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我们花一个月研究了视频号里的「排头兵」:服饰商家如何抓住带货的新机会?
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在增长黑盒8月份的研究中,我们从消费者端出发,洞察到了视频号直播带货的一些规律和特征,9月份的研究中,我们又从品牌端入手,观察商家是怎样入局视频号寻找机会的。而本篇文章,我们会将目光更加聚焦,探索服饰行业下不同性质的商家在视频号上如何经营生意。

为什么选中了服饰行业呢?

首先,我们观察到,在过去30天内,视频号直播商品的品类中,服饰内衣以40%的超高占比形成断崖式领先,共有超过11万件商品在售卖。这是市场自然的选择结果,说明直播卖货这个场域天然适合服饰类商品的销售。

数据来源:兔展洞察云-视频号精灵


其次,我们计算了过去两个月里以周为单位的视频号服饰品类的增量表现,分别包括销量的增量和销售额的增量,从图中可以看到,前7周的销量和销售额都有着非常平稳的增长,在10月下旬出现了非常显著的增长。据兔展-视频号精灵的统计数据显示,视频号服饰品类的直播间销售额每周可超10亿元,不仅在各行业中遥遥领先,增速也十分显著。


事实上,自从电商新模式诞生后,服饰行业就成为了入局新模式最快的行业之一,如今已经形成了向“互联网+服饰”转型的大趋势。主要是因为服饰行业从多年以前就已经进入了商品种类选择过剩的阶段,红海竞争甚是激烈。


作为服饰线上销售的最大阵地之一,天猫的交易体量巨大,不过近三年来,无论是包含双11、双12的Q4,还是正常的Q1、Q2、Q3,都呈现出逐年下降的趋势。


同为电商巨头的京东,服饰类的商品交易体量虽远不及天猫,但同样,近三年来也增长乏力。


抖音电商作为直播销售模式下早期入局者,近期的服饰品类销售表现也出现了明显的波动,不再是持续增长的状态。


因此,本文将以服饰行业作为研究对象,重点围绕以下几个问题展开探讨:在短期(1-2年)或中期(3-5年)的未来时间里:

  • 直播带货整体业态在视频号中存在机会吗?

  • 视频号直播带货对「谁」还有着显著的机会?

  • 在视频号商家经营的组合拳中,直播带货如何与其他策略有效联动,将收益最大化?


尤其是,视频号在生态和机制上是否真的有优势并商家带来了利好,这要听听商家们的生意心得。我们深度访谈了十余位品牌创始人、VP、直播操盘手、经销商、代运营等,发现服饰行业的商家依据自身的性质特征而对视频号有着不尽相同的体感,于是,我们大体将其分为四类——大众品牌、高端品牌、白牌、经销商家,并在下文中逐一分析。


大众品牌:跑通的模式,比谁入局更早

既然衣食住行里“衣”字当头,那么在传统消费中服饰行业自然规模小不了,如今直播带货业态发展得如火如荼,传统服饰品牌也不敢懈怠,纷纷求新求变,积极跟进新渠道,学习新方法,绝不甘人后。

从兔展-视频号精灵的实时数据中,我们发现,哥弟在服饰类的视频号商家中名列前茅,无论是合作达人、直播间数量、直播时长,还是成交量、成交额,都有很不错的表现。

数据来源:兔展洞察云-视频号精灵


作为一个历史较长、知名度较高的女装品牌,哥弟为什么选择在视频号上有较大的投入,又是如何获得较好的成绩的呢?


1.1 提前入局,抢夺时间窗口

哥弟是创立于1977年的台湾服装品牌,早在线上生态还没有完善的时候,哥弟就已经靠连锁门店打出了自己的一方天下。尽管已经在人群中拥有了一定的知名度,哥弟也始终保有对新业态(特别是线上业态)的敏锐度和执行力。我们了解到,2022年哥弟在服装行业的营收高达数十亿。

在将传统货架电商的销量做成总营业额的主力之后,哥弟又忙不迭地入局直播带货。哥弟2020年尝试探索抖音电商,2021年正式步入正轨,据知情人士介绍,2022年在抖音的营收(包括哥弟和其子品牌哥弟真的好)近12亿元,2023年截至10月的营收更是接近18亿元。

