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新式茶饮“卷”赢上策,在于开放供应链合作?
松果财经
2023.12.06
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作者 Tiny

眼下,在存量市场环境中,新式茶饮赛道“内卷”持续加剧,各类营销战不断涌现,而近期业内“抱团参战”的玩法又让人耳目一新,前有乐乐茶与奈雪的茶共用一个IP,今有霸王茶姬与茶百道联手,先后成立两家新公司。

根据天眼查APP显示,近日,茶百道与霸王茶姬等成立了一家名为“四川容尚佳合科技有限公司”的新公司,注册资本5000万元。其中,茶百道持股25%,霸王茶姬持股20%,剩余55%由四川汇智杰企业管理有限公司持有。随后,一家名为“四川茶本元新材料科技有限公司”又注册成立,该公司由霸王茶关联公司国潮信息科技(东台)有限公司和四川容尚佳合科技有限公司共同持股。


友商之间,合作脚步如此急切,新式茶饮界到底正处于一个怎样的发展阶段?

营销战过后,新茶饮品牌合作成常态?

近年来,新式茶饮消费浪潮席卷国内零售商业市场。从一线城市旺铺点位到三四线城市交通要道,都可见到头部品牌与新锐品牌的身影。在各地营业场所,常常是一家挨着一家,品牌吉祥物没事串门“打架”,制造商业话题噱头。

整体来看,目前茶饮品牌大致可分为四类:第一类是入局较早且发展较好的头部品牌,如蜜雪冰城;第二类是携各类茶饮新概念入局的中、新生代,如喜茶、奈雪的茶;第三类是主占地方市场的区域连锁茶饮品牌,如南昌鲲茶、长沙茶颜悦色;第四类则是个人经营的自有品牌单体店。

如此繁多的茶饮品牌分食市场,早已将市场推向存量时代。据中商产业研究院分析师预测,2023年全年国内新茶饮门店数量将达到55.1万家,这意味着新茶饮赛道将更加拥挤,入局者在产品创新、门店拓展、供应链管理方面都面临生存竞争压力,“卷”命不可避免。但如何“卷”出新意、“卷”出成绩,这才是品牌真正关注的要点。

此前,新茶饮行业围绕价格、跨界联名的营销战打得火热。比如,今年7月底,苏州中心喜茶新店开张,推出“9元喝全场”活动,随后苏州本土茶饮品牌7分甜推出“8.8元一杯”活动,百分茶、茉沏等则以“买一送一”等促销口号吸引消费者。而联名方面,喜茶联名奢牌FENDI、奈雪联名《范特西》音乐宇宙类似活动已经屡见不鲜。

在这种竞争格局下,友商携手合作的做法,则令人感到新奇。细究来看,这一举动有其合理之处,在各自为战的局面下,其实品牌存在较大的生存压力,能获得的关注度和热度也较为有限,而且基于长期主义,打价格战等手段并不利于行业健康可持续发展。在消费需求变化下,新茶饮品牌携手合作,实现资源共享,将愈发成为必然。

因此,可以看到,目前不少新茶饮品牌有相关举动。比如,早在去年12月初,奈雪的茶宣布拟投资5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股份,成为后者的第一大股东,乐乐茶则成为奈雪的茶的联营公司,但会继续维持独立经营;今年1月,书亦烧仙草关联公司宁波言之有理投资有限公司出资120万元,获得霓裳茶舞母公司上海茶悦舞餐饮管理有限公司60%的股份,成为第一大股东……

再细看霸王茶姬与茶百道此次合作,并不是吞并与收购的关系,而是基于各自独立经营基础之上的友好携手,这也与两家品牌在业内各有优势有一定相关性。


茶百道是2008年在成都创立的本土茶饮连锁品牌,目前全国门店超7000家,它用平均一年卖出5亿杯,报告期三年时间赚将近20亿元的成绩,向业内证明新式茶饮加盟模式的高利润空间,也正式开启了其IPO进程。而霸王茶姬以“原叶鲜奶茶”的新茶饮概念从云南出发,席卷全国乃至全球。窄门餐眼数据显示,霸王茶姬全球门店数突破2513家,覆盖国内234个城市。今年,霸王茶姬更是拿到了美国对冲基金Coatue的投资,投后估值高达30亿元,成为业内中式茶饮翘楚。

