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锚定即时电商“生态”路,饿了么底气在哪?
伯虎财经
2023.11.22
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作者 灵灵


每一年的“双11”,都是平台、商家“争奇斗艳”、“秀肌肉”的时刻,今年也不例外。

今年,为了揽下更多流量,整个电商市场处处可见“低价”牌,谁都想彰显自己的“价格力”。

事实上,这是第15个“双11”,拼低价早已不是当下的新话题。到了今年,与其说是“返璞归真”,不如说,15岁的“双11”,亟需一些新的变化来拓宽价值边界。

因此,卷低价之余,“双11”在即时电商上有了新的模样。

这个双11,即时电商火出圈

与往年“双11”不同的是,今年的大促舞台不仅在线上,也在线下。

据星图数据,今年“双11”期间综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元,同比增长2.08%。其中,综合电商销售额达9235亿元;直播电商发展迅猛,总体量为2151亿;新零售打通线上+线下,双十一销售额为236亿元。

另有数据指出,今年至少有超80万线下实体门店参与“双11”活动。

即时电商在“双11”大促中开刷存在感,与饿了么、美团的投入加码有着紧密联系。

几乎与线上“双11”保持同频,美团闪购于10月24日开启“11.11美好狂欢节”,而饿了么于10月28日起推出“11万好货1分购”,并陆续上线纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类优惠日活动。

因平台玩法简单、直给,消费者和商家纷纷“用脚投票”加入其中。今年,参与饿了么“双11”的商家数量同比去年增长50%。仅在双11当天,酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍,超过90%品牌成交量拿下“历史新高”,近100个品牌成交额翻了一番。

以乳制品、母婴行业为例,君乐宝鲜奶、奶粉的成交额同比增长超过6倍,辉山乳业、全棉时代成交增长均在3倍以上。其他行业中,小米成交同比涨7倍,农夫山泉、宝洁、苏菲、认养一头牛、亿滋、三得利、纳爱斯等均增长一倍。同时,联华超市、奥乐齐等诸多超市便利品牌均同比去年增长超100%。

此外,饿了么双11还不乏一些爆发力惊人的爆款商品。例如,东阿阿胶在今年饿了么“双11”成交额同比涨超过70倍,特仑苏有机纯牛奶增长15倍,皇家美素佳儿奶粉涨8倍,蚝湾长相思白葡萄酒、伊利金典纯牛奶、火锅牛肉卷等单品均增长超过2倍。

在此中,低线城市消费者的热情也在上涨。饿了么数据显示,今年“双11”,三四线城市零售消费者同比去年增长六成。

联动品牌撬动即时电商的“双11”狂欢,饿了么背后做对了什么?

(图源饿了么微信公众号)

凭什么突围而出?

在即时电商的赛场上,饿了么从不乏凶猛的对手。但如果仔细考量,选择不做“直营渠道”而致力于走“生态”路线的,也并无他家。

11月17日,饿了么即时电商品牌大会在上海落地,并正式宣布启动“双百计划”:将携手100个零售品牌,用两年时间,实现100%的增长。

在主题演讲中,饿了么首席运营官谌伟业进行了明确表示:即时电商是饿了么重要的战略选择,面向这一新赛道,饿了么将坚定、长期、持续投入,以“与生态共进”为目标,和品牌及零售商伙伴一起共同增长。

(饿了么首席运营官谌伟业,图片由饿了么提供)

这是饿了么首次面向品牌商和市场,对其即时电商战略的战略路线,进行系统阐释。而对“生态”的表态背后,也意味着饿了么选择了一条更需要长期投入、耐心深耕的道路。

这里首先要确定的是,即时电商这门活儿,本质上是一门重活、辛苦活,对于即时配送、供应链、消费者线上运营等各项能力都有着极高的要求。

这样的经营特性决定了,要在领域内站稳脚跟,参与者必须稳扎稳打,搭建数字基础设施,形成一整套兼顾效率和成本的运营体系。当饿了么通过外卖建立起来的密集、广阔、高效的即配能力,被复用到更多品类,自然可以快速延申即时电商的服务半径。

