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今年双十一,在商场过节
伯虎财经
2023.11.14
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作者 铁观音

双十一诞生的第十五个年头,“低价”再次被放到了首位。淘宝将“全网最低价”定为核心KPI、京东喊出“真便宜”的口号......“消费升级”不见踪影,“低价”才是关键词。

不过和过去的历届双十一相比,今年的变化在于,双十一的场景更多样化了。长期以来,双11都是线上电商的狂欢,似乎与线下实体店没有太大关系。今年,不少线下实体商家则开始利用自身即时零售的优势,结合低价策略,“争夺”线上流量。

“时效”为王,即时零售“发大招”

据统计,今年双11全网销售额达11386亿元,同比增长2.1%,传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。其中,新零售打通“线上+线下”,双十一销量达236亿,美团闪购、京东到家、饿了么霸榜前三。

与传统的电商平台相比,即时零售模式注重的是线下实体店铺与线上平台的深度融合,以提供更快速、更便捷的购物体验。麦肯锡的研究报告显示,中国消费者对购物配送时效性的要求越来越高,60%的90后和85%的80后希望网购当天就能到货。这就意味着,“时效”成为即时零售商家突围线上平台的不二法则。

来看看新零售尖子生的玩法。以美团闪购为例,在双11期间联合超80万家线下门店、上线超100场直播,为消费者提供以数码家电、美妆个护、母婴玩具、宠物食品等全品类商品优惠。美团闪购营销相关负责人在接受媒体采访时表示,今年双11消费者可购买的商品种类同比去年增长56%。

另一大平台京东,在稳固传统电商业务之余,同样关注到时效性的重要性,早早切入即时零售的蓝海——把时间的指针往回拨,早在2021年,京东就增持达达集团约51%的股份,自此,达达集团承接了京东到家和达达快送业务。

在物流优势基础上,今年双11,京东到家将即时零售服务统一更名为“小时达”,并将其入口设在APP底部与“首页”并列的位置。在模式方面,更是推翻了去年的预售机制,以“现货开卖”强化用户心智,联合超40万家线下实体门店,为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。

再来看看饿了么。一个与众不同的打法是,消费者双11期间在饿了么购买的“大券包”组合中,各类外卖优惠券可以一直使用到今年年底。其中,总价值1039.5元的“万能大券包”共包含45张、满减额度最高可至120元的外卖券,涵盖沪上阿姨、大润发、全家、联合利华、babycare等22个品牌,横跨了火锅、咖啡奶茶、母婴宠物等30多个品类。

除此之外,各大品牌在饿了么打下的双11战绩也分外“好看”。数据显示,饿了么双11带动3C数码等多行业成交同比增长超过100%。其中,线下零售品牌薛记炒货拉动外卖量增长超9倍;全棉时代、孩子王、babycare、切果NOW等增幅均超过100%。

一位经营“切果NOW”门店的店主在接受伯虎财经采访时说道:“今年双11终于不只是电商行业的专属狂欢了,我们线下实体人也能打个翻身仗。”

简化玩法,实体店“反攻”

围绕“低价”,今年双11,线下商超亦动作频频。

阿里旗下生鲜电商盒马,在10月时就宣布全国的350多家盒马鲜生门店同时推出“线下专享价”;临近双11更是从11月4日开始吹响双11的号角,组合型折扣活动正式亮相:近1000款商品以“99元3-6件”、“199元4件”的形式上线,折扣力度接近五折;11月7日开始,则有约2000款商品以五折左右的力度加入战局。

据海报新闻报道,位于济南印象城的盒马鲜生,将“天天低价件件爆款盒马线下专享价”的超大字体红色标语被张贴在明显位置,不少商品价签也被标上了“线下专享价”的醒目标识。伯虎财经了解到,本次双11,盒马鲜生线下门店的5000多款商品均参与了“线下专享价”活动,涵盖乳制品、方便速食、洗护产品、冷冻肉禽等多种品类,价格普遍直降两成。

(图/位于济南印象城的盒马鲜生正进行双11活动,图源海报新闻)

位于上海南京路步行街、一度享有“远东最大百货商店”盛誉的第一百货,其背后的百联股份则声势更为浩大,推出“超级11.11”活动,旗下20余家商场与线上电商同步开启双11大战,通过发放不同规格的百元消费券和现金红包,以“简单粗暴”的方式刺激群众消费热情。

例如百联股份的A类券,消费满500元即可直降100元,涵盖服饰、箱包、母婴用品等多种品类。上海市民王先生告诉伯虎财经:“其实家附近好几个商场的活动力度都和网上差不多,最重要的是线下看得见品质,母婴类产品买着不仅更加放心,而且这些刚需的东西买完马上就可以拿回家了,不用等。”

(图/第一百货,图源网络)

相比快则隔日达、慢则预售半个月的线上购物,人们在实体店消费,不仅能够“看得见”实物,还能马上将实惠的商品带走;在外卖平台下单,享受津贴的同时还有快速送达的上门服务。综合看来,本地服务的优势,是线下门店所具备的、能够“弯道超车”线上电商的核心竞争力。

与此同时,尽管今年各大平台都把低价作为核心竞争力,打出了简单粗暴的满减策略,但仍然保留了一些此前的玩法机制。同时也有消费者表示,双11的价格“并没有比平时优惠很多”、“不想付定金和尾款,太麻烦了”,因此更倾向于双11期间只购买“刚需”物品。

针对这一点,银泰百货将双11期间的Slogan定位为“简玩法、重好物”,切入Z世代群体的消费观,以打折、叠加购物券、线上极速发货(48小时内发货)、线下好货预购等方式满足消费者刚需。


这一策略是奏效的:根据银泰百货官方数据,双11期间银泰百货客流同比去年增长了45%。不难看出,在简化双11玩法方面,线下商场更为“高明”。

消费者对即使零售的青睐,无疑对“难做”的实体经济释放出积极信号。当购物节的热潮退去,线下实体商家是否还能抓住机遇、保持温度?待今年双11结束,一场属于实体门店的“翻身仗”才真正拉开帷幕。毕竟,在商业世界里,谁最懂消费者的心理和需求,谁就是最终赢家。

不难看出,经过十多年的演化和变迁,双11已经逐渐从单纯的线上延伸到各种不同的零售场景。无论是本地化差异服务。还是更具诚意的线下折扣力度,通过同时线上+线下的结合,利用包括本地直播、即时零售等在内的方式,零售业正在焕发一种新的升级。

诚然,双11等传统购物节的存在对于电商行业的产业链发展和品牌建设而言,仍然有着重要的意义。但可以预见的是,随着消费者对便利性和个性化需求的不断增长,即时零售行业仍有望保持强劲的发展势头。未来的双11,会是什么模样?主角会更换吗?我们大可拭目以待。

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