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当知乎开始认真编故事
伯虎财经
2023.12.06
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作者 陈平安


记得几年前,大家对于知乎最多的调侃,莫过于“分享你刚编”的故事,但现在,在知乎编故事正在成为官方盖章的新板块。

自2019年在盐选专栏上线“故事”一栏后,今年5月,知乎正式将社区内的盐选故事独立分拆,推出“盐言故事”App,用户可以使用知乎账户授权登录,保留盐选会员的全部权益。

硬币的另一面是,付费会员正在代替广告成为支撑起营收的主力。根据不久前知乎发布的三季度财报,知乎总收入为10.22亿元,同比增长12.1%,经调整净亏损2.25亿元,同比收窄10.1%,毛利率从去年同期的48.7%提高至53.7%。


付费会员业务收入同比增长39.2%来到了4.7亿元,而营销服务收入则同比下降了17.1%滑落至3.8亿元。

面对营收难题和不确定的大环境,过去更强调社区氛围和调性的知乎选择了一务实的道路,毕竟在更大的基数里,短平快带来的快餐多巴胺一定更受欢迎,不管是视频,还是文字。

内容社区的盈利难题

盈利一直是内容社区的难题,这题不只是知乎需要解决,也是难兄难弟B站和快手需要解决的问题。

在互联网广告疲软的情况下,电商被视为内容社区盈利的最核心的手段,目前走的最好的是快手。根据快手财报显示,在被普遍认为是电商淡季的三季度,快手电商依然取得了不错的成绩,GMV同比增长30.4%、收入同比增长36.6%,电商业务的进展也帮助快手取得了自上市以来的首次集团层面净盈利。

电商也一度是知乎努力的方向。早在2019年,知乎就做起了尝试,9月份时内测好物推荐功能,创作者可以通过好物推荐功能在回答、文章、橱窗中插入商品小卡片,其他知友可以直接点击小卡片购买。

货源来自于淘宝、京东等货架电商平台,用户通过创作者提供的链接购买商品后,后者也能获得相应的佣金。

随后知乎加速推进电商业务。21年,知乎开始上线自营商品,并在双十一上线了单独的电商板块,自营商品SKU也扩张上千款。

但知乎的问题始终是电商和内容社区的平台调性不符的问题,这导致在实际上其对于电商的推进是相当审慎的。比如不易发现的商城入口和去年上半年才姗姗来迟的自营商城。而电商业务本身也慢慢泯然众人。

今年9月,知乎为自己的社区用户人群下了一个新定义——“新职人”,摒弃了过去“专业讨论”维度的定义,选择从内容的创造和消费去做概括。

在消费者洞察和策略咨询公司凯度的报告中,知乎 “新职人”的画像特征为18-40 岁、生活在高线城市的青年,信赖专业信源推荐,消费观和消费力更领先。“新职人” 愿意为品质支付溢价。

这套定义一定程度上卸下了知乎的严肃知识内容的长衫。知乎原本的主推的会员业务是一套由课、书、训练营组成的产品体系,售卖“超级会员”,但真正让会员业务走上征管的关键是包含了故事板块的盐选会员。

左手网文,右手卖课

基于“新职人”的社区用户定位,知乎为自己找了两个新故事。

一是网文。

一直以来,知乎的网文就为许多用户吐槽。有用户向伯虎财经表示,知乎现在就是一个充斥这网络小说的平台。但毋庸置疑的是,网文也是推动知乎付费会员业务增长的主力。

一方面,和传统的日更网文相比,知乎网文往往篇幅更短,套路更多。知乎官方表示,“短篇一方面解放了读者,3分钟就可以尽享无穷世界、无尽反转和无限奇妙,降低了对世界观、人物设定、系统设定等元素的认知成本”。

另一方面,短而快的知乎网文也更契合“新职人”们的阅读习惯。

“知乎面向的人群以职人为主,他们来知乎的目的多种多样,白天职人们可能在知乎查找的是工作相关的讯息,到了晚上,职人们在临睡前的碎片化时间亦有消遣需求。” 知乎副总裁张荣乐表示。

从数据来看,三季报显示,2023年第三季度知乎公司平均每月活跃用户 (MAU) 为 1.105 亿。最新季度该公司平均每月订阅会员为1480万,相较2022年同期增长35.9%。

当然,从目前的情况来看,网文还有意外之喜,那就是短剧。过去几天,有关短剧暴富的报道数不胜数,盛况背后的是短剧未来可期的发展前景。

短视频平台快手的数据显示,2022年其微短剧日活用户已超过2.6亿,其中有超50%的观众有追剧习惯,日均观看则超过10集。抖音公开数据显示,其微短剧的日去重用户数在1亿以上。截至发稿前,在小红书上,有关于“短剧”的笔记已经多达31w+。而目前知乎也成功孵化了一些知名的IP,比如《为有暗香来》、《长安十二时辰》等。

另一个则是职业培训业务。三季度来自职业培训的收入为1.4亿元,同比增长85.6%。根据电话会内容,这部分业务的增长主要得益于在线课程内容的丰富,知乎透露,当下课程链条已经囊括从考研考公到CPA、ESG等考试。

不过网文的问题在于,相比长篇故事,知乎段故事的模式很难为创作和平台提供长期的支撑,而从整个平台来看,论IP数量和储备也很难和晋江等老牌网文平台相比,难以在短剧的浪潮里分到足够大的果实。

职业培训业务目前虽然保持着较高的增长,但体量也较小。据教育行业从业者透露,以知乎的职业教育流量来说,天花板不高,收入占比也仅为5%左右,想要做大只能去外部投放做增长。但对于现在的知乎而言,如何尽快尽早的证明盈利能力才是需要做的事情。

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