在数字化营销升级的大趋势下，广告行业出现了哪些演变？AI时代下，企业数字化营销如何找准方向？AI驱动又将如何助力企业提升全链路数字营销效率？

12月14日W.AWARDS金网奖2023商业计划领航秀现场，阿里巴巴旗下超级汇川广告平台总经理杨怀渊在主题为“用AI穿越 从流量价格回归用户价值”的分享中，从营销内容、创意、渠道、技术创新等多个维度深入剖析了数字营销行业的全新趋势。在他看来，AI驱动将为数字营销行业带来创新性机遇，助力企业实现价值增长。

数字营销内容与渠道演变，价值增长将成为核心目标

近年来，用户对于内容的需求愈发高涨，广告行业数据显示，近5年来短视频广告份额增长350%，广告内容视频化、故事化的趋势明显。对此，杨怀渊在现场指出，“广告内容”与“用户内容”已经呈现出了加速融合的趋势，数字营销平台应积极创造“广告内容”的多巴胺，让广告内容与人类情感需求做更好结合。

与此同时，伴随着AI技术发展，“广告渠道”正在成长为用户的“生活助手”。以搜索为例，AI加持下的搜索能够为人们提供生活中的辅助服务与智能分析，通过提供更多相关的“搜索内容”不断拓宽用户的眼界并带来更多灵感启发。

另一方面，从广告行业整体的定位和发展来看，过去整个市场流量多、增长快，企业做营销最关注的是获量。如今，随着行业流量增长整体放缓，企业对于成本控制更加严格，更加关注获客和转化效果。也就是说，营销行业核心目标从过去讲体量，转变为了如今讲效率。

杨怀渊判断，未来伴随着AI技术进一步应用，数字化、智能化、虚拟现实等技术将得以加速发展，用户的个性化消费、艺术化表达与创新性需求将会明显增长，价值增长将成为营销行业关注焦点与核心目标。

对此，企业及营销平台将更加专注于用户长线养成及用户全生命周期的投入，提升用户体验、拓展场景联动能力以及持续深度转化的价值。

AI驱动下数字营销的创新机会

那么，AI驱动下的数字营销行业具体将会迎来哪些创新机会？基于上述趋势观察，杨怀渊给出了解答。

   一方面，高质量广告内容创作将从少数玩家的技术能力，变成普通人可拥抱的内容工具。也就是说，未来人人都可以参与广告内容的创作。依托新技术赋能，未来个性化广告内容将基于用户属性、转化效果等被更高效地产出。同时，随着裸眼3D、AIGC等技术被应用在户外、移动等领域, 富于可玩性、趣味性广告内容将被加速生产与传播。

   另一方面，广告将更高效地走近消费者，这个前提是数据、渠道、样本足够大，链路足够成熟。今年，超级汇川推出了公私域联投，覆盖阿里生态内、外100个余个APP，全网合作抖音、快手、淘宝、小红书达人超160万。通过私域达人前期种草-私域软广加热-公域追加投放，实现三层流量投放，多维激发用户兴趣，助推达人投放的整合提效。

与此同时，未来的广告算法将颠覆传统意义上的精准算法，不再是用户感兴趣内容的重复曝光，而是着眼用户长生命周期的逻辑推荐。超级汇川将致力于在算法上突破信息茧房、用户理解及平台内容的三重天花板，通过长周期建模、深度用户洞察及多平台内容，为用户提供更多优质化、差异化的创意内容。杨怀渊强调，技术发展带来的创新，将真正与消费者沟通互动获得更好的洞察与传播内容。生成式广告的出现能够帮助广告平台与用户更加高效地建立链接与互动，让用户参与到广告内容的制作中，并从根源上提升内容质量及转化效果。