2022年又布局了视频号直播带货,到现在也一年有余,年营收也已经达到5、6亿元的规模。

据增长黑盒了解,哥弟目前对于直播带货十分看好,整体投入力度也比较大,在抖音电商的投入占全渠道的预算本身就不小,如今在视频号的投入占全渠道预算的比例也在快速增长,几乎与抖音电商持平。

不过,尽管投入比例很接近,目前哥弟在抖音的营收却比视频号高不少,真的是因为在抖音带货比视频号带货更有效吗?

不,问题的关键在于发展阶段。

我们从知情人士那里了解到,哥弟2021年在抖音电商发力后,内部复盘的结论是踩中了该渠道的时间窗口,虽然对于该渠道的布局会有一个长线的规划,但踩中时间窗口给品牌带来了巨大的利好,在行业格局中也抢占了很好的位置。

这也正是哥弟在2022年坚定地选择了入驻视频号直播的原因。

哥弟从去年到今年在视频号中的投入不小,就是为了再创一次增长高峰,甚至想要将时间窗口再提前一点,以便跟随平台的成长期收获更大的机遇。事实上,如果从月度数据来看,哥弟在视频号的营收呈现出了非常明显的增长态势,这让他们更加看好视频号未来的发展。

1.2 沉淀链路流畅,转化效率高

在哥弟的直播带货战略里,微信生态的独特之处在于它承担了用户旅程全链路的重任,在哥弟视频号直播间里观看过的用户,有多种承接的链路——视频号、公众号、会员商城、企业号等等,这种承接已经形成了非常成熟的路径,被承接的用户也会觉得离品牌更近,和品牌的关联性更强。

也正是基于微信的社交属性,哥弟发现,在用户订阅量一样的情况下,视频号开播后的粉丝打开率,远高于其他平台的粉丝打开率。一是因为微信本身的用户活跃度更高,使用时长更长,二是因为哥弟的目标客群大多为70后和80后,他们对于微信的依赖程度和信任程度更高。

微信生态里成熟的沉淀链路,还体现在内容投放的一些指标上。例如,视频号整体流量池暂时没有非常大,所以视频号内容的点击率(点击数除以曝光数)不如传统直播带货平台,但视频号内容的转化率(购买数除以点击数)却超过了传统直播带货平台。


尽管目前受制于总流量池的大小,使得视频号直播营收总额不高,哥弟仍然从细节数据上找到了值得长期经营视频号的理由,如果能将转化率保持下去,视频号有望在未来超越其他平台。

目前,哥弟在视频号的矩阵号多达40-50个,其中由公司把控、售卖核心产品的矩阵号有11个,主播和运营团队采取“日不落”策略,从早上8点播到晚上12点,每天长达16个小时的直播时间,无论是承接免费流量还是付费推广流量都不成问题。

1.3 用户更谨慎,复购率更高

刚刚讲到的开播后粉丝打开率高,以及视频号内容转化率高,其实都与人群特征有着密不可分的联系。

哥弟产品整体定价倍率不高,不能按照暴利产品投流的逻辑去运作,加之视频号的投流算法尚不及抖音、天猫等平台那样成熟,因此,哥弟在视频号里的付费流量目前只占比20%,主要还是自然流量居多。

自然流量的特征之一是,加关注速度较慢,再叠加前面提到的哥弟目标人群的因素,这些70后、80后通常都比较淡定,冲动消费的概率不大,不管是加关注还是下单,都更加谨慎。同样的一条视频,在其他平台单日可能新增5-6个粉丝,在视频号只能新增2-3个。

不过,视频号的加粉速度虽慢,一旦加粉后,购买力度和回购频次都呈现出不错的势头。据哥弟统计,通过视频号和直播沉淀到私域里的人群,一年买两次或者两次以上的复购率能达到30%。


哥弟的线上渠道负责人坦言,当品牌在各个渠道都有所布局时,新增的渠道不见得带来的完全是新的客群,毕竟消费者在做出购买决策前,免不了在各个平台上比价,但积极进军新渠道是非常必要的,因为品牌方在同行中胜出的关键在于,如何深挖并最大化各个平台的优势,尽可能延长消费者生命周期。

