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“黑五”大考,中国制造在SHEIN突围
伯虎财经
2023.12.07
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作者 陈平安


国内的双11狂欢节已经落下帷幕,属于“跨境卖家的双11”又续上了旺季档期——以“黑五”“网一”为代表的海外年终购物狂欢酣战未完,一大批“中国制造”的包裹还奔流在跨境贸易的路上。


中国浙江诸暨市,被称为“袜业之都”的大唐镇的十几万台袜机忙到冒烟,关琳的织袜工厂也不例外。今年是袜厂老板关琳第4年通过SHEIN平台参加“黑五”了,去年的“黑五”关琳店铺的成交额超过了210万。今年,关琳有着更进一步的目标,备货来到了300多万,增长50%。

和关琳不同,今年是大码女装卖家王永新第一次参加黑五。9月刚刚入驻SHEIN平台,10月稳定运营,11月赶上“黑五”旺季,王永新的店铺销量像是坐上了火箭,从15万涨到200多万,增长率达到1225%。

跨境电商热,使得SHEIN这家跨境时尚独角兽成为许多后来者效仿的最佳典范。“小单快反”方法论和创新柔性供应链模式,也是同行们谈及SHEIN必定绕不开的关键字眼。

与此同时,“把货卖到海外去”逐渐成为国内制造产业带卖家的共识。传统产业里繁星一样的白牌商家们,寄希望于在海外找到更多订单,渴求品牌向上的秘诀。

在这场有关中国卖家集体出海的叙事里,SHEIN是重要角色之一。一个再显然不过的例证是,今年的海外“黑五”大促,越来越多商家通过加入SHEIN平台出海,书写“货通全球”的新旅程。

年轻人的“新头好”

如果被问到最喜欢哪个中国品牌,大多数美国年轻人投出的答案是“SHEIN”。根据美国研究机构Piper Sandler公布的最新调研结果,SHEIN位居最受美国年轻人欢迎的购物网站第二位,以及美国年轻人欢迎的服装品牌榜单第四名。


Piper Sandler的调研结果,记录了SHEIN在过去十年海外狂奔中的一个绩点。不仅仅是在美国,还有一个直观的证据莫过于,根据data.ai数据,2023年1-3季度全球购物App下载量,SHEIN依然登顶。

逛SHEIN成了美国青年乃至全球“Z世代们”的时尚生活日常——SHEIN不但成为了仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站,甚至在高收入女性的青少年组中,表现还要胜过亚马逊一筹。在上述机构Piper Sandler公布的另一项名为“Taking Stock With Teens”的调查中,8%的Z世代选择了SHEIN,排在后两位的则是Nike(6%)和Lululemon(4%)。


2022年,SHEIN成为Google搜索量最大的服装品牌。

2023年,SHEIN品牌与苹果、古驰、梅赛德斯-奔驰等品牌一起,入围Brandz最具价值全球品牌榜百强 。

不久前每日经济新闻与深圳易势科技联合发布了《中国跨境电商品牌影响力榜(2023/10)》,对包括SHEIN、Anker等原生跨境电商品牌进行了影响力分析,SHEIN位列第一。

Google联合凯度咨询发布的《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》排行榜中,SHEIN则排名第四,也是排名最高的时尚品牌。

越来越多的信息都在彰显着SHEIN公司及其自主品牌的全球影响力。

在全球化的发展进程中,SHEIN还在不断出手“买买买”:分别于今年8月和10月收购了快时尚女装品牌 Forever 21 母公司 SPARC Group 1/3 的股权,以及英国时尚零售集团星狮集团(Frasers Group)旗下的快时尚品牌 Missguided 及其所有知识产权。前者将和SHEIN合作生产服装和配饰产品,后者所有的产品都将由 SHEIN负责生产和线上销售。

面对收购和合作,SPARC Group合资公司 ABG 品牌集团创始人、董事长兼 CEO Jamie Salter的态度是:“如果你不能打败他们(SHEIN),那就加入他们吧”。 广东省服装服饰行业协会秘书长陈绍通则认为,SHEIN的按需供应链、专业的线上能力以及庞大的线上市场网络可以为全球时尚品牌提供空间和增长潜力。“这些时尚品牌尤其缺乏创新的供应链和快速在线扩张的能力。SHEIN的智能化柔性按需生产将进一步推动全球时尚产业的变革和趋势。在这个过程中,SHEIN对时尚界的影响力如果提高了,其卖家和供应商发展和全球增长将打开更大的空间。

卖家抢滩入SHEIN

对于扑面而来的全球化氛围,体会更深的是亲身参加了黑五的中国卖家。

今年“黑五”开场前,餐具卖家程泽思还在与SHEIN买手密切沟通,锁定了主打海外圣诞的流行元素款,在原有的餐具基础上,开发出了更多的产品组合。这个创意也收到了热衷于为节日而囤货的海外消费者们的“爆单式”支持。

节庆用品卖家秦森将自家的新产品和长青款式,都报名了SHEIN网站上的“闪购”和“直降”活动,“黑五”大促期间海量涌入的消费者,不仅帮助他识别了新款的成功率,更带动了老款的销售,11月份以来销售额达到百万美元,较日常增长了接近100%。

四年前,当SHEIN的买手第一次找到关琳,邀约她入驻SHEIN平台时,关琳还在犹豫:能有订单吗?这平台靠谱吗?

