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品牌真的懂年轻人么?
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“我们是针对一个年轻人为主的品牌”、“我们要进入年轻人市场”、“年轻人是否喜欢”……


在品牌方的眼中,年轻人是宝藏。不仅代表着增量市场,也意味着更低的获客成本、更快速的口碑传播,以及更有辐射力的引领效应。‍‍‍‍‍


要搞定年轻人,先要搞懂Ta们。


对品牌方而言,理解当下年轻人也不是一件容易的事。不同代际年轻人有着极大的差异,无法用“我们年轻时候的状态”去代入理解当下的年轻人。比如,现在的年轻人们好像很容易喜欢某个品牌,又像渣男一样能随意抛弃——冰柜里的雪糕刺客,或者主播嘴里轻飘飘一句话,就可以把品牌踩到脚下。


因此,我们希望从时代环境切入,从更深的角度去探究今天的年轻人。从价值内核、工作心态、社交方式和消费心理四个角度去探讨和解读。


自我确定性和多元化体验


最近一年,因为推广某款产品,我们几乎看遍了小红书、B站做vlog的中头部博主,这些vlog的内容虽然多种多样,但内核都呈现出一种固定的结构范式:稳定价值观+多元化生活。


有一个博主叫“蕤人”,一个很可爱的女生,中国美院硕士毕业,她是坚定的“反内卷主义”,对生活抱有热情,但绝不勉强自己做不开心的事,包括不去减肥随心所欲放任食物、不去接受自己不喜欢的工作、放任自己多去体验一些无用却开心的事:修补陶瓷、画画、旅行、桌游、漫画、看展等等,唯一的评判标准就是绝不内卷,只做自己觉得舒服的事。‍‍‍


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和她一样,很多vlog博主,有着和年龄相比看上去非常稳定的价值观:我愿意打开自己多尝试,但自己的精神内核是稳定、不轻易动摇。


这和这一代人的经历有关,作为互联网原住民,在信息爆炸和多元化网络空间里长大,从小习惯了各种新鲜的观点和事物,在成长期就能沉浸在海量信息的接触和交流中,从而精神更早成熟并形成自己的价值内核,且早早锻炼出对周围各种噪音的屏蔽力和免疫力。


另一方面,时代的不安全感和不确定性,也在倒逼这些年轻人去向内探索,找到和坚持内心确定性和秩序感:心稳定下来,就不会被环境干扰和焦虑,反而能丰富自己的生活体验。


当然,并不是每一个年轻人都有这份笃定,但拥有稳定内核的人,对同龄人的吸引力和粘性是极大的——这些vlog博主们通常拥有稳定的粉丝群和高互动量。


给品牌的启发:年轻人更需要坚定的价值观‍‍‍‍‍


现在,一个品牌从0到1找到尝鲜用户是不难的,因为很多年轻都愿意尝试,愿意给新品牌、新产品一个接触的机会,但因为大家太过于热爱尝试,也更容易喜新厌旧。


对品牌来说,要么高频推出新品和爆款,不断提供新的选项,要么就去打价格战,但通常这么一顿折腾,复购和忠诚还是不断下降——市场太卷,总有新人去吸引年轻人的眼球。


那么,品牌忠诚是否是一个伪命题呢?


也是,也不是。


在充满变量的时代,“总是忠诚于一个选择”是不太可能的。如华衫所说:“顾客没有任何义务忠诚于企业”。但给予一些品牌特别的优先权和偏爱,是可能的。


让这些人愿意相信和偏爱的,究竟是什么呢?不是产品,因为总有更新潮、或者更价廉物美的产品出现:瑞幸9块9,库迪就能8块8;从某种意义上说,也不是品牌知名度,尤其对年轻人,家喻户晓甚至会意味着不新鲜、不够有新意。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


