于商家来说,从搜索引流到核销都可以在抖音生态里完成,两端体验都有提升。

我听过一个案例,广州长隆今年曾在抖音搜索投过一个关键词「广州去哪里玩?」,这个问句不但蹭到了暑假热度,还会出现在各种和广州相关的视频搜索结果里。「广州去哪里玩?」并不是什么热词,投放价格也不高,但据说用户搜索之后下单长隆欢乐世界团购卡的GMV超过了100万。

所以,抖音搜索的红利,不仅能让对品牌有兴趣的用户看视频、下单、支付,在抖音交易提供了熟悉且安全的交易场合;而且搜索栏还可以探索出参与挑战赛和话题内容创作等互动玩法,再通过品牌专区点击跳转到下单或者留资页面也不是不可以,有家广告公司告诉我,今年找他们提春节抖音挑战小游戏方案的品牌变多了,有些品牌7月份就已经开始策划了。


品牌和搜索绑定仍然是必选项

总结一下,2024年的搜索营销,用户带着的需求肯定更精准;搜索入口如何以更低成本、高质量的导入规模化公域流量,成为生意持续增长的重要命题。

特别是在非搜索引擎中,进行搜索的用户甚至无须种草,他们是已经在别的平台被种草,直接可以拔草的“超级优质用户”。

所以面对这些用户,2024年的搜索,需要做用户肚子里的“蛔虫”,说干货、说人话、拿出真诚的态度很重要,最好是能“首条、首个页面搜索结果即满足用户需求”,同样,品牌要想长效经营,也必须在流量上建立全局观,不忽视搜索渠道的重要性,了解用户的流向,比埋头苦干更重要。

搜索趋势的每一次变化都为品牌提供了新机会,品牌们要记得,2024年,搜索流量,都是奔着你而来的,绝大多数品牌和搜索营销绑定,仍然是必选项。

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