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后流量时代,快手音乐「π」计划如何与行业共创爆款歌曲?
音乐先声
2023.12.06
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作者 朋朋 编辑 范志辉


“希望你被这个世界爱着,希望你笑了是真的快乐。”


最近,这首温暖又治愈的《希望你被这个世界爱着》吸粉无数。在全网联合宣推期间,播放器单平台巅峰日播超155万次,各大流媒体上榜176次;在酷狗音乐的top500榜单中,最高位次达第6名。


在快手,秋陌Cheyenne、香皂泡等不少快手音乐人都纷纷加入了翻唱行列。同时,歌曲还与舞蹈、萌宠、萌娃、颜值等品类的作品碰撞出不一样的火花。


据悉,在快手音乐官方宣推期间,涌现出了100多个百万播放量的爆款视频,歌曲使用量突破了300万,歌曲相关视频的播放量超过22亿次。


值得一提的是,这首《希望你被这个世界爱着》是快手音乐「π」计划联合果然乐动共同打造出的S级行业爆款歌曲,向行业呈现出他们携手内容方、挖掘爆款作品的潜力。近日,在成都第九届中国国际版权博览会上,快手音乐也面向行业正式发布了「π」计划,旨在通过携手各音乐内容方的联合模式,打造音乐爆款。


那么,随着大众逐步破除流量思维,呼吁音乐品质回归,短视频的流量还能如何赋能音乐宣推?在层出不穷的音乐计划中,快手音乐「π」计划的差异化优势又在哪?


音乐产业进入“后流量时代”


根据《2022华语数字音乐年度白皮书》,去年华语新歌总量比2021年下降了11%,增长趋势首次逆转,而头部新歌的平均热度周期比2021年提升5.6天。华语乐坛的新歌出现了明显的“提质减量”转向,而内容制作方也在向更加长期、稳健的方向发展。


当流量从爆发式增长到趋于平缓,整个音乐行业的大环境进入“后流量时代”。
在这一新阶段,妄图通过歌曲数量赢得更多流量份额,甚至重金砸流量的玩法已经失效。


一方面,内容方已然行动起来,转向提质减量的策略,沉淀优质版权资产,更多秉持着长期主义,逐渐成为行业普遍共识。


另一方面,随着存量竞争的时代来临,平台方也需要精细化的运营来破局,更高效地用好已有的流量。作为链接供需两端的枢纽,平台方逐渐承担起了行业把关人的角色,主动参与到内容挖掘与推荐的过程中,找到那些具有可玩性、可爆性的音乐,帮助用户找到好音乐,也让好内容收获价值。


不过,虽然新歌规模略有回落,但每年还是有超百万的增量内容,行业的“内卷”依然严重。因此,内容方迫切需要找到更高效的方法路径,打造“叫好又叫座”的音乐作品。


创意咨询机构ContraBrand对2022年形成病毒式传播的歌曲进行分析发现,无论是签约了唱片公司的音乐还是独立音乐人,他们在音乐营销上的成功都绕不开在短视频上创造流行趋势,借势多元的互动玩法,让短视频用户参与二创,潜移默化地助力音乐走红。而其中最重要的互动玩法,就是歌曲的舞蹈翻跳,占比到一半以上。


当内容方需要依靠短视频的多元玩法进行音乐营销,而平台方也开始追求现有流量的精细化运营,那么双方的合作就顺势成为可能。


快手率先与内容方成为命运共同体,在用户体验与互动的升级中找到音乐的全新传播势能。以前文中提到的《希望你被这个世界爱着》为例,在快手音乐官方宣推期间,平台上有300万个短视频选择它作为BGM,在歌曲的二级传播中辐射到22亿次的相关视频播放量,大大提升了音乐的曝光度。


一直以来,快手去中心化的流量分发机制,凭借着以人为本的社区价值观,成功建立了差异化的内容心智。在快手音乐的宣推环节中,我们也鲜少看到数据一骑绝尘的KOL,更多的优质内容来自记录生活的原生创作者。


当这样的创作者成为音乐传播中的关键环节,也形塑了平台上颜值记录、语录+音乐、全民翻唱等花式玩法的土壤。与此同时,平台用户也呈现出更高的粉丝粘性与商业价值,也使得音乐具备了大众化出圈的基础。


而在“后流量时代”,要想更好地将流量赋能音乐消费,短视频平台与音乐流媒体的开放与合作则是另一重要的趋势。


《“短视频+音乐”价值分析报告》便指出,未来短视频平台将加速“进军”音乐全产业链,在产业上游孵化、输出优质音乐人资源和多元风格音乐作品,到在产业中游与音乐流媒体之间资源持续整合,再到在产业下游塑造用户审美,为音乐全产业提供用户增量。


这一切正在当下发生。


整体而言,基于庞大平台用户和资源支持,快手逐步积蓄打造出强有力的音乐宣发的生态优势。在快手,有大量优质的音乐作品,被亿级大众用户听见,继而使其主动去音乐流媒体平台搜索,爆款歌曲在全网走红的速度之快,也大大超出行业预期。


联合宣推,热度进阶,如何高效打造行业爆款歌曲?


