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吸金能力犹在,中年腾讯如何“回春”?
伯虎财经
2023.11.24
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作者 漫步恒天


作为业界最受关注的科技公司巨头,腾讯一举一动牵动着投资市场的走向。

11月15日晚间,腾讯发布了今年第三季度财报。三季报数据显示,腾讯第三季度实现营收1546.25亿元,同比增长10.4%;非国际会计准则下归母净利润达449.21亿元,同比增长39.3%。前三季度腾讯实现总营收达到了4538亿元,同比增长11%;归母净利润1150亿元,同比增长34%。

坦率来说,这是一份相当亮眼的财报,特别是在利润端,核心经营利润同比增长49%。但从增长来看,营收的增速已经连续四个季度稳定在10%出头,利润的超预期更多的是因为成本端的优化:第三季度腾讯收入成本为781.02亿元,较第二季度的783.68亿元下降了2.66亿元,销售及市场推广开支较上季度也下降 5%。

在腾讯25周年庆上,马化腾在致员工信中写下腾讯新的管理理念:“让状态最好的人上场。”腾讯依然是那个最能挣钱的“股王”,但有关增长的故事,还在寻找当中。

现金牛业务的好与坏

一直以来,增值服务是腾讯的现金牛,近两个季度收入占比接近50%。其增值业务包括网络游戏(手游、端游)和社交网络(数字内容、会员订阅等)两大核心。

具体来看,腾讯三季度游戏业务表现回暖,整体收入达 460 亿元,同比增长7%;社交网络收入同比增长20%,来到了297亿元,跑赢大盘。

如果说第三季度腾讯社交网络收入增长还算可观,那么一直被寄予厚望且是腾讯基本盘的游戏业务,却显得有些疲软,已连续两个季度收入增速仅为个位数,难免让市场对其游戏业务持续“输血”能力感到担忧。

今年上半年,游戏行业复苏迹象明显。7月和8月,整体市场同比增长分别为37.49%和46.08%,移动游戏市场增长更快,分别为51.1%、63.7%。

而在近期有《命运方舟》、《无畏契约》和《冒险岛:枫之传说》等新游戏发布的情况下,腾讯本土市场游戏收入也只增长了5%到327亿元。

事实上,腾讯游戏业务在国内市场滑坡之势也早有迹象,这与国内整个游戏市场愈发焦灼的竞争环境密不可分。

一是,国内游戏市场俨然红海一片,游戏种类数不胜数。公开数据显示,从游戏审批数量上来看,2023年前7个月累计获批国产网络游戏共有699个,并有58个进口网络游戏拿到游戏版号,已超过2022年全年。截至9月末,国家新闻出版署全年已发放游戏版号757个。

二是,国内游戏市场竞争格局分散明显,竞争已经白热化。比如,米哈游在今年四月份推出的《崩坏:星穹铁道》,直接和腾讯开发的《合金弹头:觉醒》进行“硬刚”。

两相较量下必有一场输赢,虽然腾讯对《合金弹头:觉醒》投入了巨大资源进行大规模宣传,但并没能在市场上激起太大水花,甚至跟《崩坏:星穹铁道》比起来表现完全不在一个量级。根据Sensor Tower的数据,《崩坏:星穹铁道》在5月和6月直接冲到了国内手游收入榜的前三。

而作为国内游戏老牌实力担当网易,除了此前开发的《蛋仔派对》持续升温,刚刚推出的《逆水寒》手游也表现的极为亮眼,跻身全球手游收入排行榜第三名。

(图源网络)

当然,我们也不能忽视掉腾讯在国外游戏市场,以及在细分品类小游戏业务上的过人之处。

虽然海外游戏则慢慢走出低基数红利,增速继续放缓至13.7%,但得益于腾讯不断通过重仓海外市场,使得国际市场游戏收入的贡献持续提升。财报数据显示,第三季度腾讯在国际市场上实现的游戏收入为133亿元,同比增长14%,环比增长5%,排除汇率变动的影响后,增幅为7%。其中《PUBG Mobile》收入回升,《胜利女神:妮姬》、《VALORANT》和《Triple Match 3D》也为收入增长做出了贡献。

另外一个惊喜是小游戏。由于三季报没有披露小游戏具体营收数据,但根据中金预测,目前该业务营收规模可能高达200亿元。

据悉,小游戏业绩是计入到腾讯社交网络板块的,并且是以分成后的净收入来入账,如若计入到游戏业务板块,腾讯三季度游戏业绩增速可提高4%-6%。

在财报中,小程序游戏先后被提及了四次,而且马化腾在财报后电话会上也着重表示,视频号和小游戏等相对较新的服务提供了高利润的收入来源。

从这个维度来看,小游戏业务对拉动腾讯业绩增长的分量可见一斑,也能预见的是,接下来的时间,腾讯可能也会向小游戏业务上投入更多的精力。

视频号崭露头角,未来向何处发展?