和那些内心坚定的kol一样,对品牌而言,能获得偏爱的底层原因也是:拥有坚定的价值主张。我们想到蜂花能感受它的真诚坦率,想到白象和胖东来会记得它对员工的善意,想到巴塔哥尼亚会首先想到对地球环境的坚持。而当我们回忆一些今年翻车的品牌:钟薛高、花西子……很难想起他们提出和坚持自己的价值主张。


品牌提供坚定价值观+多元体验的产品服务,是这个时代更容易吸引和留住年轻人的组合。很多品牌花了巨大精力和资源放在后者,但前者(也就是我们《全链路品牌营销操盘方法》课程所说的“品牌暗线”)才是支撑丰富性体验的稳定精神支柱。


打工逆反和自我放逐


打工人,是现在年轻人最拧巴的一种状态:


不愿意以一个以机械化或者紧张压力状态长期把自己的时间安放在一个固定的工位,却因为生存的压力而不得不接受或暂时接受。


这样一种状态,反映在态度和行为上,就是一体两面的表现:逆反和放逐。


关于逆反:事实上,极少年轻人会选择主动“整顿职场”,更多人主要是“消极抵抗”,出于对职场规则的不认可,选择躺平、摸鱼、精神离职、副业等。在这些行为背后,是“人生选择权”的争夺——我希望如何度过这一段时间(哪怕是在打工)的选择权在我自己手上,而现在的工作,并不是是一种完全主动内心情愿的选择。


究其原因,一方面,进入存量经济时代,内卷严重,岗位本身的意义在消解和窄化;而”辛苦工作“之后的道路是什么,并不清晰,也让年轻人迷茫和失望,另一方面,信息更加透明,年轻人很容易看到一些个体掌握了自己的时间主权,更对此充满期待和向往。


关于放逐:从去年开始,有几万年轻人去景德镇学做瓷器,一边修复自我,一边寻找平静。gap year、夜校、提前退休,返回家乡……去找能容纳自己的退路,是当下最能给予自己安全感(无论是经济还是精神)的选择。


在文旅和场景相关的行业,自我放逐相关的项目正在快速增长。各种冷门城市小镇(低物价、慢节奏、人情味)被挖掘称为火爆的旅行地,抄经小院、寺庙修行开始火爆。上周去了趟泉州,司机骄傲地说,今年泉州的日常旅行客流量已经超过了厦门,寺庙里都挤满了年轻人。


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泉州热门的簪花体验,民俗+低物价吸引很多人尝试


给品牌的启发:主打舒适和松弛的产品卖点


无论是打工逆反还是自我放逐,本质上是心态的变化,在年轻人追求主动选择的语境下,从「积极渴望自我实现」到「追求个体的舒适和安全」。因此,品牌可对应也提供舒适的、安全的产品价值。


从场景看:打造肆意放松、内心平静的舒适氛围,例如有温暖灯光的社区小店、短暂避世的抄经小院,有热情大妈大爷的老年旅行团和老年大学。


从产品看,强调舒适自在,例如足力健、运动风style、无钢圈和无束缚的内衣等。这两年无线耳机市场持续下跌,但骨传导耳机一骑绝尘,销量同比增长达258%,其核心主打的就是一个舒适感。


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这里有一个关键的洞察:原本对银发一族有吸引力的产品或服务——主打放松、舒适、安全,在今天充满不确定性的环境里,对年轻人也有莫大的吸引力。


半熟关系下的互助生态


在年轻人和年轻人的关系构建中:有一种萍水相逢或者简单陪伴的关系,正在替代更亲密的联系。


从搭子、陪拍到一起玩新型躲猫猫、帮别人赚钱的精神股东……互联网的原住民,对于绝对亲密反而有不安全感,但却能更快接受从陌生到半熟的关系变迁。


这些关系有哪些特点?


