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谁在疯狂“制造”小杨哥?
自象限
2023.11.17
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作者 程心,编辑 周游,图片 Modern Times (1936)


2022年1月,杭州九堡九环路48号财通大厦5号楼,一栋名为“抖音电商直播基地”的大厦,在吊车的轰鸣中竣工。


图源:网络


在九堡仅15.8km的街道上,聚集着服装批发市场四季青,诞生过“淘宝一姐”薇娅,占据着杭州女装的半壁江山。所以当抖音直播基地入驻时,即便看起来“毫不起眼”,但又显得“理所应当”。


与此同时,命运的齿轮开始转动。


2022年11月3日,抖音主播「疯狂小杨哥」账号粉丝超过1亿,和罗永浩被平台力捧不同的是,出身草根的小杨哥给了普通人“我也行”的错觉。巨大的“标杆效应“犹如驴拉磨时吊在眼前的胡萝卜,让无数人前赴后继地涌向抖音。


“小杨哥没出来之前,我们都觉得在抖音做直播电商是赔钱的,在抖音还是秀场直播比较多,小杨哥之后,我们也转型了”,一位直播基地的老板告诉「自象限」。


年初冷清的抖音电商直播基地开始有了“人气儿”,写字楼外墙不再一片灰蒙蒙,而是挂上了如“大码女装直播基地”的彩色招牌。1-3楼像一个个不同的档口,有人在卯着劲地直播,也有人趁着换班的缝隙凑合一口午饭。4楼,要穿过两排缝纫机,经过独立隔开的直播间,门口走廊上挂满了衣服。一名主播配一名选员,相比于底层主播,这里的主播看起来更“高级”一点,毕竟再往里面走就是办公区,那是高管喝茶的地方。


“我来这里两年了,从1楼做到3楼,衣服的品质公司给的机制都不一样。到4楼就可以有独立的直播间,还有一些主播有自己的团队,这栋楼里所有的运营人员都是共享的”,一位3楼的主播告诉我们。


图源:网络


1000多平方米的直播基地,承载着主播爆红的梦想和老板“再造小杨哥”的希望。据「自象限」不完全统计,在近乎两年的时间里,全国就有接近90家抖音直播基地拔地而起,其中以长三角地区最为集中。


另一边,快手也紧锣密鼓地在东三省、新疆、山东等地开设官方直播基地,并在当地举办电商节;淘宝在杭州与抖音展开了“主导权”的争夺,并深入到了区县、乡镇甚至是村里。


平台力量下放到了地方,一时间,好不热闹。全国上下的直播基地,如工厂流水线一般,日夜不停地,疯狂“制造”小杨哥。


抖音南下,快手北上


「自象限」根据抖音官方、各地政府文件等公开信息统计,目前全国抖音直播基地约90个,集中在长三角一带,浙江省共27个,福建省10个、江苏省9个,排在前三名。


图片为自象限原创,转载请注明出处


快手避开了抖音的核心阵地,以北方供应链为主,在2023年展开了“招商百城行”,目前已在潍坊、石家庄、临沂、海口、云南、广州等地进行大规模招商。同时,快手直播基地的角色更为复杂,也会在战略直播基地内扶持和发展快手自有品牌,即快手在19年提出的“快品牌”,也就是说,快手不仅力推达人上位,也在推品牌出圈。


而无论是抖音还是快手,究其直播基地的分布逻辑,大多数依靠着产业带和供应链,比如上述提到的杭州九堡主做女装服饰类的;义乌北下朱直播基地就在北下朱供应链旁边,主攻日百和小商品类;还有诸暨的袜子、云南的鲜花、佛山的家居,北京的手串和玉石等等。


从某种程度上讲,若没有传统市场的根基,没有便捷的物流贸易和主播生态作为基础,产业聚集很难形成。


“直播基地一般都是配合着工厂对外和理货、发货的门店建设,这边直播卖货、出单子,这边立马就发货,快递物流点也在旁边,专线、干线都有。发货很快,价格也便宜,义乌发货不超首重一般就是3块钱”, 一位义乌北下朱的睡衣工厂老板告诉我们。


众多城市中,杭州是抖音和淘宝“打的最凶”的城市。据「金融界」报道,2020年抖音内部决定全面发展电商战略时,运营团队从淘宝挖来了一个人,带来了大量的杭州商家货源,运营团队下一线手把手教商家如何做短视频,他们学得也很快,逐渐在杭州圈形成了做抖音电商的氛围。


这也就直接导致了,最早入驻的抖音商家,大多数都来自杭州,而一旦一部分人开始尝到甜头,便在圈子内火速传开。尽管当时杭州还是淘宝直播的大本营,谦寻、遥望、微念等一众知名MCN公司都在杭州扎了根,于他们而言,彼时的抖音只是个“随大流”的新人,甚至有点“炒冷饭”。