从“全场的希望”到“让状态最好的人上场”,微信在腾讯内部的重要性愈发体现。这不仅仅表现在财报上——腾讯在三季报中表示,广告业务得益于对视频号、移动广告联盟及微信搜索的广告的强劲需求而实现较好增长,其中特别提到视频号功不可没,更体现在微信生态的树大根深上。

三季度微信用户继续保持增长,净增900万,达到13.36亿。这有多难得?作为对比,QQ的用户环比减少了1300万。

互联网本质是流量生意,微信稳定的流量是支撑微信生态商业化不断加深的基础和底气。过去微信更像是一个13亿人共同的基础设施,但在当下,如何围绕微信生态去做变现显得尤为重要。

三季度腾讯首次在财报里提出了泛内循环广告收入的概念,也就是以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告,而这部分广告能占到微信广告的一半以上。

短视频及其衍生的直播电商显然是经过验证的正确的路。

不可否认,腾讯打造视频号的逻辑是明确的,是以构建流量反哺于微信生态各项业务的正向闭环。一方面,微信是汇集腾讯庞大流量池的核心依仗,在流量引领潮水走向下,视频号自然也大受裨益,而有了流量的加持,在基于微信生态内各种创新工具的助力,进而为视频号广告主提升获客效益、加强与潜在消费者互动、提高销售转化率,最终拉动广告收入增长。

另一方面,从用户需求角度来看,视频号的出现,让用户的注意力产生了改变,以往用户需要打开其他特定的软件才能观看视频,而在微信社群和朋友圈,同时通过视频号的“朋友、热门”机制推荐分发机制下,能够让这庞大的流量池用户看到新内容,也让创作者获得高点赞、打赏等充分激励,最终形成视频号生产与需求方的双向正循环。

也正是在此天然优势加持下,视频号盘子迅速铺展开来并持续结出丰硕的果实。

(图源网络)

但是我们也不得不思考一个问题,视频号是否有足够深的护城河,保护好这片土壤?在我们看来,有以下两点需要解决掉。

其一,如何改变“摸着抖快平台过河”模式下,进行更加有深度的创新。

不可否认,腾讯视频号在内容和变现模式上一直与抖快平台高度重合。在内容上,视频号前期大量引入抖快等平台上的博主入驻,如今在平台基础生态逐步成型过后,才渐次过渡到原创内容为主。而在变现模式上,视频号更是完全按两者走过的步子发展,先利用搭建的生态筑起深厚的流量池,然后引入直播电商和短视频带货做商业化。

可见,目前视频号的业务模式依然是市场的后来者,高度趋同于同行业竞争者,这说明腾讯还缺乏发现新蓝海业务的能力,仍需要加强视频号创新能力,实现差异化竞争,才能守护主阵地。

其二,从用户层面的影响来看,视频号目前还局限于微信接口生态中,毕竟没有几个人会在使用微信时还有大量时间刷短视频。

而像抖快平台则不同,其消费路径是符合消费场景逻辑的闭环,往往是有特定需求的人群才会刷短视频,挑选感兴趣的商品,进行下单购买,这才是符合正常消费逻辑的。

但视频号则不同,想必很多人跟笔者一样,往往是看微信朋友圈,发现身边朋友有点赞某条视频号内容的醒目显示,才会去刷短视频,这一路径似乎略显尴尬,也意味着用户粘性并不高。

一组数据也能说明问题所在,有第三方研究机构曾公布视频号去年6月的使用时长每天是35分钟。另一份有关视频号流量及商业化的会议纪要显示,2022年8月视频号的日均用户时长是37.2分钟,而到当年底目标时长是40分钟。这与抖快平台几乎都超过了两个小时时长相比,视频号与竞争对手在用户黏性上还是有一定的差距。

不过,我们也欣然看到腾讯所作出的改变,比如,在此次财报电话会上,管理层透露,一方面继续部署人工智能技术来提高广告点击率,增加视频号广告收入;另一方面正系统地、一步步地建设视频号直播电商,包括建立强大的运营团队,以确保平台上所提供产品的质量。

以上两方面努力,能否给视频号带来不一样的变化,也值得我们长期关注。

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