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良品铺子“砍一刀”,零食品牌迎来新较量
伯虎财经
2023.12.18
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作者 灵灵


良品铺子,17年来首次最大规模降价

良品铺子迎来企业成立17年来首次最大规模的降价。

11月29日,良品铺子董事长、总经理杨银芬在全员公开信中表示,要回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线。

杨银芬同时宣布,良品铺子各渠道300款产品同步实施降价,平均降价22%,最高降幅45%。

据了解,此次降价11月初开始试点,11月30日已经落实到除交通枢纽店以外的全国自有门店。降价产品选择的是能降低成本的品类,以及复购率高的爆品,比如,夏威夷果、手撕肉脯均降价40%。

在良品铺子内部,还设置了“毛利红线”,即产品一旦高于红线“一律打回”。同时,良品铺子正在测试收银系统,快速识别1600个单品的毛利润,高于标准收银系统将无法结算。

“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题”“不变,我们真的有可能失去在牌桌上的资格”,从杨银芬的发言,不难看到此次降价行动对于良品铺子的重要性。

但实际上,降价“自救”的举措,并不只发生在良品铺子。

三只松鼠创始人章燎原在朋友圈强调,三只松鼠在去年年底就推出“高端性价比”。据三只松鼠方面的回应,这是通过供应链整合及强化内部管理提质降价,在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平。

来伊份董事长施永雷在朋友圈提到,来伊份团队一直以用户视角,从全球精选好品质原料,始终实现产业链各环节成本最优,同品质价格最便宜,让消费者得到实惠。

一下间,众多零食品牌都在强调“性价比”,凸显“便宜”,甚至动真格“降价”。

可以确定的是,众品牌纷纷强调“性价比”背后,今日的零食行业已大不同于往日。“求变”成为了零食品牌在牌桌上保持竞争力的重要路径。

为何纷纷降价?

良品铺子的第一家门店开设于2006年。彼时,人们购买零食的主要场所仍集中于商超。

良品铺子将超市里的各种零食集中到一起,开了一个零食集合店。在当时,这样的做法并不常见,同样这样做的还有成立于2002年成立的来伊份。

品类和模式优势,一度成为良品铺子们的“筹码”。即使到了后来推出的“高端零食”,也凭借着定位的差异化和优于同行的品质口碑,而受到不少消费者的买单。

2019年1月,良品铺子正式将“高端零食”作为企业战略和品牌战略。2020年,曾有媒体报道,良品铺子已连续4年高端零食全国销量领先。国君零售訾猛团队亦指出,在同质化竞争严重,频繁通过价格战抢占市场份额的背景下,良品铺子聚焦高端战略、差异化竞争,通过调整品类及产品定价,毛利率持续改善。

不难看出,“高端零食”的差异化战略定位,曾为良品铺子谋得不错的发展。

问题是,疫情反复、国际形势复杂严峻等多重因素的影响下,人们的消费力并不如预期中“升级”。至少在当前乃至未来一段时间,高端化未能成为零食行业的发展趋势。而在一众量贩零食店的席卷下,大众化、高性价比已然成为主流。

行业的格局正在发生明显的改变。艾媒咨询报告显示,如今零食集合店门店数量超过2.2万家,其中零食很忙门店超过4000家,赵一鸣超过2500家。

随着零食很忙和赵一鸣达成合并,门店将近7000家,已经是良品铺子门店数的两倍,占据市场三分之一的布局规模。

除了超大玩家带来的“威胁”,量贩零食店掀起的“价格革命”杀伤力十分强。

在传统的零售模式下,零食出厂后会经历市场销售、代理商、经销商、零售商等多个环节,每一个环节都要产生利润,层层加价之下,只能由消费者来为溢价买单。

而零食集合店绕过经销商,向更上游的食品厂商和代理商对接供货,通过自建一条没有中间商赚差价的渠道,少了商超的入场费、条码费和线上平台的入驻费、扣点提成等费用后,产品平均价格更低,且产品品类更丰富。

有媒体曾得出结论:零食集合店的价格比一般商超便宜20%-30%左右。同样规格的奥利奥,普通超市卖八块四,零食折扣店可以卖四块八;一瓶经典可口可乐的价格可以低至2.4元。

卷价格也成为零食集合店的主要打法。在合并之前,零食很忙、赵一鸣作为竞对,曾在价格上卷得“你死我活”。有媒体报道,一个县城的赵一鸣零食曾打出5.9折,零食很忙连夜做海报宣布自己5.8折,随后赵一鸣又把折扣砍到了5.5折。

如今,不管是城市的街头,还是县城的转角,几乎都铺满了零食集合店。良品铺子们不仅失去了品类优势,在价格上也显得被动,降价自然而然成为了一大突围方式。

但可以确定的是,价格终究不是零食战役的终点。

降价之后,零食行业何去何从?

低价是有力的入场牌,却不见得是永恒的筹码。

良品铺子曾指出,零食集合店的竞争壁垒不高,打的是一场资源消耗战。

事实上,当下,零食赛道激起“价格战”,本质上仍然是因为缺少真正有价值有竞争力的创新点,使得行业仍然处于规模取胜的阶段。

如何在产品品质和价格之间找到最优解,才是良品铺子们真正要破的局。

价格端,要考究,如何让成本下降,以达到给予消费者最大的优惠;品质端,则要思量如何做好供应链资源,保证产品的生产与品质。

眼下,一些零食品牌也在用各自的方式突围,盐津铺子自2021年开始转型,推进多品类、多品牌、全渠道和全产业链战略。今年上半年,盐津铺子实现营收18.94亿元,同比增长56.54%,毛利率在35%左右,已是零食赛道里的“高分者”。

首创证券研报指出,渠道方面,盐津铺子在保持原有KA、AB类超市优势外,加快发展新渠道,其中,零食量贩渠道与零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等热门品牌形成深度合作,电商渠道在抖音平台与主播种草引流,持续增强品牌影响力。

章燎原在朋友圈提及“高端性价比”时,解释道,于商业模式而言,“高端性价比”是总成本领先的前提下实现高品质和差异化商品,而这一切实现的最佳路径则是自有品牌,因为只有自有品牌才能解决商品的定制与全链路的优化,这不仅仅是中间环节的成本优化,更重要的是商品原料和配方的优化,这是自有品牌模式和采销零售模式最大的不同。

言下之意,自有品牌依然是三只松鼠、良品铺子们手中的重要“资产”。

眼下,在打得火热的量贩零食赛道,良品铺子亦推出了连锁零食品牌“零食顽家”,重点聚焦湖北市场,规划今年新开店500家。据官方最后披露的数据,截至10月13日,零食顽家湖北省门店数超300家。

大众化、性价比已成为零食赛道的主旋律,但支撑起这一点的背后,依然是品牌之间关于产品、渠道、成本的较量。谁能将“低价牌”与任何一项突出的优势结合,谁就可能出一手“王炸”。

参考资料:

1、界面新闻:良品铺子坚决不和任何同行一起玩

2、财经思享汇:均价降22%股价却涨33%,良品铺子价、股为何反向?

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