+
消费、营销、品牌投放风向变了,2024年母婴行业营销有哪些玩法与策略?
微播易
2023.12.01
赞 0浏览 1450评论 0收藏 0

现如今,准妈妈和妈妈们的人群结构发生巨大变化,90后、Z时代逐渐成长为育儿的主力军,相比老一辈,她们更注重亲子关系的提升,愿意参考他人的建议,讲求科学育儿。同时,她们对品牌与产品的了解也分散在各类垂直平台与社交平台,品牌对消费者的心智培育与决策引导不断加码。伴随母婴品牌社媒竞争白热化的现状,如何为品牌选对合适的社媒平台进行科学投放?如何选择与品牌和产品强关联度的KOL?如何将对的内容与目标消费者精准匹配?

微播易重磅发布报告《2024年母婴行业营销玩法与策略解法》,从受众消费、市场营销、品牌投放三方面,聚焦母婴行业品牌趋势,探索母婴行业品牌社媒营销投放偏好与生意增长的走向。

洞悉母婴行业品牌趋势

母婴消费者发生新变化。据国家统计局数据,2022年出生人口为956万人,再创新低,近五年来,我国出生人口数量和出生率持续下降。对比2010-2023年全国人口普查0-14岁儿童数量占比发现,婴幼儿童人口迎来结构变化,4-14岁大童比重近十年来增长2.65%,催生超2亿人口的中大童市场迎来爆发前景。因此,我们判断出生率下行,中大童群体将是增长机会。

引自《2024年母婴行业品牌营销玩法与策略解法》

从母婴用户获取信息的途径和内容看,用户愈加重视社交体验与圈层交流,注重家庭生活品质和个人身心满足。此外,“反向育儿”“孩子早当家”“云养娃”等个性化、差异化育儿观在新生代父母中悄然流行。


母婴品牌营销发生新变化。
首先,母婴人群向线上转移消费路径,催生线上母婴消费规模持续增长,线上化发展将补齐品牌“多渠道”、“多元化”、“多形式”全渠道整合,加速母婴品牌营销升级。

在母婴品牌营销进程中,我们发现,跨场景、跨品类、跨阶段的生意整合营销成为大势所趋。相比“各自为营”的营销思路,以母婴为原点,结合母婴用品、生活出行、妈妈护肤、穿搭、孕期运动等延展的更多母婴生意有待品牌深挖。


如今,母婴产品功效白热化竞争激烈,讲故事讲情怀的“情绪价值”成为母婴品牌销量增长的营销突破点。此外,合理借助KOP(Key Opinion Professional 关键意见专家)进行知识营销,能够将丰富系统的知识体系赋能母婴客户,为品牌加成专业信赖度。


母婴品牌投放发生新变化。
基于微播易近一年内订单数据分析,母婴品牌投放以抖音和小红书为主阵地。在达人投放层级方面,母婴品牌在抖音、小红书、微博三平台的达人投放层级均向腰尾部账号发生倾斜。


在投放达人类型上,母婴垂类达人占比60%,美食、美护、生活等泛垂类和兴趣类达人占比40%。具体到抖音平台,除母婴亲子垂类外,品牌偏好选择生活+美食+剧情搞笑+美妆护肤的类型达人,而小红书平台则侧重美食+时尚+美妆护肤+家装的类型达人。


对抖音和小红书平台母婴类型达人进行基本特征分析,我们发现,抖音母婴达人相较其他平台有更多宝爸,粉丝年龄中年居多。小红书母婴达人则更聚焦年轻女粉。


母婴品牌四象限分品类营销方法论

从前文可以看出,母婴品牌在抖音、小红书双平台投放优势较明显,因此,微播易以抖红平台为主,双微平台为辅,将母婴品牌按照客单价和耐用性进行划分,提出母婴品牌跨平台整合营销解题策略——品类四象限方法论

品类特点1


低客单价+快消品

营销打法:赢得用户选择,种草收割一体

垂类中腰部达人为主,打信赖,做渗透。专业内容+趣味内容整合,在小红书做心智建设与科学种草,在抖快平台做内容延申和刺激转化。某国际大牌宝宝零食新品上市阶段,即选择大量腰尾部垂类达人,在小红书和抖音平台进行露营、聚会、放学等多场景内容种草,通过关键词占位和布局,评论区引导购买完成种收一体。

品类特点2


高客单价+快消品

营销打法:增强品牌建设,协同体验锁客

垂类中腰部达人为主,打认知,做专业。少量头部明星,做背书和引导。运用双微进行品牌深度故事挖掘和声量曝光,小红书做多向内容的用户心智引导,抖音做互动和转化。某高端奶粉品牌在双11大促节点期间,巧妙利用中腰部垂类达人对奶粉进行成分科普解读,经验分享,专业测评,并围绕品牌活动在微博发起参与话题,吸引消费者关注转化。

品类特点3


低客单价+耐用品

营销打法:专业内容种草,强化产品效用

垂类泛垂类组合,腰尾部达人为主策略,打圈层,塑好感。主要围绕好物分析、评测等吸引型内容在抖红平台做心智铺垫,围绕单品种草、教程、合集、科普等内容在抖红微信平台做导购内容引导,围绕情景剧、热点、品牌故事在双微和抖音平台做内容发散与延展。

品类特点4


高客单价+耐用品

营销打法:获取用户信任,打造品牌口碑

垂类泛垂类组合,中腰部+头部达人组合,打专业,树品牌形象。在内容与平台组合方面,此类母婴品牌可重点在红书抖音平台做产品测评和知识科普,解决用户痛点,在微信和抖音平台讲品牌溯源和品牌故事,培育用户信任,最后,在小红书和抖音上加深场景和决策内容,引导用户加购。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
为你推荐
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 5
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+