图源:网络


传统电商巨头们对此并非一无所知,更准确地说,是没把它放在心上。


但在悄然布局了一年之后,不仅小杨哥破了圈,抖音电商也借由【直播基地+产业带】的组合,快速培养起了一些品类生态。


公开数据显示,2023年上半年抖音电商女装商家数量同比上升近68%。今年双十一抖音战报中,服饰女装品牌、家居、家具、家装等品类都得到了高速增长。


事实上,在抖音之前,直播基地早就已经形成了成熟的生态。从创业园、到科创园再到直播基地,“二房东”的生意伴随着时代的演变至今,直播基地却失去了“灵魂”。


“以前有很多直播基地,要么是MCN公司旗下艺人聚集,要么是政府主导和扶持比较多,政府给了政策补贴,租金也有一定减免”,一位直播基地运营负责人告诉我们。


图源:网络


一位知情人士告诉我们:“其中有一部分抖音官方与政府合作项目,但更多的是以分包的形式,不过运营上不会有特别大差异”。


抖音直播基地不过是传统直播基地的“翻新版”,但问题也随之而来。


抖音中品牌店播也在崛起,正如我们在《淘宝帝国的一条裂缝》中描述的那样,新品牌在抖音中起量,老品牌在抖音中寻找增量,这让以达人直播为核心的直播基地,红火的日子逐渐冷了下来。


店播和达播“左右互博”


“小杨哥之后,虽然很多人都想复制,但到现在也没出现第二个。”


背后的原因还是“店播与达播”博弈的老生常谈。


以抖音为例,为了培养一个完整的电商生态,抖音快速扩展了从短视频带货到达人直播,再到品牌自播的多种直播主体,并在努力完成从内容到货架电商的转变。从平台到自营,抖音在2023年,开始极速补课。


但顾此就会失彼,曾经赖以生存的达人生态,也被冲击得最严重。


“品牌有自己的直播间,有专业的导购员,主播背后6-8人团队为其服务,有人管推流引流,有人负责文案话术,而且品牌自带流量和背书,有自己的账号矩阵、专卖店、旗舰店,4-16小时两班倒直播,我们比不了的”,上述“3楼主播”对「自象限」讲道。


直播基地野蛮生长了两年,品牌也开始盯上了这块肥肉。


仍然是在九堡,母婴孕产类品牌“十月结晶”在今年6月,搬进了九昌路55号。新园区共4幢楼,包括运营、品牌、选品、渠道和直播等多个部门,其中直播基地面积约为600平方米,设立12个专属产品直播间,拥有近百人的独立直播团队。


图源:十月结晶抖音截图


十月结晶联创熊伟曾在采访中讲道:“我们也尝试过与MCN机构合作,但后来发现并不太适合”。目前,十月结晶的直播商业模式以自有基地、自有团队的品牌直播间为主,也会与头部达人直播相配合。


相比之下,传统直播基地的模式不是长线运营的目标,而是“广撒网、等爆发”的逻辑。上述直播基地负责人告诉我们,从素人到网红主播,要经历很长一段时间的养号过程,前期投入巨大。“一些低价品免费送或者几分、一块钱做福利,给主播吸粉,这些都是要直播基地来承担”。


这么算下来,刨去运营的人力成本,在货品上就要亏十几万元。但即便如此投入,“养号”的成功率也很低,10个账号里能爆一个就算运气好,一旦爆了,前期所有的成本可能一夜之间就回来了。


品牌的进入,让本就靠“赌”的老板们,不确定性变得更强,也变得更加内卷。


“大家赶紧去拍好吧,双十一的价格过了明天就没有了,全部现货发,现货发!”


11月10日「自象限」等在主播雅婷直播间外,那时的她已经连续播了10个小时,除了吃饭的空隙,就是在不停地以每5分钟一套的频率换着衣服,严重的黑眼圈被掩埋在直播间的美颜之下。没有人知道,为了今年的双11,她已经连续播了14天没有休息。


钱塘光谷2幢24小时灯火通明,9层楼,30余个直播间,电商大屏上比拼着成交额的排名,刺激着直播基地所有人肾上腺素分泌。


雅婷告诉我们,双十一期间上榜前十名的直播间,直播基地会给主播额外奖励,“据说会有出国游,这么久没休息,已经不知道假期是什么感觉了”。


直播基地批量化和规模化,品牌和MCN开始扭打厮杀,当野蛮军遇到了正规军,这是一场还未分出胜负的战役。


于平台而言,良性竞争固然是好事,但就目前看来,无论是抖音还是快手还是平台的直播基地,仍然需要思考的是商业价值而非简单的把“人、货、场”撺在一起。


小杨哥虽不可再造,但疯狂却刚开始。

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