第一、  目标明确


在每一种关系的建构中,通常围绕一个彼此都认可的目的:搭子会细分到各个不同的事情板块,陪拍也是如此:因为男朋友拍照技术太差,还不如和一个会拍照、会化妆的女生约一个逛街,既可以聊天又可以收获美照。


第二、  短暂相伴


半熟关系,通常容易建立,更容易结束,不投入过多的情感,不用去额外费心维护,相互也认可这种阶段性陪伴的价值。


第三、  无偿互助


最近流行的精神股东,就是一个典型的互助生态案例。精神股东(或者说云股东),指的是不占股份,但愿意无偿帮忙想办法、出主意、张罗事的小伙伴。无论是出谋划策,还是提供切实的资源和帮助,很多年轻人爱上这种「帮别人赚钱」的感受,不仅能感受到积极向上的力量,也能从中也能收获到自我认同和信心。


给品牌的启发:和用户构建互助的半熟关系


对目标人群为年轻人的品牌来说,构建彼此互助的半熟关系,是一种值得尝试的选择。


1、 品牌提供价值:除了产品本身的功能价值,品牌可考虑提供更深一层的精神价值,比如盲盒满足了社交的价值,新中式服饰提供了传统文化的归属感,户外品牌提供了鼓励自然探索的勇气;这些价值的传递,不仅是产品本身的承载,也要靠品牌输出的内容和故事,以及运营社群、用户日常沟通等。


2、 向用户“索取”价值:没错,随着年轻人的心态更加开放,品牌应该主动“求助”用户——比如,从0到1成长中的品牌召集精神股东们为自己出谋献策;很多小店主动在社区平台寻求资源帮助,同时提供给对方一种“平行世界自我实现”的价值;品牌号召用户们一起参与社会活动贡献自己的价值。以此建立更加稳固的半熟关系。


反消费主义下的主动消费分级


最近听到一个词,叫做#拒绝粉红税#,还挺有意思的。


什么叫粉红税呢?


指的是同样的材质、做工、甚至一模一样的产品,只要换成女性大概率会喜欢的粉色,再打上女性专属标签,价格马上提升。现在,大家认识到了这一点,年轻女性们还整理出一份专门用于反粉红税的产品清单,传得非常火爆,用来给自己省钱。


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拒绝粉红税背后,是反对消费主义的清醒认知:我到底需要的是什么。


比如去商场,年轻人们现在更青睐B1、B2层,还总结了一条动线:先买奶茶端在手里,拐进UR等快消店逛一圈,遇见好看的直接拍下货号去搜同款,到了饭店直奔负一层。


逛街逻辑背后的消费逻辑还是:我要什么,我要好的环境逛,但是也要高性价比的方式消费。


今年双十一,戴姗在淘天发布会上说:消费分层是未来趋势,强购买力人群会继续追逐品牌,中间的腰部消费者会更关注产品力和性价比,而下沉用户也开始培养网购习惯。


而这一代年轻人,已经更娴熟地、在潜意识对自己的消费做好了分层:


用于工具属性:只卖便宜的,能用好用就OK

用于日常体面:追求质量,也认品牌,但必须货比三家找最便宜的渠道

用于体验尝试:接受偶尔“冲动消费“,作为开心的代价

用于情绪价值:个性化程度高,支付意愿相差较大

用于价值实现:相对产品、价格,更关注品牌本身的价值感,愿意主动和品牌(而非第三方)建立联系


给品牌的启发:用消费分级的思路构建营销体系‍‍‍


在传统分类的基础上,品牌应该针对不同的消费目标(解决什么类型的问题)去找到产品或服务的位置,以此构建从产品卖点到沟通内容的全链路营销体系。

比如同样是咖啡,是用来提神的工具,还是日常有点小仪式感的生活道具,还是和社交活动结合,或者与某种特定情绪绑定。不同的选择意味着产品整套打法都有所不同。

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营销这件事,很容易看到明面上的红利。但更深一层的红利,是时代变迁所带来的人们内心的变化。比如对松弛和舒适的追求、半熟关系建构和消费分级带来的产品重构。而把握这些机会,既需要底层的逻辑建构,也需要对时代人心的敏锐洞察。


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