在内容大爆炸的内卷时代,为了更好地链接到音乐的内容方,发现更多优质歌曲,并解决行业宣推难题,此次发布的快手音乐「π」计划可谓应运而生。


快手音乐相关负责人表示,「π」谐音「派」,寓意那些特立独行的歌曲也可以「自成一派」,彰显音乐本该有的张扬肆意、率真勇敢;也寓意音乐「不限派别」,各种不同类型的歌曲都有机会成为爆款。


可见,快手音乐「π」计划主打不限风格、不限类型,计划以开放、包容的姿态,向内容方乃至整个行业都表现出了十足的诚意。


除了对不被定义的音乐广开大门,快手音乐「π」计划在音乐宣推的玩法上也实现了关键创新。


据悉,快手音乐「π」计划采取的是“启动阶段—拔高阶段—冲刺阶段”的分阶段、与内容方联合宣推的模式。对于音乐的内容方而言,歌曲无需对快手进行独家授权,只要进入宣推的链路就可以获得保底的营销支持。


在推广的过程中,快手将密切关注那些才华初露的音乐作品,为推广的每个阶段精心配置各类资源包,从启动阶段的尊享资源包,到拔高阶段的加码资源包,再到冲刺阶段的豪华资源为音乐的热力添彩,共同助力音乐逐渐升温,最终成为S级的行业爆款歌曲。


毫无疑问,快手音乐「π」计划无疑在歌曲的宣推环节中,为所合作的内容方不断消除营销的不确定性。 当内容方将一首歌曲投入到传播链路中,他们可以在歌曲的冷启动环节中,通过平台直接反馈的数据考察歌曲的可玩性&可爆性,不再苦恼于营销成本是哪50%打了水漂,而是让更多的资源投入落到实处。


可以看到,为了给作品传播保驾护航,快手音乐提供的全方位宣推资源具有十足的诚意。据悉,此次「π」计划的资源位横跨快手热歌榜单、音乐标签页、话题聚合页、风格榜单、热门活动banner、音乐分区banner、热点提报等,增加好音乐的有效曝光,进而实现音乐的热度进阶。


同时,结合如手势舞、视频模板、氛围感等站内丰富的玩法和热点运营手段,将音乐的热点营销转变成为一场精心策划的音乐狂欢,让每一首歌曲都有望在快手上吸引无数目光,进而引爆全网热潮。


以希林娜依·高版的《这,就是爱》为例,在快手站内,除了各类快手音乐人翻唱歌曲以外,还吸引了许多情侣拍摄合拍视频,还有网友通过标记贴纸记录自己的秋天记忆等等,最终助力歌曲达成了快手爆款歌曲的目标。


从平台音乐人再到每一个记录生活的普通用户,快手音乐「π」计划专属玩法的优势显而易见。而这些多元化玩法,不仅适配于多元风格的音乐,还能通过降低参与门槛,大大提升了音乐所能辐射到的用户规模。


再比如快手音乐与讯飞音乐联合宣推的《落日亲吻银光海》。这首歌以其娓娓道来的叙述感,深深触动人心。众多快手用户被其深情所吸引,纷纷选择这首歌来记录生活中的幸福瞬间,无论是温馨的家庭聚餐、甜蜜的恋人约会,还是那些触动心灵的微小瞬间,都与这首歌形成了深刻的情感链接。在快手音乐联合宣推期间,这首歌在短短一日内便创下了70万+的流媒体单平台播放量,相关短视频在快手的播放次数更是高达6800万+。


此外,快手音乐「π」计划为了进一步聚拢用户流量,还通过各类主题活动提升用户的参与度与体验感。


例如,此前快手音乐就曾打造#万物不及张国荣 和#永远的黄家驹 活动,在关键的时间节点,引导平台用户带相关话题发布优质视频向这两位国民度颇高的音乐人致敬,与平台的音乐用户产生同频共振的强烈共鸣,引发全民的情怀,让经典音乐的曝光达到了千万级别。


由此可见,快手音乐「π」计划正是顺应了音乐行业大环境的变革,基于与内容方的深度合作、资源矩阵和玩法创新,在内容为王的后流量时代,以阶梯式的热度扶持,增强了音乐营销的确定性,实现了平台方与内容方1+1>2的效果,更极大丰富了平台上的音乐内容生态。


结语


不久前,Quest Mobile发布了《2023快手用户价值洞察报告:洞见成长中的百样人生》。报告显示,快手平台的用户整体画像方面,年轻用户、中坚力量、银发人群“海纳百川”,各类人群共同构建起快手极具活力、信任的社区氛围,平台用户的各类需求也得到了健康、可持续的满足。


正是快手包容着百样人生,快手上的音乐内容生态也才能“包罗万象”。


例如,《2023快手方言音乐图鉴》呈现给行业的是,不同人群的方言歌曲的不同偏爱都能被眷顾,无论是甘肃民歌和秦腔,还是京剧和川渝民歌,乃至少数民族音乐,再小众的音乐风格都能在快手上找到同好;而定期发布的《快手热歌图鉴》旨在让我们看到,不断有新的音乐人崭露头角,也不断有老歌在快手重新翻红。


在10 月、11月,快手打造的乡村超级碗,仅直播就吸引了近1.2亿人次观看村歌竞演;同时,时代少年团在快手的四周年特别直播,记录他们成为超棒的大人。


这就是快手。既有贴近生活、记录生活的一面,又在年轻态、娱乐向的内容上持续深耕。


作为快手音乐重磅打造的音乐宣推企划,此次「π」计划也带有快手平台的开放、包容的价值观的烙印,以多元化优质内容的运维经验发现不被定义的好音乐,以助力行业共荣的决心推红好音乐,让好音乐发出更大的声量,让好内容沉淀出更大的价值。

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