由此来看,茶百道与霸王茶姬的此次合作,可以称得上是一次“强强联合”,但这样的合作又能打开多大想象空间?或许可以看看两大品牌成立合资公司背后的共同发力点。

新茶饮行业的未来:供应链共建共享

从新成立的两家公司经营范围,便可窥见茶百道和霸王茶姬两家品牌后续的重点发力方向。

天眼查消息显示,四川容尚佳合科技有限公司经营范围含企业管理、供应链管理服务、社会经济咨询服务、生物基材料制造、标准化服务、塑料制品制造等。四川茶本元新材料科技有限公司经营范围包括新材料技术研发、技术服务和产业用纺织制成品销售等。据此,市场普遍认为茶百道和霸王茶姬此次合资行为主要围绕供应链展开。而这样的发力方向,也契合了当前新茶饮行业越来越重视供应链建设的发展趋势。

其原因在于:一方面,当前新茶饮行业的连锁化率越来越高。中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》指出,2020-2022年,新茶饮行业的连锁化率从41.2%提升到55.2%,同期餐饮业连锁化率从15%提升到20.7%。与此同时,品牌门店持续增加。根据壹览商业数据,今年二季度,其追踪的20家新式茶饮品牌每月新增门店总数超过2000家,三季度扩店速度持续向上,在今年9月迎来开店峰值,单月开店2833家。截至10月,整体行业现存门店总数为99772家,10万连锁门店大关近在咫尺。而品牌市场规模的不断扩大,也相应要求上游供应链进行变革,具有更快的响应能力。


另一方面,当前消费者的健康意识在持续提升,需要新茶饮品牌能提供更加健康高品质的产品。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示,49.4%的消费者会担心健康问题,42.2%的消费者更在意是否长胖。围绕茶饮配方与原料,不少消费者对“奶茶糖量高吗”“是否有反式脂肪酸”等问题存在疑虑。另外,一份《2023年植物基新茶饮白皮书》披露的数据显示,消费者认为原料天然(62%)、食材新鲜(56.2%)是健康新茶饮最应该具备的特性。

在这样的市场诉求下,新茶饮品牌必须顺应形势,推出健康新茶饮,相关要求也反馈至上游,需要供应链端能具备更强的定制性,进一步把控健康标准。

其实,此前大多新茶饮品牌并无自己的供应链体系,而是与不同的供应商进行合作,也因此经常面临供应链成本上涨压力。茶百道招股书显示,2020-2022年,茶百道的货品成本分别为5.49亿元、20.32亿元、26.04亿元,成本占收入比重也从2020年的50.8%攀升至2022年的61.5%。这种背景下,自建供应链体系,显然能更好地控制生产成本,并增强供应链的稳定性,从而更好地满足消费者的需求。

因此,除了茶百道和霸王茶姬之外,其他新茶饮品牌也已将供应链提上日程。例如,古茗斥资10亿元在浙江诸暨建设全自动轻食饮品原料加工基地项目,为古茗茶饮体系提供茶、果等轻食饮品原料,同时服务杭州周边区域的供应链体系;茶颜悦色也投资了5.2亿元建设研发生产基地,全面达产后可覆盖5000+门店核心原料供应。而此次茶百道和霸王茶姬合作共建供应链,借助资源共享,无疑能打造更强大的供应链优势,或能助力两个品牌在下游创造更大的影响力。

总体而言,新茶饮品牌此前IP联名、低价促销等举措,主要创造的是短期影响力,而从长期可持续发展的需求来看,唯有依托扎实的自有供应链才能在未来生存战中稳定立足。这一过程中,茶百道与霸王茶姬此类联动融合或将愈发成为常态,基于这一态势,新茶饮产业规模化的想象空间也将进一步打开。

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