作为全国的“袜业之都”,大唐的制造业发展的很成熟,八十年代逐渐形成了袜业产业带、九十年代就掌握了当时极先进的尼龙袜技术、到如今全镇已基本实现全自动智能织袜,产能不是问题,缺的是订单。关琳从2011年就开始试水外贸,一边替国外的服装公司做品牌定制的袜子,一边摸索自己的品牌。

过去的这种模式确实能带来一些增长,但很快,关琳的工厂就陷入的瓶颈。“不管是跟谁合作,第一要务是在乎订单。”关琳表示。

同样曾经面对着增长困境的还有广州的跨境“爆款捕手”唐浩。过去唐浩主要负责的平台是亚马逊,随着跨境电商逐渐火热,竞争也越来越激烈,即便是擅长打造爆款的唐浩,也不得不面对业绩下滑的情况。

这几乎是所有跨境卖家们需要面对的问题。事实上,跨境电商并不是个新事物。随着越来越多玩家的加入,竞争更加激烈,卖家们迫切需要找到新的出路。

“SHEIN平台的用户群体和其他平台还是有明显的区别,这里的用户更年轻,时尚。”唐浩说道。刚登录SHEIN平台时,唐浩企图把自己在亚马逊的爆款经验复制过来,效果并不大好。

但差异意味着机会。

唐浩开始了跟SHEIN平台员工的频繁沟通,打电话,跑公司。SHEIN买手和其他员工帮着唐浩在款式调整、产品图调整、上新时效等方面重新规划。从去年9月份到近期,唐浩在SHEIN的销售业绩迎来丰产,从一天出货十几二十单,到现在每天出单量几千。


让关琳放下疑虑的同样是订单的增长。仅仅第二个月,关琳店铺的返单就达到了几千单。加入SHEIN的第二年,关琳的月均成交额已经达到140万,赶上节日旺季,更能达到月销200万+。现在,关琳店铺一天卖掉的袜子有两三万双,年成交金额逼近2000万元。

从SHEIN开放了平台多模式战略,越来越多的国内卖家想要出海去看看。深圳的闪存卖家王宇是其中之一。“本来以为SHEIN用户只买衣服,但我观察后发现,SHEIN的用户不是不需要数码产品,而是需要好看的数码产品”,王宇发现。

在和SHEIN买手的反复交流中,王宇对储存卡的外形进行了升级,从单色到多色,从黑灰到黄粉,甚至做出了猫爪、子弹头等特殊形态的U盘,满足用户对于数码产品“时尚便捷”的需求。经过半年时间的运营,王宇的品牌已经达到了月均销售额300万。

这届黑五,许多出海卖家的业绩超过了预期:卖家秦森11月份以来销售额达到百万美元。卖家程泽思11月单月销售额达到了近35万美元,较10月增长了100%……

现在,王宇有计划在SHEIN平台上开设独立店铺,打造自己的品牌,做长久的生意。关琳身边的一些厂长们选择跟随她的脚步,纷纷入驻到SHEIN平台寻找新增长。“SHEIN是最专业的。”关琳很是笃定。

跨境电商的闭环

Adobe Analytics数据显示,今年美国市场的“黑五”线上销售额预计同比增长7.5%,达到98亿美元(约合人民币700亿元),再创历史新高。美国商务部的数据则显示出,2023年美国电商销售额预计达到1.1万亿美元,同比增长7%。相比之下,SHEIN和SHEIN平台上的出海卖家,仅仅在美国市场即斩获了超过行业预期和大盘增速的表现,并在其他上百个国家和地区获得了不同程度的销售提升,赢得了丰收。

作为旁观者,跨境电商的浪潮是国内产业带选择出海寻找增量,但汹涌的浪潮之下,是”世界工厂”企图迈向价值链的高处,向“世界品牌”转变的决心。

但怎么做跨境电商,对于许多卖家而言都不是一件容易事。王永新曾经自己动手搭建独立站,自建运营团队,但最终以失败收场。关琳的厂长朋友们也曾选择多平台发展,但因为太“卷价格”而选择了退出。

如何摆脱市场竞争中常见的单纯卷低价,走出有商业品质的路线和适于长期发展的路线,既是卖家们想达成的目标,也是一众跨境平台需要斟酌考量和做出抉择的问题。

SHEIN选择和卖家一起成长。过去10年让SHEIN在出海这件事上积累了丰富经验,既通晓市场,也懂海量的年轻消费客群。

在卖家眼里,SHEIN给他们提供了很有价值的流行趋势预测、运营赋能以及产品设计开发上的指导,也会跟卖家一同关注商品销量,分析商品生命周期。在SHEIN平台上,新款上架后可以利用“高销新款提醒”和“新款返单指引”两个工具进行备货,紧密查看新款销量变化,及时对潜力款备货。

全球广阔市场给新品牌带来的弯道超车机会也十分友好。比如SHEIN平台上聚集了海量18-44岁区间的偏年轻时尚用户群体,是大量出海卖家需要的宝藏之地,选择在这里起步也容易形成产品和品牌溢价的底气和势能。

SHEIN品牌自身擅长的柔性供应链优势,也起到了某种示范效应。一些卖家不乏主动提出对自己的供应链进行改造,甚至新建工厂来测试“小单快反”的效力。如今,“爆款捕手”唐浩倾向于首单先只生产几十件,同时开发多个款式,然后根据实际销售反馈再组织返单生产。这样不仅能更灵活的满足和响应市场需求,还能节省成本降低库存,把“力气使在刀刃上”。

根据公开消息,今年5月SHEIN推出“希有引力”百万卖家计划,未来三年帮助中国在内的全球10000个商家年销售额突破百万美元,帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。9月,又推出全国500城产业带计划,致力于协助国内产业带的跨境发展。

SHEIN这样的企业像一座连接内外的桥梁,稳固且通畅,在海外传统零售巨头批量关店之际,中国本土卖家们却从这里出发,突飞猛进,向着全球市场迈进。

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