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知乎商业市场负责人张炎:用实验带来讨论,用讨论带来信任
TOP小助手
2023.12.21
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12月15日,由TopMarketing主办的2023金触点·商业体验创新大会在北京万达文华酒店顺利落幕。


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2023金触点·商业体验创新大会聚焦“体验”,围绕这一命题,我们汇聚了营销领域内关注品牌、市场、用户体验的行业精英,从产品/服务、广告/营销、运营/电商等方向展开,与各位一同共话行业未来,推动行业交流发展。


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本次大会邀请到奥美、小马宋、爱慕、爱奇艺、快手、微播易、爱彼迎、知乎、千瓜、湿营销、满婷、美库尔、百果园、携程、爱设计、刘鹏、王水、酒仙网、时趣坐镇演讲和圆桌环节,并特设一对一采访间,通过面对面的交流采访,促进媒体报道和品牌曝光,同时为参与者提供了更多深入了解品牌和活动的机会。


除现场外,大会还在@TopMarketing视频号平台同步举办,并联动中信出版集团、全球商业认知、东方财富、首席品牌官、前沿认知院、站酷、消费界、CMO训练营等30+媒体参与直播,线上线下累计曝光量达10w+。


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知乎一直致力于为用户提供高质量的内容和深度的专业讨论,知乎实验室是知乎集产品创新、服务方式创新于一体的独特内容 IP。知乎是如何借助实验室的力量,为用户打造极致的产品体验,进而对好品产生信任的?在12月15日金触点下午场,知乎商业市场负责人张炎带来主题为《知乎实验室-创造极致的产品体验》的演讲。


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在演讲中,张炎分享了当下的消费观对品牌营销的影响:新一代消费观聚焦在务实的消费选择,也就是为当下的真实需求买单。消费者一方面更关注产品性价比,另一方面也愿意为好的产品、服务支付溢价,这是品牌方的巨大机会。知乎实验室的核心价值正是基于这个洞察:用有吸引力的实验印证专业产品力并激发讨论,最终带来消费者的信任和选购。其中分享了两个重点:

1、知乎实验室为什么而存在?80%的品牌主认为自己的产品有差异化优势,但是只有8%的消费者赞同这个观点。80%和8%的差距很有意思,也富有挑战,帮助品牌方把专业产品力真正的传递给消费者,并通过持续讨论影响他们,这是知乎实验室要持续做下去的原因。

2、知乎实验室所传递的产品体验是什么?通过硬核、创意、体验等多种类型的实验覆盖各个行业,知乎实验室把复杂的产品力翻译成大家容易理解的用户产品体验。


“80%和8%”,实验弥补信息差距

今天大会的主办方邀请我分享「知乎实验室」这个内容 IP。我想重点分享一下,知乎实验室是什么?知乎实验室为什么而存在?它所传递的产品体验有什么用?

知乎实验室作为知乎最热卖的IP产品,相信在座朋友多多少少有所了解。比如我们和戴森吸尘器合作的「巨屋漂浮」实验,通过戴森吸尘器吸起来一个人工房间的形式,印证了戴森吸尘器的大吸力,这样的实验通过视频能够让大家非常直观地理解。当然这样的实验也挺大费周章的,为什么花这么大精力做这个实验?接下来我想分享我们做知乎实验室背后的一些思考。

好多年前大家都在讲品牌年轻化,马老师说了一句话,品牌年轻化不是年轻人化,不是把话讲给年轻人,而是品牌的当代性和时代性展现。我觉得特别对,实验室作为一个面向商业客户的IP产品也有自己的当代性,我来试图通过当下的数据做一个还原。

大背景是现在的消费者消费习惯从超前性消费转到了防御性消费,防御性消费不是大家不买东西了,而是只有他信任当下值得买才买,只为当下的使用体验和当下能改变自己生活状态的产品付费,这就是所谓的防御性消费,正是这样的趋势带来一组特别有意思的相对应的数据。

一方面是今年双十一期间知乎站内搜索热词,“性价比”搜索指数同比增长305%,“定价”搜索指数环比增长116%,用户确实对于价格特别敏感。而另一方面是我们和凯度做的消费者调研,报告显示大部分消费者愿意为好的产品支付溢价。而从我们与凯度消费者指数,针对10万消费者的购物追踪可以看到,知乎的用户普遍愿意为好的产品支付20%的溢价,他们既重视性价比,也非常注重产品力。

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这背后还有一个非常有意思的数据,贝恩咨询经过调研发现,80%的品牌方觉得自己的产品是有差异化优势的,但是对消费者调研发现,只有8%的消费者赞同这个观点。80%和8%的差距很有意思,也富有挑战,这是知乎实验室要持续做下去的原因。


知乎产品力拆解覆盖多行业

汽车行业


我想分享一个2021年的案例,我在和客户以及行业伙伴沟通中发现,很多朋友都是通过这个案例关注到知乎实验室的。这是我们和沃尔沃一起合作的叠叠乐的案例。拆车实验室把7辆沃尔沃叠在了一起,最底下的车里坐着沃尔沃的CEO,在往上叠车的情况下,他正在开电话会议。


通过视频可以看到,这样一个创意展现出来很复杂,但我们不是想做杂技团,如此大费周章地做这件事情是为了让用户看懂。我想说,知乎就是把复杂的产品力翻译成大家好理解的用户产品体验的平台,这也是知乎实验室想做的事。