白牌商家:不卷的场域,利润空间更大

服饰产业带早在多年前就已经形成了规模化的生意,然而无论是为品牌做代工,还是将产品销往各种终端门店,生产厂商能够赚到的利润总是很微薄的。再加上如今各类渠道进一步挤压生产厂商的利润空间,使得生产厂商们不得不想办法广开销路,直播带货正是最好的解法。

一方面,直播带货为产业带商家搭好了舞台,商家开直播就等于自建渠道,可以直接触达消费者,省去了中间经销的过程,既提高了自身的利润率,还能让利给消费者,一举两得;另一方面,直播带货让产业带商家拥有了自建品牌的机会,将小而美的生意品牌化,拥有粉丝,形成壁垒。

据我们的观察,目前白牌商家在视频号中的商业模式链路较为简单,直播间的流量基本都是视频号的自然流量,很少买量或投放广告,其中,有一部分商家会将直播间的自然流量引到私域进行运营,而大多商家尚未搭建自己的私域运营团队。


2.1 玩家少,利润高

既然是白牌,过去大概率缺乏在营销场域中厮杀的经验,甚至有可能都没有太多的C端销售经验。但直播带货为产业带提供的利好条件,让许多商家坚定不移地入局,想要分一杯羹。

放眼整个市场,货架电商早已由蓝海变成红海,就连前两年刚火起来的抖音电商,现在也已经非常卷了。

而视频号以社交媒体属性为基底,短视频内容和直播内容为主要形式,较晚入局直播带货领域,目前还处在商家快速入驻的中早期阶段。

因此,不卷,是诸多白牌的经营者在横向对比了市面上的主流渠道后,对视频号做出的最简洁有力的评价。

增长黑盒通过访谈了解到,大多数服饰行业的白牌商家都认为,视频号目前不卷的直接原因是入驻的商家尚且不多,因为白牌通常在产品上没有很强的差异性,如果同质化的商家多起来,必定会或多或少陷入价格战。

这种不卷,目前可以具像化地反映在利润率上。

A商家是由OEM工厂转型为白牌自销,主要销售女装,直播运营团队不超过5个人,自销的渠道主要是抖音电商和视频号。在过去一年中,自销的营业额突破一千万,其中视频号占三成。

尽管视频号的销售体量暂时较小,但利润更高。“同样一条连衣裙,我们在抖音的利润可能做到十块、十五块,在视频号的利润就能做到二十几块,视频号的利润率会高5到8个点的样子。”A商家这样说道。

他表示,与其他直播带货平台相比,视频号上商品的销量对价格并没有很敏感,因此,在定价方面,视频号有比较可观的上浮空间,这使得部分商品的ROI远超行业平均水平。

总结一下就是,单一产品的利润与商家的数量大致成反比,商家数量越多,产品的利润空间越小,商家数量越少,产品利润空间就越大。这便构成了当前白牌商家在视频号直播带货的最大优势。

2.2 内容亲民,入局门槛更友好

白牌商家大多不会投入大量的时间和成本去塑造品牌力或是打造人设、故事、剧情,他们的生意逻辑通常都比较“打直球”,就是卖货。

尽管对于视频号来说,短视频的用户比直播的用户更多更稳定,白牌商家也依然不会将重点放在IP涨粉上,换句话说,他们追求的是即时下单,所以会将有限的成本投在提升直播间话术和运营能力上,而非是在短视频的精细化上面下功夫。

不过,商家们普遍都已经意识到了内容营销的重要性,短视频引流虽然不在现阶段作为重要战略,但绝不代表完全不做。不少受访商家表示,会在视频号直播的同时,筹备一些简单的短视频内容,以便吸引更精准的用户。

B商家从工厂直销女装,其中女鞋在视频号直播中的销量最高,贡献了整体营收50%的份额。该商家刚开始尝试制作视频号内容,由于团队和经费的限制,内容制作相对简单,“我们对拍短视频的要求是尽量轻化,比如一些正能量的文案,或是有关婆媳关系的剧情,我们会简单地演绎一下,作为给直播间引流的素材。”

