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三年老产品陷入起量困境,我是如何打破瓶颈,将量级提升了65%?
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大家好,我是小怪兽。目前已经在游戏行业摸爬滚打了三年。

随着过去两年大环境、消费者需求以及市场流量的变化,相信大家都能感受到投放竞争愈发激烈。就拿我所处的游戏行业来说,老产品拉新困难、用户成本不稳定、用户的质量差的问题越来越明显。

在市场大环境不好的情况下,我们团队一直努力维持产品的稳定投放状态。

然而,最近我们的产品推出了周年庆版本,投放也迎来了一个艰巨的任务:需要在指定的活动期间增加量级,稳定流水。

起初,我们的方案是复刻之前投放方法,简单粗暴的在原有优秀计划的账户内直接复制起量,但效果收效甚微。伴随着领导不断施压,团队成员都非常焦虑。

面对如此严峻的情况,我们决定打破固有思维,在原有的基础上拓宽思路,最终在有限的时间内完成了预定的目标。从结果来看项目的量级提升了65%,ROI从4%提升到了峰值阶段的14%,成本也从最高值152逐渐降低到92。

最近刚好结束了项目的复盘总结会,想借此机会和大家分享一下我们的项目经历,希望对同样身处困境的小伙伴们有所启发。


制定投放策略是项目成功的压舱石


先跟大家简单介绍一下我们的项目背景:

本次项目中我所负责的是一款卡牌类型的手游产品,目前已经在市场上投放三年多了。

在这次项目中,公司基于产品更新以及过往投放数据的考虑,重新制定了新的考核标准,要求活动期内的注册成本为90,首日ROI达到8%。同时,结合该产品当前的投放情况,产品运营预估这次项目需要实现至少50%以上的量级提升,才能打破平缓期,迈向新的台阶。

这是我第一次负责该项目周年庆阶段的整体统筹工作。在周年庆的节点上,我们首先确定了整个周期内的活动运营内容:


基于上面的投放考核目标以及最终需要达成的量级要求,我开始从以下方面制定本次项目的投放策略:

(1)出价方式:根据历史投放数据,「每次付费」和「首次付费」两种出价方式效果都还是挺不错的,因此在本次投放项目中,我们也首选这两种出价方式。

(2)模式扩展:在以往的维稳状态中,我们主要使用「常规模式」进行投放。但是在这次项目中为了能够在有限的时间内实现量级翻倍,保证起量速度,我们加入了「最大转化量投放」进行测试。

(3)素材方向:除了复盘过往的优质素材,我们还根据版本更新的内容,以及查看腾讯广告投放平台的创意风向标的热门素材,挖掘出了一些新的素材方向。最终,团队确定了从历史迭代、新版本内容、新的代言人等方向进行扩展,并优先准备了多套素材进行测试。


尝试新功能是打破起量困境的最优解


在初步制定了投放策略后,我们迅速展开了第一轮的测试。

经过复盘测试结果,我们发现「每次付费」的首日ROI达到了考核标准,并且在消耗速度上明显快于「首次付费」。尽管成本略高出考核目标,但我认为依然有机会把成本降下来,可以适当放宽预算让广告继续跑量。从消耗占比上也可以看出,「每次付费」是我们的主力军。

因此,我选择在出价方式上首选提高「每次付费」的占比,用于主要跑量,拉起付费和量级。

相较之下,「首次付费」的首日表现距离达标还存在一些差距,但是成本略低,可以继续保持小预算测试,起到补充量级的作用。


除了出价方式的调整,在本次测试的过程中,我们还选择增加「最大转化量投放」的使用。这次选择最大转化量投放进行同步测试,主要是看重了它具备提高效率的优势,能够减少我们人力时刻盯账户的时间,帮助优化调整。并且我们也从媒体侧了解到,这个功能在增加消耗、提升量级方面也是非常有帮助的。

然而,由于之前缺乏使用经验,在投放的过程中我也遇到过一些问题:

首先,我们在投放时启用了两个新户,分别采用「常规」和「最大转化量投放」进行投放,并且采用了时间阶梯模式进行设置投放。结果发现,最大转化量投放的计划出现了较为严重的空耗问题,然而在常规计划上,这种方法的表现还是良好的。