回到视频,做如此复杂的操作是因为产品力没有那么好懂。比如沃尔沃一直讲它的安全,笼式车身、热成型硼钢占比34%……这些对于普通消费者而言很难理解,大家很难理解专业术语。视觉呈现是大家最容易理解的其中一种方式,把所有沃尔沃叠在一起,看看是不是能够承压,这是视觉上呈现它的产品力。


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沃尔沃如今可以被视为汽车里安全的代名词,“三点式安全带”、“笼式车身”这些硬性的安全配置不是全部,我们和沃尔沃合作了一系列实验,来呈现其全方位的“安全”。

比如沃尔沃拥有高标准的“智驾安全”,为了让用户直观的体验沃尔沃 CitySafety安全智驾系统的优势,我们把车做了改装,让小朋友用摇控器驾驶这辆车,当他每次遇到危险的时候,智驾系统都可以阻止潜在的事故。在雨季,我们又与沃尔沃一起,做了一个水底漫游的实验,来印证沃尔沃电车的“三电安全”是非常可靠的。这一系列的实验和围绕它们引发的一层层专业讨论,让“安全”这个词在知乎站内真正和沃尔沃产生了特别强的关联。

科技行业


下面分享一个更视觉化的案例,这是我们和方太家庭集成烹饪中心的合作,案例背后的问题是如何让用户体验到蒸烤箱控温控湿的实力。面对这样的选题,我们找了站内资深的注册营养师芝麻酱一起完成了这个实验。

芝麻酱看到这个诉求的时候,她反馈控温控湿在烹饪行业是特别常见的技术要求,烘焙、发酵领域都会用得到,但如果用这些维度策划实验,内容会不够性感。她想到了更视觉化的方案,并为我们介绍了美拉德反应,也就是食物在烹饪过程中会逐渐变色的这个化学反应,咖啡豆烘焙、炸薯条变成金黄色都是因为这个反应。因为这个原理,市场上甚至出现了一种美拉德色系,成为了一个标志性的热门配色方案。

于是我们用美拉德色系的创意做了一个尝试,把牛肉切成一样大小等厚的小颗粒状牛肉片,把它放到方太蒸烤箱里,用不同的温度、湿度做烘焙,再把它不同时间段拿出来,就会产生不同的颜色,最后用不同颜色的牛肉拼成了一幅世界名画,并把这个画作做成了数字藏品。

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这个案例表明,我们的实验不只是拆车实验室那样硬核的内容,还可以通过更具创意的视觉化方式呈现。这种方式的优势在于它足够吸睛,让大家关注到这个项目,同时这样的产品和实验内容可以激发站内不断讨论。

饮料行业


实验或产品力的拆解在很多领域是适用的,通常人们在汽车和大科技行业见得比较多,对于食品饮料行业往往认为这样的实验很难有用武之地。但事实上不尽如此,这是我们和尖叫合作的等渗运动饮料的一次实验。在运动饮料竞争激烈的背景下,尖叫主推“等渗”的概念,简而言之,等渗可以让细胞在运动过程中更舒适。但是让消费者“共情一只细胞”,这是很难的事情。

所以我们方案是转化一个视角,把人体细胞在运动中的状态类比成一个细胞在冲浪,通过这样的方式让大家理解等渗运动饮料对于运动状态下补水是一件非常重要的事。

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用创意实验将其展现在大家面前,更重要的是希望通过它能够催生知乎站内讨论场的建设。从这个案例也能看到,“如何评价尖叫饮料”的内容在实验发出当天引起了众多讨论,后面也有很多长尾讨论,产生了大量有意义的内容,甚至讨论中拓展了尖叫运动饮料的使用场景。比如,一位知乎用户说,老婆生孩子的时候指定饮品就是尖叫,它能快速补充电解质和糖分。等渗饮料的场景不仅是运动,这对于客户来讲有更高的价值。

这里我特别想强调的是,无论是尖叫案例,还是此前分享的实验室案例,我希望大家不仅关注吸睛的大创意,更要看到好创意的结果,那就是激活了非常多的专业讨论,在围绕这些产品的专业讨论中,消费者得以更加了解这个产品,最终促进了他们的选购。尖叫实验室的项目也是如此,无论是尖叫本身,还是尖叫和等渗运动饮料品牌关联度,都在知乎站内得到了特别大的提升,这也体现了我们真正的价值,通过实验真正拉升讨论,通过讨论产生信任。

其他行业


在整体IP构建上,通过“新奇实验室”用更大脑洞引发实验,由“值乎实验室”更多讨论性价比、值不值的概念,以及面向垂类的拆车实验室和成分实验室。

不仅如此,我们知道每个产业不同行业,大家关注到的产业层面是不一样的。对于一些汽车和大科技行业来讲,大家关注的产品够不够好。而其他很多行业,比如乳制品关注的是奶源地好不好,而不是奶本身做多大的拆解,对此我们推出两个更上游的 IP,“透明工厂”和“万里寻源”,通过这样的IP看到产业链上游的实力。

同时,对于美妆类、服饰类产品而言,更多是上身的体验如何,使用以后是不是更美、效果如何,所以我们也有“体验官”IP去承接产品。当然我们还有比如“一百个答主的家”这样更沉浸、以及“新品驾到”这样更加快速直接传递新品价值的内容 IP,也期待品牌方和我们一起共创。

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最后,知乎希望和更多朋友一起合作,用专业内容带来讨论,用讨论带来信任。谢谢大家!

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
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