“剧情玩法其实早已在抖音上得到了有效验证,但抖音上拍得好的太多了,我们要是随便拍拍,几乎没有转化效果,反而在视频号上,即便是很简单的内容,引流效率和转化效率都还不错。”我们发现,由于视频号的内容整体比较亲民,对于新入局或不打算投入过多成本做内容的商家十分友好。

虽然短视频内容营销对于白牌商家来说只是一个辅助性的策略,但视频号的内容生态仍然为商家们提供了利好条件,抓住这一利好,可以使得商家在同质化的竞争中快速脱颖而出。

2.3 公私域兼具,但流量尚不稳定

前面讲到的玩家少和内容不卷,从一定程度上给白牌商家留足了发挥空间,但这也反映了视频号的生态整体上尚处于一个不够成熟的阶段。

不少白牌商家都是趁着红利期选择入局直播带货的,而由于管理成本有限,并没有运营淘宝、天猫、京东等货架电商,因此,押注较为单一的渠道使得他们不得不十分在意渠道流量的稳定性。

不少白牌商家反映,视频号的流量相对不太稳定,例如,在双11、双12、618等较大的促销期,淘宝、天猫、京东等平台会分走视频号的流量,从而导致视频号直播带货的交易量明显下降。

“往常我们一天可以卖个二三十万,但今年的618和国庆期间,每天只能卖个七八万。”刚经历完国庆假期的冲击,马上又开始面临双11的预热,某服饰白牌商家对近期视频号直播销量的波动有点忧愁。

我们观察到,视频号的属性在整个互联网生态中都算是较为特殊的:与原有的微信熟人社交生态相比,视频号增加了一部分公域流量;与主打公域流量的社交平台相比,视频号又天然地接近私域。这让白牌商家们在针对视频号来定制运营策略时产生了一些纠结。

好处在于,当用户点赞了短视频内容后,该内容会被推送给该用户的微信好友,可以给商家带来有熟人背书的推荐甚至裂变;

不足在于,每当有新的公域泛流量进入池子,商家的销量转化就会受到较大冲击,因为泛流量的消费标签不够精准,而把这些不精准的泛流量洗成垂直流量需要一定的时间成本。

总的来说,视频号正处在一个快速做大商家基数的阶段,于是增长黑盒发现,白牌商家对于视频号的战略布局大致可分为两类:

  1. 一类商家敢于尝新、接受暂时的不稳定性,所以它们愿意在视频号平台尚未完全成熟时大力布局,以期获得比其他平台更高的收益;


  2. 另一类商家厌恶风险、拒绝波动,所以它们目前只是小试牛刀,观望并等待视频号平台的下一阶段到来。


经销商家:已被验证的模式,复制迁移的成本和风险更低

如今的线上店铺与曾经的线下店铺有着诸多相似的地方,譬如并不是所有的店主都是品牌方或者厂家本身,而是仍然存在大量的经销商。经销商通常从品牌方那里取得销售权,在经营过程中自负盈亏。

对于消费者来说,并不一定分得清某个店铺究竟是品牌直营还是经销商,但从经营模式上来说,二者有着非常大的区别。因此,我们专门将经销商分为一类,了解他们的模式以及表现。

总体来看,经销商家由于不用考虑品牌势能、供应链等问题,大多都单纯专注于卖货,在视频号里,重点关注直播间的即时销量,对于微信生态中其他链路和功能暂时处于观望阶段,不过对于流量的来源和直播的方式会有更多的拓展。


3.1 低成本起步,未来有可能Allin

能够将经销模式跑通的,大多都是传统服饰品牌,它们已在线下市场里经历过充分竞争,拥有过一席之地,布局线上后,又经历了货架电商从蓝海变成红海。

我们看到,大部分不想跟时代脱节、不想被年轻人抛弃的传统品牌,都曾在几年前陆续入局过抖音电商。

以兴趣为导向、打破“搜索-购买”传统逻辑的内容电商,与货架电商有着极大的运营区别,品牌要么选择将授权给线上渠道的分销商,要么就得自己搭建直播销售和运营的团队。但无论是哪一种,这些基础人力和能力都可以迁移复用到视频号直播带货的操盘中。