为了解决这一问题,我们紧急更换了一种方式,将「最大转化量投放」的计划时间段拉长,覆盖全天后再次观察,发现空耗比例减少了60%。

因此,建议大家在使用「最大转化量投放」的过程中,拉长投放时间,尽可能覆盖更多时间段,如果能够连续投放,建议设置成全天,给系统更多探索的时间。

其次,我们在投放的过程中延续了过往的思路,配合使用「最大转化量投放」产品。即计划度过冷启动之后,持续观察3-4小时,如果整体数据拉跨或者空耗不起量,就会毫不犹豫关掉该计划,然后重开新计划。此外,单条预算我也会卡得很死,基本设置在500-1000的范围内。

按照这个思路观察下来,我发现空耗有所减少,但同时潜力计划也很难培养出来。

举个例子,某单条计划在开启3小时之后,数据表现欠佳,我迅速关掉了这条计划。然而,到了晚上,我发现这条计划的数据竟然变好了。于是我又重启了该计划,结果之后的1-2天内该计划数据又变差了,并且成本超出了预期。

针对这种情况,我重新优化方法,将历史模型较好的计划复制出来,单计划的预算拉高到1500-2000元,5-6小时观察一次并做相应的调整,经过一段时间的优化和复盘,这个方法得到了验证:成本逐步下降,空耗没有增加,账户内头部计划也能跑起来。

因此, 大家在使用最大转化量投放时,建议广告的预算设置不要太低,以避免系统无法充分探索而导致过度空耗的问题。如果是以「首次付费」、「每次付费」为单目标,建议初始预算按照3-5个付费转化成本进行设置即可。

另外,提醒大家要充分利用「最大转化量投放」的自动化优势,为了保持投放效果的稳定,避免频繁去修改广告的相关设置,或者进行一些负向操作,比如关停计划之类的。通常情况下,建议每天的调整次数不要超过2次。

最终的数据显示,不论是在成本还是首日的数据上,「最大转化量投放」的广告都是高于常规投放,并且在测试阶段,「最大转化量投放」的广告起量速度要比常规投放更快一些。

同时,常规模式的广告在前期测试中成本一直偏高,无法平缓下降,而「最大转化量投放」广告虽然在前期成本也有些偏高,但经过一定周期后成本会逐步下降并趋于稳定。

此外,在同样的四个周期内,可以看到两个模式的不同消耗速度,「最大转化量投放」的计划在前期数据逐渐稳定后,在消耗上涨的情况下,数据依旧保持在稳定范围内;同时,其衰退情况要比常规投放的慢,这有助于我们提升量级,完成考核指标。


在测试过程中,我也特别关注到了素材的影响和问题。

尽管在规划素材方向的时候,我们提前迭代了一些历史表现较好的素材方向,但在投放初期,优先测试的都是一些新方向素材。我认为这是造成了初期整体成本超出预期的原因之一。

其次,这些新方向的素材在初始阶段很难跑出去,展现数据偏低,通过复盘账户内的素材情况,我发现是账户内的素材重复率较高。

因此,在后续的投放过程中,我重新制定了素材策略,按照新老素材搭配的测试节奏推进,经过一段时间的测试,我们顺利地测出了头部素材,在各项数据都达标的基础上,为后续的素材迭代和搭配测试奠定了一定的基础。

总的来说,在整个周年庆活动的40天时间里,从测试起量再到结束,我认为投放取得突破的主要原因还是在于我们优先结合并放大了「最大转化量投放」+「每次付费」的搭配方式,同时保持其他出价以及其他模式的测试,使得覆盖面更广了。

最终,我们成功达成了综合量级目标,而且项目的量级提升了65%,ROI也从4%提升至峰值的14%。尽管最终的成本略超出考核范围,但首日数据不仅达到了考核标准,而且还超额完成了。在核算本次周期内的盈亏率时,结果均呈现出正向的趋势。


总结


通过这次项目经历,我愈发深刻地体会到在当今市场环境中,尝试和使用新工具显得尤为关键。正如前文中提到的最大转化量投放,作为腾讯广告推出的游戏全生命周期营销解决方案「游速通」中的一部分,不仅有利于提升人效,还帮助我们达成了更优的投放效果。

我坚信,这些工具将在未来的游戏买量中成为标配。我们只有投放的思路更加全面,勇敢地尝试组合不同的方法和新工具,才有可能打破现有的投放瓶颈,实现新的突破。

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