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将燕窝卖到上市,燕之屋“赢麻了”?
伯虎财经
2023.12.01
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作者 灵灵


前不久,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(以下简称“燕之屋”)正式通过港交所聆讯,准备在港上市。

燕之屋的上市之路,颇为曲折。于2011年、2021年先后欲赴港上市未果,之后转战A股受阻,今年6月又回到了港股市场。

闯过上市关口,燕之屋接下来还有哪些挑战。

撕不掉的“重营销”标签

“高打营销”已经成为燕之屋的一大标签。

招股书显示,2020年-2022年及2023年前五月,燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元。

近年来,燕之屋一方面“豪掷千金”邀请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等作为历年代言人;另一方面,入驻全国各地知名商圈、商场等流量聚集地,电视广告、冠名赞助满天飞。

营销过猛的直接结果是,尽管燕窝是“暴利”生意,但燕之屋拿到的净利润不算高。

招股书显示,2020年、2021年、2022年及2023年前5月,燕之屋的收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、7.83亿元;毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。尽管毛利率颇高,但其对应的净利润仅分别为1.23亿元、1.72亿元及2.06亿元、1.01亿元。

此外,和营销投入相比,燕之屋的研发投入显得“微薄”了一些。2020年、2021年、2022年及2023年前5月,燕之屋的研发开支分别为1770万元、1900万元、2430万元、958万元。

重营销轻研发的模式,或也影响了燕之屋的多元化发展。

燕之屋主营燕窝产品,产品组合主要包括纯燕窝产品、“燕窝+”产品及“+燕窝”产品三种产品类别,可满足消费者于不同生活场景中的差异化体验需求。

按产品类型来看,燕之屋的收入主要来自纯燕窝产品。2020年、2021年和2022年,燕之屋的纯燕窝产品收入分别约为12.54亿元、14.42亿元和16.38亿元,占总收入的比例分别为96.4%、95.8%和94.7%。

不过,基于高举高打的营销,燕之屋也构建起线下专营与线上零售相结合的全渠道销售模式。

这些年,燕之屋的线上销售规模快速扩张,2020年起,线上收入已超越线下渠道。目前,燕之屋已开拓了天猫、京东、唯品会等多个电商平台,借助各大电商平台的用户规模效应,不断扩大公司品牌认知度,进一步推进对各类消费群体的深度渗透和覆盖。

截至2023年5月31日,燕之屋的全国性线下销售网络,由91家自营门店及214名线下经销商组成,涵盖中国614家经销商门店。

(图源网络)

燕窝到底是不是“智商税”?

这些年,在高速发展之余,智商税的标签也紧跟着燕之屋。事实上,关于燕窝的功效,外界的说法不一。

有研究观点认为,早在唐朝李氏宫廷中就已经传开煨食燕窝的方法,燕窝具备天然的养生符号。

现代医学发现,燕窝中的有效成分是唾液酸。研究称,唾液酸具有抗氧化、消炎、抗流行性感冒、皮肤增白、促进角膜伤口愈合、改善干细胞增值的作用,甚至可以改善阿兹海默症和帕金森症的记忆和神经保护、预防心脏病和糖尿病。

也有诸多研究认为,不要神话燕窝的功效。他们认为,燕窝的唾液酸含量并不高,且燕窝中的蛋白质含量低于豆腐和鸡蛋,“吃燕窝不如吃牛奶、鸡蛋、肉类和豆制品”。

很显然,燕窝是否具备神奇的滋补功效,如罗生门一般,各有各的说法。

在燕之屋的广告中,刘嘉玲曾称,自己的保养秘诀是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;在一些宣传中写道,慈禧太后靠燕窝滋补,年过六旬容颜依旧。

证监会曾要求燕之屋说明,刘嘉玲是否真的每天都吃燕之屋,慈禧太后是否真的靠燕之屋容颜不老,这些广告宣传是否涉及虚假宣传?

除了“薛定谔的功效”外,燕窝行业的发展也存在着诸多诟病。

燕之屋招股书中提到,中国的燕窝市场目前仍处于初级发展阶段。虽然在不长的竞争发展过程中,出现了燕之屋、同仁堂、小仙炖等数个较知名的燕窝品牌,但由于小作坊众多、代加工模式盛行、销售渠道多样等因素的存在,行业里存在大量中小燕窝品牌,行业集中度较低。

2020年11月,辛巴团队在直播间售卖“糖水燕窝”一事,就曾在网上持续发酵,受到莫大关注。辛巴的快手账号因此被禁60天。类似的案例极有可能影响燕窝在消费者端的口碑及说服力。

当燕窝的功效一再被质疑、相关的“翻车”案例层出不穷时,给到消费者的信号一定是,“我不是一定要选择燕窝。”甚至衍生出了不少替代品,“不是燕窝吃不起,而是银耳更有性价比”。

从燕之屋的相关数据也可以看到,燕窝对消费者的吸引力,的确有下滑趋势。2020年-2022年,燕之屋的注册付费客户分别为14.37万、16.82万、20.48万,分别占当年注册客户总数的25.0%、22.1%、23.5%,付费率有所下降。2023年前5个月,注册付费客户11.76万,占注册客户总数的7.2%。

招股书提到,目前,燕窝行业大量中小品牌重营销推广忽视研发创新,跟风推出与知名品牌产品名称、包装、工艺类似的同质化产品,通过营销渠道和价格进行竞争,在市场调研、消费者分析、技术研发和产品创新方面重视程度不够、投入不足,造成行业内存在劣币驱逐良币的现象,十分不利于行业健康发展。

这一点,或许燕之屋也可以拿来剖析自己。过于轻视研发,不仅无法保障产品质量,同时也无法开拓更多引起市场共鸣的产品,营收结构自然也得不到健康发展。如何在营销和研发之间找到品牌健康发展的支点,为满天飞的“智商税”说法找到更多“功效底气”,可能是燕之屋接下来的重要课题之一。

参考资料:

1、斑马消费:燕之屋到底有没有免疫力?

2、直通IPO:燕之屋通过港交所聆讯,市占率第一,三年广告费超8亿

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