增长黑盒在与达芙妮的品牌分销商对话时了解到,最开始试水视频号时,他们将已经在抖音跑通的运营方法直接照搬,团队架构也不需要调整,从主播到运营人员都只需分一小部分精力到新的渠道里即可。

虽然两个直播平台在各个方面都存在差异点,但开发新渠道的首要任务是尽可能降低投入,投入低了,风险就低。在保证原有成熟渠道的销售量不受影响的情况下,新渠道带来的就完全是新增量了。

从去年上半年至今,该分销商在视频号的运营经历了大大小小多次调整,包括测人群、组货盘、优化主播话术等,逐渐开始为视频号配置专门的策略,各项数据也随之表现出明显的增长趋势。

据该分销商的负责人透露,鉴于今年在视频号上的销量持续上涨,明年一定会增加在视频号上投放的预算和人力。增加的预算主要针对两个方面:

  1. 一是尝试达人带货,通常情况下达播会比自播的资金投入高,但也会带来更高的ROI回报;


  2. 二是尝试投放ADQ,全面进入付费赛道,让自然流向精准流量转变,进一步提高转化率的稳定性。


如果以上两项策略的跟进收到了很好的效果,该分销商甚至会考虑All in视频号平台。

3.2 流量池增速快,且扶持力度大


近三年来,在整个经济走势的压力下,很多企业都做出了更加注重品效的战略调整,服饰行业也不例外。既然品宣的费用缩了,转移去做品效,那么销售结果便属于第一优先级。

一位同时代理多个传统品牌的线上渠道的负责人告诉增长黑盒,横向对比时可以明显看出,视频号现阶段的消费流量池正在快速增大,即有消费意愿的用户群体越来越多。

因此,那些战略上求稳的品牌,即使目前仍将销量押注在传统电商上面,也已经纷纷动身入驻视频号。哪怕还未在视频号里投入巨大的精力,暂且还是一种“跟着做”的心态为主,但他们也意识到了这是一个不容忽视的、潜力巨大的渠道。

据高盛的调研显示,视频号在广告和带货方面处于货币化的早期阶段。增长黑盒在访谈中获知,视频号的消费人群约占总用户数的7%,确实有很大的潜在流量待开发,未来的流量增长极为可观。

为了弥补流量池暂时不够大的短板,以及为了吸引更多的商家入驻,视频号给出的扶持政策还是相对友好的。

据多个商家透露,当自己的营业额达到了一定等级(例如 50万元、 100万元、 200万元等),视频号官方都会给到相应的流量奖励,他们均有在这样的奖励机制中获益,趁热打铁扩大声量和传播量,该奖励机制对新入驻的品牌尤其利好。

这些都意味着,对于商家来说,现在是入局视频号的绝好时机。

3.3 人群画像更成熟,消费决策权更强

视频号的消费者大多都是中老年人——我们在之前的研究中曾用数据试图打破这一偏见,比如我们发现了,从2022年上半年起,30岁以下的人群在新增购物者中占比越来越高。

不过,即使呈现出了越来越年轻化的趋势,在商家们的实战经验里,视频号的人群画像整体上依然偏成熟。

虽然现在的品牌总想要抓住新世代消费者的心,但不得不承认,成熟的消费人群才拥有更强的决策权和更扎实的购买力。

有品牌经销商告诉增长黑盒,他们发现抖音的消费用户通常都有多平台比价的习惯,刷到直播或短视频之后要去淘宝、拼多多搜同款,平均用户旅程被拉长,在比价过程中容易造成流失;而视频号的消费用户则拥有较短的决策链路,这些人群通常经济宽裕,看到喜欢的就会直接下单。

在视频号上购买服饰的消费群体,他们的画像是过去会在线下店购买价格略高、品质较好的商品,当消费渠道迁移至线上后,他们依然保留了原先的消费习惯。

因此,视频号似乎更加利好那些目标客群稍微成熟一点的服饰品牌,当他们投入同样的精力之后,在抖音平台上只是占到了一个客流量不错的坑位,但在视频号上或许能够拥有更多实打实的成交量。

