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毛利率“碾压”同行,老铺黄金怎么做到的?
伯虎财经
2023.12.20
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作者 灵灵


又一家黄金企业在冲刺上市。

11月10日,老铺黄金股份有限公司(以下简称“老铺黄金”)已正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。

值得一提的是,截至2023年6月末,老铺黄金仅有29家门店。与行业的老品牌们相比,相去甚远,周大生门店数量为4735家,周六福超过4000家,梦金园为2791家。

凭借着ALL IN 古法黄金,老铺黄金走出了一条别致的金路,以至于即便只拥有29家门店,依然有勇气闯关上市。

仅有29家店,毛利率在行业“最高”

老铺黄金对古法金的布局,可以追溯到2009年。当年,创始人徐高明通过原本从事旅游纪念品的“金色宝藏”公司推出专门销售古法金的门店。到了2016年,老铺黄金正式注册成立,古法黄金珠宝的资产业务由金色宝藏转让给老铺黄金。

根据报道,老铺黄金是国内率先推广古法黄金珠宝概念的品牌,并最早从事传统工艺黄金珠宝的品牌化运营。公司的黄金产品主要包括足金黄金产品、足金镶嵌产品(足金镶嵌钻石或其他宝石)。

这些年,老铺黄金的发展颇为亮眼。2020年至2022年,老铺黄金的营收分别为8.96亿元、12.65亿元和12.94亿元,复合年增长率为20.2%。今年上半年,老铺黄金的营收同比增长116.1%至14.18亿元。

一来古法黄金赛道加速扩张,给入局的品牌提供了广阔的市场机会。

古法黄金是由加工技术区分而来的。

根据不同的加工技术,足金珠宝可以分为古法黄金、硬金珠宝、普通黄金珠宝。古法黄金是用失腊、搂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法,让黄金呈现出哑光质感。

近几年的发展中,古法黄金是三个细分品类中增长最快的。2017年至2022年,足金市场规模从2389亿元增长至3978亿元,年复合增长率为10.7%。同期,古法黄金市场规模从30亿元增长至973亿元,年复合增长率100.5%。

关于古法黄金的走红,业内人士分析认为,古法金突然火起来,与大众的审美疲劳有关。以前那种特别亮的黄金看多了,现在反而觉得哑光的古法金,有一种高级感,符合年轻人当下的审美。

基于对古法黄金的布局,老铺黄金差异化地走小而美的高端路线,得以从竞争激烈的黄金市场中突围而出,也为品牌带来了抢眼的利润能力。

老铺黄金的29家门店均为自营模式,分布于中国一线和新一线城市的高端商业中心。根据弗若斯特沙利文的资料,截至2023 年10月,全国排名前十的高端百货商场中,老铺黄金覆盖了其中8家,覆盖率在所有国内黄金珠宝品牌中排名第一。

从毛利率指标可以看到,老铺黄金的优势。2020年至2023年上半年,老铺黄金毛利率分别为43.1%、41.2%、41.9%、41.7%。这样的毛利率水平远高于行业同行,甚至有观点指出:长期维持40%以上毛利率,这在在行业内是少见的。

2020年至2022年,在港股申请上市的梦金园毛利率分别为5.9%、3.2%、4.8%;老凤祥毛利率分别为8.18%、7.77%、9.13%;A股上市公司周大福毛利率分别为29.6%、28.2%、23.4%。

面对高毛利率的情况,老铺黄金在招股书中解释,毛利率高一方面是因为高端的品牌定位使其能够拥有较高的定价,从而支持较高的毛利率;另一方面是公司专注于古法足金黄金产品以及足金钻石镶嵌产品,确保了利润率更高。

黑蚁资本创始及管理合伙人张沛元提到,老铺黄金的品牌价值在于它为消费者创造了独一无二的消费价值和消费体验,同时也补足了中国高端黄金珠宝空缺的一块拼图。

张沛元认为,老铺黄金实践了一个不同的路径。“以钟情中国经典文化,对产品品质有更高要求的消费者为目标受众,凭借非遗工艺和文化主题内涵创造出独一无二的消费价值和消费体验,以此打造作为高端黄金珠宝的品牌价值。”

老铺黄金的“局限性”

不过,这不意味着老铺黄金未来的发展会风调雨顺。

2017年,老铺黄金收入4.35亿元,按当时30亿元市场规模来推算,老铺黄金市占率约为14%。到了2022年,尽管营收已增长至12.94亿元,但市占率下滑至1.3%。

反观其他品牌,在一次次布局中,逐渐瓜分古法金市场。

2017年以来,诸多企业加速布局古法金,推出古法金产品。周大福推出“传承”系列,号称采用中国传统的古法浇铸倒膜工艺制成;周生生推出“文化祝福”系列,老庙黄金推出“古韵金”系列,中国黄金推出“承福金”系列。

2022年,国内前五大黄金珠宝品牌的古法黄金产品的销售收入合计达到463亿元,在古法黄金珠宝市场的占有率达到47.6%。

这对于老铺黄金而言,是极大的挑战和竞争。老铺黄金自成立以来,一直聚焦小而美的高端自营路线,这也决定了,品牌的知名度远不如其它走加盟路线高速扩张的黄金品牌。

根据调研,依然有多数消费者在购买黄金首饰时,会更信任知名度高的品牌。

随着黄金消费群体年轻化,越来越多消费者选择在线上渠道购买金饰。与消费趋势“逆行”的是,老铺黄金在渠道布局上仍然以线下为主。据招股书披露,2020年至2023年上半年,老铺黄金88%以上的收入来自线下渠道,线上渠道带来的营收贡献长期低于12%。

老铺黄金,从成立时间来看,这个品牌并不老,但从其定位、布局举措来看,却不靠近“年轻”。高端的定位、以线下渠道为主等等,这些经营特性决定了,老铺黄金并没有活跃在年轻人聚集的地方。

如何扩大品牌影响力,成为老铺黄金眼下一个重要课题。一些观点认为,凭借着此次上市契机,老铺黄金有可能进一步提高知名度。

值得注意的是,这并非老铺黄金第一次谋求上市。早在2019年,老铺黄金就曾向深交所递交招股书,最终卡在上会环节。

彼时,中国证监会未批准老铺黄金A股申请的主要原因包括:在收购金色宝藏业务后,公司与文房文化(控股股东控制的公司)持续交易的必要性及定价的公平性;相较其他市场可比公司,老铺黄金毛利率明显较高的合理性;公司关联方及管理人员及加工商之间资金转移的合理性。

对此,外界也继续提出质疑:这一次,老铺黄金能否打消投资者的疑惑?

即便迎来上市,老铺黄金又该如何在热闹的黄金赛道讲好一个“小而美”的故事。

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参考资料:

1、IPO早知道:古法金第一品牌“老铺黄金”冲刺港交所:黑蚁资本领投Pre-IPO轮融资

2、GPLP:“古法黄金”毛利远超行业水平 老铺黄金转战港交所胜算几何

3、天下网商:半年收入14亿,毛利率“碾压”周大福,年轻人将捧出一个IPO

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