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一看就会!小红书达人投放全攻略揭秘
千瓜数据
2023.11.08
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双十一渐入尾声,品牌们如何在酣战后的复盘中找到突破口,沉淀有效投放经验,助力后续营销布局,成为重中之重。


本期,千瓜带大家回顾达人投放全流程,利用工具为达人投放提质增效,助力品牌实现营销策略迭代升级


小红书达人投放


全链路总览


小红书达人投放主要分为「投前选号-投中监测-投后复盘」三步走,前中后链路环环相扣又相互影响,从认知到转化需过五关斩六将。在实际的投放过程中,唯有对投放链路中各个环节要点把控到位,才能实现传播效果最大化。


图 | 千瓜数据-达人投放全流程


达人精细化筛选


搭建品牌专属媒介池


三维选人,优中择优


作为品牌与用户沟通的桥梁,达人不止是产品种草者,他们是品牌的种子用户,也是更接近消费者日常生活的品牌代言人,直接影响消费决策。因此,“选择好达人”是小红书达人投放的开始,也是保证投放效果的基础。

在达人初筛阶段,品牌需要对达人全维度的数据考量,这里可以依据三维选人模型,通过【达人搜索】【达人分析】功能对达人进行全面的数据透视与分析,从基础数据、种草质量、商业质量三大维度筛选达人。千瓜建议,品牌方在筛选时,可以适当放大商业质量占比,以此挑选与品牌同频共振的达人。



图丨千瓜数据-三维选人模型


以某灯具品牌一款色温定制的轨道射灯产品推广投放为例,分析达人@Cheney生活记 近90天的笔记分类,家居相关笔记占比高达93%,粉丝人群标签“爱家控”位于TOP2,该达人与品牌调性基本契合;查看达人近期商业笔记,数据保持增长态势,且近期商业合作皆为家居家装品牌,并产生一定复投,可见品牌对于达人的认可度很高;综合来看,该达人的商业力可观,可作为投放选择。




图丨千瓜数据-达人分析


为确保投前决策的精准度,品牌还可通过【达人对比】功能,对比衡量相似账号的运营数据、互动数据、粉丝数据等,提高选人效率,优中选优。例如,达人A、达人B、达人C均为粉丝画像、投放报价基本相似,且粉丝量在15万左右的腰部美食博主,通过【达人对比】功能,可以明显发现达人B的作品数据普遍高于另外两位,三者间品牌选择达人B合作可能会产生更好的投放效果。



图丨千瓜数据-达人对比


矩阵构建,深度种树


随着用户消费阈值的不断提高,短平快、一次性的「种草」越来越难撬动消费者心智,品牌也倾向于与达人建立更加长久深入的「种树」合作,对优质达人进行复投,将产品反复触达TA人群,实现精准收割。

千瓜【达人管理】功能,品牌可以通过多维筛选机制,批量管理合作意向达人,最高支持16人在线同频协作。在磨合共创中,不断优化媒介池,筛选与验证能够完成品牌心智传达的达人,组合构建高效的达人矩阵,帮助品牌完成多元化、立体化的诉求。



图丨千瓜数据-达人管理

投放全链路监控


营销效果全维度复盘


效果跟踪,追投加热


除了投前选号,投放过程的数据监测和投放策略的调整,也影响投放的最终效果。品牌通过【投放管理】中通过批量导入投放笔记后,需要对笔记数据进行实时监控,追踪变化。千瓜建议,品牌数据监控要做到「短、频、快」,及时察觉流量攀升和异常进量,从短期数据的反馈中决定是否需要后续追投,把握流量增长点。



图丨千瓜数据-投放管理

对于效果表现较好的笔记,可以遵循KFS内容营销组合策略,借助广告工具(信息流、搜索广告)对优质内容进行实时追投、效果巩固,以获得最大程度的转化,占领细分赛道高地;对数据表现较一般的笔记进行针对性问题分析,例如关键词预埋、目标人群定位是否精准,并及时调整投放策略,争取获得更高的传播溢价




图 | 千瓜数据


效果分析,投后复盘


投放结束后,结案复盘能够帮助品牌评估与验证投放效果,实现营销策略迭代升级。品牌可通过【投放管理】中的【结案报告】获取本次投放的全方位数据复盘。其中,在复盘中品牌需要重点关注以下两项指标:一是基于流量层面的过程指标,二是品效层面的结果指标



图丨千瓜数据


除了通过数据指标来评估此次的投放效果,内容与评论分析对于效果复盘也至关重要。例如,以某美妆品牌在618投放为例,内容关键词中品牌词、品类词、功效词以及场景词的占比,或能反向验证内容创作时关键词的预埋效果,从而在下一次投放过程中优化内容场景和核心关键词。此外,根据评论热词中的舆情反应,或能推测出用户对产品的关注焦点,以此在下一次投放中调整卖点策略,进行产品与内容的迭代。



图丨千瓜数据-投放结案报告


在复盘阶段,品牌还需要提炼在投中监测阶段时,信息流广告和搜索广告的有效优化动作,总结优质人群定向、优质核心词特征以及适配的优质素材特点,探索合理的出价范围等,作为后续的经验沉淀。



总结


如今,达人投放逐渐从“经验主义”步入“数据主义”,就此,千瓜总结三点投放功能使用建议,助力品牌找到达人营销的最优解,让投放效果有迹可循:


投前选号阶段:依据三维选人模型,利用【达人搜索】【达人分析】【达人对比】三大功能,进行初筛与优选,再通过【达人管理】功能批量管理意向达人,构建高效投放矩阵,帮助品牌实现多元化、立体化的诉求。


投中监测阶段:通过【投放管理】功能批量导入投放笔记,效果追踪。优质内容利用KFS内容营销组合策略,使笔记更精准地触达用户、影响决策、卡位转化,以获得投放效果的更大化。


投后复盘阶段:结合【投放管理】导出结案报告,通过两类数据指标(过程指标与结果指标)和内容及评论分析,全方位地衡量投放效果,沉淀有效的投放经验,并在未来营销布局中进行策略迭代。

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