与人群年龄有关联的还有退货率,多个品牌反映视频号的退货率明显低于其他主流线上渠道。要知道,服饰行业原本就是退货的重灾区,做低退货率能够很大程度上减轻品牌负担。

虽然商家们考虑到了视频号去年以及之前的退货率低是因为平台搭建不完善,但与此同时,大家也一致认为,年龄稍长、消费决策权较大的人群对于是否退货相对比较宽容。


高端品牌:离私域更近,忠诚客群位于第一优先级

高端服饰品牌因其较高的商品客单价,在销售和运营策略方面与平价的品牌和白牌有着明显的区别。

最直接的原因是,对于消费水平较高的客群来说,他们会更加看重品牌而非价格,那么品牌忠诚度以及老客复购率就成了高端品牌商家最主要的评测指标。

4.1 视频号广告投流效率暂不及朋友圈

C商家是一个高端女装品牌,同时也是一个设计师原创限量时装的聚合店,成立于2019年,4年多来增速极快,截至目前只在线上渠道销售。

该品牌的负责人坦言,无论是在哪个平台,想要通过短视频来带货是基本是不可能的,如果想要成交,基本上要么导流到小程序,要么导流到直播间,短视频的本质仍然是一个流量的场域。

对于高客单价的品牌而言,当它在某个渠道里追求品效的时候,流量的精准度是最关键的指标,毕竟泛流量的清洗和转化效率实在太低,几乎等于花钱赚吆喝。所以短视频内容承担的依然是投流并跳转的任务。

虽然视频号的自然流量正在快速增加,但基于其目前的算法,不少商家发现,视频号投流的效率以及性价比不及朋友圈广告。

一方面,内容形式的不同增大了视频号投流的成本,优质的短视频内容肯定比优质的图文内容更加难制作;另一方面,视频号还难以做到大规模且精准的拉新。

这其中涉及到了用户教育的阶段问题。朋友圈广告已经有较长的投放历史,用户也已经习惯了朋友圈里会出现广告,在一些有趣的广告下面还能与微信好友进行聊天互动,而视频号的广告在用户的认知里尚未达到一个很高的接受度,目前还处在成长和探索之中。

不过,这并不意味着我们可以简单粗暴地得出“视频号不如朋友圈”的结论。事实上,该品牌发现,视频号CPM是低于朋友圈CPM的,说明了视频号引流的核心点还是在于内容素材的质量,如果内容质量高,那么成为爆款并出圈的几率就要高于朋友圈。

因此,布局视频号的高端品牌应当利用好腾讯生态的社交属性,实行“两手抓”:一只手抓自制内容的自然曝光和自然传播,另一只手抓商业化,根据平台算法规则的变化而灵活调整投入力度。

4.2 私域成交占比大,先抓老客再抓新客


正如PART4一开始提到的,高端品牌会更加看重用户忠诚和老客复购,所以他们看重视频号,也正是因为视频号向私域流转时链路更近,如果是其他平台的购买用户,想要转化到私域里来,链路几乎不通。

以高端女装品牌朗姿为例,在总GMV中私域成交的占比高达80%,私域客户的定义是导购通过朋友圈、社群、短视频、直播等多种路径将用户添加为企业微信好友,由此可见私域的重要性。实际上,即使是在公域里投放广告,很多情况下召回的也是曾经流失的客户。


愿意进入品牌私域并且与品牌有互动的用户,对于品牌通常是比较了解的,并且存在复购意愿。包括朗姿在内的一些高端服饰品牌,他们的私域留存率和用户粘性都非常强,“头部品牌的复购率会明显高于同品类里的中腰部品牌,同时也高于其他公域平台。”朗姿的电商运营负责人这样说道。