但只有这些还远远不够。

在饿了么的这场品牌大会上,饿了么副总裁、品牌中心负责人陈彦峰基于平台在渠道和能力上的最新探索和突破,面向行业做了系统发布。

(饿了么副总裁陈彦峰,图片由饿了么提供)

仔细剖析饿了么零售业务的发力方向可以看到,通过为品牌商伙伴提供更好的产品工具、数据洞察、营销策划等系统支持,饿了么的目标是让品牌可以更深度参与即时业务,从而带来更可控、更有力、更健康的生意增长。

例如,针对品牌长期重点布局的大商超渠道,饿了么为品牌提供了更专业的生意数据工具、更高效的销售补贴营销工具、以及更聚合的联合营销模式。这些可以帮助品牌更好洞察生意模型,提高营销补贴效率以及打通品牌与零售商以及平台的联合营销资源。

针对中小连锁以及散店,饿了么正助力品牌在传统渠道的供给加速线上化——通过“云连锁”模式,实现线下以及区域、门店的深度协同和统一运营。

此外,通过餐零跨界营销,以及结合阳光菜场、便利仓店等平台特色业务和渠道,饿了么正不断为品牌商提供两大全新的渠道生意增量。

而在数字化经营能力建设方面,饿了么也在不断探索升级工具和产品,希望能帮助品牌提升营销能力、产品联动以及消费者运营能力。

例如饿了么此次发布的“星云盘2.0”产品,就通过对这一品牌商家后台产品的升级,品牌商家可以更好实现生意数字化、商品精耕化、促销精细化以及广告数智化,全方位提升商家生意管理能力和效率。

与此同时,借由营销矩阵、餐零生态联盟和蓝天计划等项目,针对品牌复杂多变的生意需求,如今品牌商也可以和饿了么做更深度的合作,得到差异化的营销解决方案。

作为阿里巴巴在近场电商多年的重要布局板块,饿了么具备的数字化能力、营销能力、电商基因等特殊优势,如今正在即时电商这片土壤上加速释放。

根据饿了么数据,过去三年,饿了么已与近500家品牌深度合作,助力品牌实现单月交易额过亿,与品牌一同打造了10余个亿级单品。

这既是“生态”建设的结果,亦是“生态”建设初现的里程碑。

(图源网络)

下一步想象力

即时电商“双11”开跑,本身就是一个积极的市场信号。这意味着不断迸发的消费需求,正在快速匹配更合适的消费场景。

根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告(2023)》称,近年来即时电商一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元,预计2025年即时电商市场规模将达到2022年的3倍。

即时电商,一方面填补了线上线下融合的“真空地带”,另一方面也极大拓宽了实体商业的想象力。

以过去一年,饿了么联合蒙牛、大润发的“1+1+1”的深度整合营销为例:在合作中,饿了么有效将三方资源叠加,通过联合大润发开放线下导购、社群等一系列资源,助力蒙牛在营销活动中的进一步爆发增长。最终带来活动期间蒙牛单月成交破亿,乳制品在即时零售系统渗透率提升22%,整体销量增长5倍。

同样地,饿了么还曾“牵线”王老吉和海底捞在线上开展“吃火锅就喝王老吉”的跨界联合营销。由于卖点高度契合双方的产品,成功助力两家品牌交叉覆盖到全新的用户客群。在联合营销期间,这一“CP套餐”牢牢占据海底捞销量TOP3,此后海底捞门店也开始常态化分销王老吉产品。

从跨界整合、新业态布局,到餐零联动,饿了么通过一系列具体的业务创新,不断提供市场和品牌关于“即时电商可以怎么玩”的新想象力。

对于饿了么而言,这条极富机会、自身又有巨大优势的新赛道,同时也是饿了么必须死磕的新增长极。

最新一季财报显示,阿里本地生活集团继续保持有力的增长态势,由饿了么和高德业务的强劲增长所带动。本地生活集团收入同比增长16%,订单同比增长近20%。其中,非餐订单表现突出,始终保持双位数增长。

当下,加速爆发的即时电商市场,是一个正在全方位激烈比拼和角逐的战场,也是饿了么面向未来资本化必须要破的题。饿了么可以在自身的“生态”路线上走多远,时间将会证明。

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