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年销40亿,这个功能食饮新品牌做对了什么?
微播易
2023.11.29
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诺特兰德,一家敢于切入新兴细分食品品类市场的新品牌。2022年,年度营收创下40亿元傲人成绩,并多次斩获品类销量第一,不仅稳坐抖音保健食品品牌榜TOP1,还在入驻快手不到2年的时间里从0到1搭建渠道,实现销量过亿。

在国内功能食饮战场逐渐向上转移的趋势下,诺特兰德是如何抓住这些流量红利,在一众传统品牌中脱颖而出的呢?诺特兰德又是运用了哪些组合打法,开启狂奔姿态的?


诺特兰德能够爆发增长,并不是其产品配方有多少奥秘,而是它善用互联网思维,靠模式取胜。《新锐功能食饮品牌营销玩法与策略洞察报告》,以诺特兰德为例,探寻这家黑马新锐品牌的关键打法。

通过拆解典型功能食饮社媒营销突围策略,结合该品牌在货品组合、媒介平台组合和玩法组合三方面动作,微播易给出“N+1+2”典型新锐功能食饮品牌的营销方法,将诺特兰德的崛起和腾飞归功于N产品模式+1媒介选择+2玩法策略三个层面。

产品策略


多品类布局拼爆款+N个产品功能卖点的社交验证

诺特兰德以互联网策略思维推导产品策略,洞察品牌现有用户需求,定产品基调。例如,匹配健身减脂类的用户需求,诺特兰德快速商家乳清蛋白质、维生素等产品,再借助抖音巨量云图,小红书灵犀平台等度量洞察卖点关键词,通过KOC和内容素材的组合排列进行小预算卖点测试,基于测试结果找到效果最好的优质卖点进行铺量投放,借助社交化的手段验证推广产品,打造成单一爆品。


此外,品牌还会基于达人粉丝群体的需求延展多个品类,甚至还可以根据粉丝的反馈,研发定制适合达人粉丝群体的产品。据了解,诺特兰德目前已经拥有20余款成熟产品,600+SKU,储备产品配方1000余款。

媒介策略


100%的投入最高效的渠道可能比“雨露均沾”的散点式媒介策略更奏效

目前,食饮行业大盘的客户投放分布在抖音、微博、快手、小红书、公众号、视频号、B站等平台,其中诺特兰德在抖音平台平均每月合作达人数超2万人,以知识科普、测评、场景带入等玩法为主。


此外,诺特兰德在抖音非常善用达人分销模式,不仅包括小杨哥、郝邵文等头部达人,保证品牌曝光和声量的同时对产品销量精准提升,还包括大量的腰尾部达人。据蝉妈妈数据显示,粉丝量在10万以下的尾部达人占比75%+,是品牌投放的重点对象,粉丝量在10-100万的腰部达人,占比接近20%。

玩法策略


长线种草运营+泛电商运营两手抓,重效果打法


种草运营方面,围绕达人选择、达人类型、内容类型、内容结构等制定种草策略。

首先,诺特兰德采用反向漏斗式的人群种草策略,以蛋白粉为切入口锚定增肌/健身的垂直人群,再以维生素、护肝片等品类扩展,破圈注重健康保健、身材管理的泛健康人群,最后以趣味内容狙击,向爱好健康保健的泛兴趣人群扩展。

在抖音平台,A3人群的沉淀和流转极为重要,达人选择要注重粉丝与目标A3用户的匹配度。因此在达人的选择上,品牌首先从产品推导出目标A3人群,再借助云图TA人群资产工具和人群包定向,去精准匹配筛选最能够触达到A3人群的达人,制定达人分层投放矩阵,对品牌目标人群做精准化的触达投放,在投放过程中,根据品牌的投放目标来对用户的行为进行影响,实现人群投流放大。


对于功能食饮以及保健品牌而言,KOP能起到强背书和品类教育作用。为此,诺特兰德构建了垂直类+官媒+评测类达人三管齐下的KOP专业背书体系。在达人类型的策略制定上,注重权威媒体的信任背书,有职业背景KOL的行业背书和专注评测内容的专业背书。

在内容类型搭建上,品牌设置1:4:5的3S内容层次策略,相较产品更为重视品类教育。即10%比重的品牌向内容,增强品牌认同与美誉度,培育消费者心智;40%的品类/场景教育,将产品与消费者的场景强关联;50%的本品介绍,通过产品卖点、功效、成分等介绍深挖产品价值。


泛商城运营方面,诺特兰德围绕自播、达播、切片+KOC分销、私域运营展开线上销售通路。

流量加持,诺特兰德针对不同人群进行千人千面的品牌自播。针对于女性、中老年、运动健身等不同的人群拆解消费诉求,再去拆分大众营养和保健食品的业务线,形成自播矩阵。通过免费流量和付费流量的协同进行直播间引流和销售转化。早在2021年抖音自播元年,诺特兰德就开始布局品牌自播阵地,多个官方账号每天进行20小时的品牌自播,时刻陪伴消费者促成购买。


头部大主播+尾部账号二创切片分发,兼顾即时与长尾带货。前文提到,诺特兰德目标明确,通过小杨哥、郝邵文、广东夫妇等头部达人带动品牌声量,赚足影响力,再将这些头部达人的带货视频进行二创切片,通过大量的尾部带货账号分发,长尾触达更多消费者。反之,达人分销在扩充品牌的潜在用户群后,也让品牌的A3用户池有了增加,再回馈给品牌自播导入大量精准流量,实现正循环。


除了直播视频的二创切片分销,品牌也善于利用抖音的图文分发规则,让海量KOC进行常态化地图文微原创并挂车分销。达人只需利用品牌给到的图片素材,或是产品体验后的对比照片,就能够快速生成图文挂车视频,实现内容变现。


综上,诺特兰德的爆火不是一蹴而就,而是基于海量产品与卖点测试下的“爆款大单品”策略,聚焦抖音关键媒介渠道的媒介策略,以及抢占达人内容种草、品牌自播、达人分销等红利模式,以产品+渠道+内容撬动增长,从而形成爆发。

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