因此,朗姿的整体战略是先借助视频号和直播的流量池抓好存量用户,再逐渐去推出差异化货品,尝试从竞品手里争夺新客。

目前视频号场域的月度GMV达到千万级,在没有特殊促销活动的平常日里,单日视频号直播的销售额约为25-30万元,在同行业同赛道中处于领先水平。

4.3 为自有渠道导流,加快自有渠道的建设

相对成熟的品牌当然不会错过任何一个拥有可观客流的渠道,但对于重私域重复购的高端品牌来说,没有什么渠道能够比自建渠道更能沉淀用户资产。

前文中提到的C商家在与增长黑盒对话时透露,其目前销量最高的平台仍是天猫,天猫全年GMV约为4亿元,接下来是抖音电商和自有渠道(APP和小程序),GMV均为2-3亿元,而视频号的业务收入规模尚小,还不足百万。

不过,这番差异与品牌的整体战略有关。

该品牌自创立之初,最开始的经营阵地就是自建的渠道,后来随着生意规模和品牌声量的扩大,逐渐布局到天猫、抖音、京东,乃至未来还会铺设唯品会、得物等等。

在线上平台开网店,就像在线下商圈里开实体店一样,只是在交易场里拥有了一个摊位,对于看重客群忠诚度的品牌来说,在大量的拓新工作完成后,最终还是期望能够将稳定的客源沉淀在自建的渠道里。

那么此时,离私域最近的渠道——视频号,就以其他渠道不具备的差异化优势,成为了品牌战略中特殊且至关重要的一环。在视频号起量之前,给小程序导流主要依靠朋友圈广告和社群,现在及以后,短视频和直播将逐步成为更加有力的流量来源。


“视频号和直播天然适合那种私域能力强的商家,如果之前没有长期的积累,想要把私域短时间内做起来是比较难的,那也就很难最大化享受到视频号生态带来的红利。”

结语

我们相信,以上四种类型基本涵盖了视频号生态中大多数商家,尽管不同性质的商家对视频号的经营有着不同的成功经验或者难点痛点,但我们依然可以在一定程度上回答开篇时提出的三个问题:

1. 直播带货整体业态在视频号中存在机会吗?


视频号的「内容」+「带货」模式并非全新的事物,已经在市场上有过成功的验证。然而,由于视频号所处的微信生态有着熟人社交的基因,叠加其广泛的人群结构,组成了一个独特且正在高速增长的自然流量池。因此,对于商家来说,视频号目前存在时间周期上的红利,也就是尚未形成红海竞争格局,但却具备在未来发展成红海的潜力。

2. 视频号直播带货对「谁」还有着显著的机会?


通过调研我们发现,各类品牌在视频号都有再做一次的空间,不过根据品牌自身特性和所处阶段的不同,红利点也有所不同。

  • 大众品牌可以通过早入局,踩中时间窗口,提前抢占好的位置;

  • 品牌经销商可以以低成本将投入在其他平台的运营配套搬过来,实现低风险起步;

  • 白牌商家通过相对朴素内容就可以获得自然流量,以较低的门槛和较小的竞争压力收获一个属于自己的渠道;

  • 高端品牌则能够获得离私域更近的流量,加快建设自有渠道。


3. 在视频号商家经营的组合拳中,直播带货如何与其他策略有效联动,将收益最大化?


顾名思义,直播带货的收入来自于直播时的货品销售,但在竞争越来越激烈的当下,仅仅依靠直播,难以将营收最大化。而视频号直播的优势恰好在于,它可以很方便灵活地与微信生态的其他功能实现跳转联动,一方面,可以将用户从朋友圈广告或者短视频内容引流到直播间促成下单,另一方面,又可以将用户从直播间沉淀到公众号、社群以及企业号进行长期运营。这一链路几乎涵盖了用户的全生命周期,微信生态帮助商家有效减小了各环节之间的摩擦,大大提升了转化和留存的几率。

综上所述,增长黑盒在这次商家调研访谈中得出,视频号直播带货正处于一个业态中早期阶段,并有着巨大的发展潜力,有一部分商家已经未雨绸缪入驻布局,也有很多商家仍在观望,等待一个成熟的时机。无论是哪一种,结合自身情况来制定发展战略才是最重要的,因为大盘上的流量红利和公式化的经营策略常常无法并存。

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