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俞敏洪,给混战的MCN上了一课
伯虎财经
2023.12.26
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作者 灵灵


MCN机构与网红的乱战时代

过去几年,随着直播业态的兴起,MCN机构有了深厚的成长土壤,此后相继涌现。与此同时,MCN机构与网红主播之间“拧巴”的关系也开始受到外界关注。

一度“拧巴”到,机构与网红之间乱战不止。其中,不乏受到广泛关注的李子柒与微念、“浪胃仙”与游絮、朱一旦与张小策……

当MCN机构凭借明星主播的光环扶摇直上,进而形成对单一个体的过度依赖,双方自然而然产生了在利益、权利等方面的冲突。这个问题,长时间以来,并没有得到一个模范式的解决方案,也因此限制着MCN机构这一商业体的潜力。

微念与李子柒之间曾经的合作,堪称一段佳话,但也没能逃过行业长久以来的魔咒。李子柒专心做内容,微念负责搞商业运营,前者打造口碑,后者创造营收。

2018年8月,李子柒同名天猫店铺正式开业,仅上线6天,这家只有5款产品的店铺销售额就突破千万元。据海豚社数据,该品牌在2021年实现营收18亿元,同比增长20%。

不管是从内容还是商业的角度来看,这都是一场极佳的联手。不过,这场精彩的共创,在2021年7月迎来了“重创”,此后持续破裂。天眼查显示,2021年10月25日,四川子柒文化传播有限公司把杭州微念品牌管理有限公司及其创始人刘同明告上了法院。

直到2022年12月27日,微念宣布,“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。”这场纷争看似告一段落,双方创造的“IP神话”却再也回不去。


归根结底,这背后仍然是机构与网红之间关于利益引发的冲突,是机构与旗下强大个体之间的矛盾。网红逐渐强大起来之后,此前的利益分成模式已经不符合当下的情况,但平台不做出让步;又或者,可能彼此都有做出新的调整,但有一方不满意,出现僵持不下的情况。这些都造成了机构与网红相识于微时,却难一起做大做强。

俞敏洪给出的解决方案

这几天,闹得沸沸扬扬的董宇辉事件,和机构与网红之间的冲突本质上有着异曲同工之处。

在政策的影响下,新东方转型,推出直播带货品牌东方甄选。此后,董宇辉凭借着独特的知识直播带货方式,被广大网友认识。董宇辉逐渐发展为东方甄选内部强大的个体。据网传消息,董宇辉为东方甄选贡献了近一半的销售额。这一消息尚未得到证实,但可以确定的是,董宇辉确实可以凭一己之力撼动东方甄选的命运。

在小作文事件持续发酵的短短几天里,东方甄选的抖音账号加速掉粉,从舆论危机前的3116万粉丝,一度跌破2840万。直到董宇辉重新回到公众视野前,与俞敏洪两度一同出现于直播间,粉丝才涨回到3123万。

面对这次小作文事件引发的舆论危机,大概俞敏洪以及其他的高管都未曾预料到。潮水来得汹涌澎湃,以至于在16日凌晨,东方甄选宣布当日停播,闭门思过,紧接着当天就晒出了多份道歉信,满满的诚意就差跪下来了。

这场危机的挽救,的确得益于俞敏洪思路的转变。

重回直播间的董宇辉,多了一些新的身份。12月17日深夜,东方甄选发布直播预告,在预告海报上,董宇辉的介绍变为“东方甄选高级合伙人”。12月18日下午,俞敏洪在其个人抖音账号发布公告,称经集团董事会研究决定,任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。

在19日的一次会议演讲中,俞敏洪提到,“当你靠着能力巨大的员工来构建商业模式从而取得发展,你要准备好为员工打工。”

他将此次事件归因于,管理团队还在以传统的思维来管这些优秀的主播们。“靠着友情能维持一段时间,但你不能总是靠友情去维持。所以,东方甄选背后的问题是,传统的管理模式不能适应当前的商业模式。”

事实上,这样的反思逻辑同样适用于MCN机构与网红之间。随着新的业态兴起,与之匹配的机构也在涌现。当老的管理方式已经不适用时,MCN机构或许应该尝试新的管理运营模式,而非在矛盾爆发时,闹到两败俱伤、“你死我活”,这并不利于MCN机构这一商业体持续发挥潜力。

去头部化,不能“断崖式”

董宇辉此次的事件,其实还给出了一个血的教训:盲目去头部化,一不小心可能平台也会栽进去,尤其是当头部主播是平台的重要资产时。

去头部化,本身没有错,也是对平台、对机构的保障。过去,许多平台机构也在逐步去头部化,目的就是为了消除单一的头部主播给平台带来的不确定性。

问题是,没有过渡的、激烈的去头部化,极有可能适得其反。

小作文事件期间,罗永浩曾在直播间谈到“去罗化”,大意是,去罗化是自己配合交个朋友进行的,但如果当时是抱着把他踢出局的态度,结果就不是现在的情况了。

回到董宇辉此次事件,之所以引起大众极大的关注与愤怒,本质上还是因为,手段太过强硬,直观地让外界感受到,东方甄选低估了董宇辉的价值。于是有了很多粉丝和路人,为董宇辉打抱不平。连观场下观众都觉得不平,可见东方甄选的去头部化有多么“断崖式”。

东方甄选用自身的跌宕经历验证了,“流氓式”去头部化,就算主播答应,旁观者也不答应。

不过,随着强硬“去辉化”受到谴责后,柔和式“去辉化”或正在诞生。这一次,人们眼睁睁看着,但不说什么,或者说了什么也没用。

20日,董宇辉于风波后首次现身东方甄选直播间,与俞敏洪一同出镜。也是在这场直播中,俞敏洪提到,接下来董宇辉将进行长时间休假,回来之后将接管新东方文旅。当晚,离开直播间之前,董宇辉向镜头深深鞠了一躬,说了一声“再见”。随后,“董宇辉 去辉化”迅速登上微博热搜榜第一。

结合种种动作,外界有了新解读:“这一回,东方甄选是真的‘去辉化’了。”MCN机构创始人“黎叔儒是说”在谈及董宇辉升职时表示,“董宇辉输了。高级合伙人、董事长文化助理、文旅副总裁,看似升职了,但是身为管理者以后,你的工作都在干嘛,参与管理,减少直播,这不就是去董宇辉化吗,还堵住了悠悠众口。老俞说给他搞个工作室,自己直播,但是离开了东方甄选,他还有多少价值,这都还是未知数。”

不过,当事人董宇辉也有自己不同的声音。在接受中国日报网的采访时,董宇辉提到,“俞老师尊重我的习惯,也给了我充分的做事情的自由,给我成立一个单独的工作室,是全资的,由东方甄选控股,会坚持东方甄选的农业基因,还是会大量地卖农产品。在不影响东方甄选这个有着3000万粉丝的大账号日常直播的情况下,我就有更多的自由去采访一些作家,推荐一些书籍,去走全国各地的风景名胜。你可以把它理解为,东方甄选又开了一个账号,只不过这个账号,我可以更自由地做事情。很多人以为我离开了,我没有。”

至少,这一回,“去辉化”进行得“其乐融融”。

事实上,不管东方甄选“去辉化”与否,可以确定的是,当“巨星”陨落之时,几乎没有人能独善其身。董宇辉升职,开启了新的“新东方之旅”,更像是俞敏洪和董宇辉共同的赌注。成,则迈向更广阔的东方之旅,败,则丢失共同扬起的星光。

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