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这个双十一,为何品牌内容营销纷纷押注短剧?
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本文转载自公众号“娱乐独角兽”。

随着短剧业态的成熟,短剧正在成为大促破圈的发力点,在这个双十一期间,短剧几乎成为了内容营销的标配。


快手磁力引擎副总裁毛海峰去年曾说,“从我们的实践结果看,短剧是最具备强渗透力的场景营销手段之一,而伴随着行业客户的进一步渗透,短剧的商业空间在2023年也必将得到进一步拓展。”


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在今年的双十一,这一观点得到了明显的验证。抖音平台双十一期间播出的《全职主夫培养计划》《何以为爱》《双A夫妇又美又飒》 等多部短剧分别获得珀莱雅、五个女博士、丸美四抗品牌的赞助,快手平台的《万渣之璀璨星途》获得飞鹤奶粉冠名,王耀庆主演的短剧《意想不到的人生》则由途昂V6赞助。


除了数量明显变多外,在营销方式上也有了变化,相较于此前单纯的露出等硬植入,品牌跟剧情有了更多的结合,比如《双A夫妇又美又飒》中,女主的身份设定是丸美的千金。此外,品牌的软广穿插在剧情中,品牌的心智通过剧情和演员的台词传递出来。短剧《万渣之璀璨星途》在广告拍摄的情节中,主角台词巧妙地表达了飞鹤奶粉的卖点“含有100倍益生菌、活性OPN蛋白和5种主要乳磷脂”。


在今年双十一的大战中,短剧成为内容营销重要的一环,也不断迭代出新的玩法。


影视公司下场拉高行业标准,

内容营销补足分账缺口


今年以来,明星下场演短剧成为短剧圈的趋势,今年年初杨蓉、王一菲主演的短剧《二十九》成为行业爆款,20集的内容截止目前播放量达到8.3亿。


这是影视公司柠萌影业旗下的短剧厂牌“好有本领”出品的短剧,作为“好有本领”的第三部短剧,“好有本领”打的是保守牌,将更多精力放在剧本和制作上,剧中并无广告植入,收入主要依赖传统的平台分账。


“好有本领”负责人曾明辉曾透露,《二十九》集均播放有4000万,靠平台的流量补贴实现了投入和收益的平衡。换言之,即便是这样的爆款短剧,如果只依靠平台的分账,也只能勉强维持收支平衡,这也就迫使行业不得不开始探索更多的商业化模式。


最近开播的短剧《全职主夫培养计划》从题材到制作背景,都跟《二十九》有着很大的相似之处。


短剧《全职主夫培养计划》是由影视公司完美世界影视旗下的短剧厂牌“她的世界”出品,这是“她的世界”的第四部短剧,但此前三部都是古装题材,这是第一部现代题材。


演员阵容上,同样是由专业演员刘芸和王森出演。从题材来看,《全职主夫培养计划》也是聚焦在婚姻,故事讲述的是全职宝妈杨嘉(刘芸 饰)重回职场,与事业老公吴忧(王森 饰)身份调转,从职业精英培养成家庭煮夫的故事。


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不过《全职主夫培养计划》从拍摄前就获得了珀莱雅的赞助,将品牌融入剧情中,拓宽了商业化的可能。


杨嘉作为重返职场的独立女性,在剧中她新公司上级送给了她一套珀莱雅红宝石礼盒,作为杨嘉此前帮助自己的谢礼,“他能帮你在职场更加自信,以后就以更好的状态直视偏见吧”,这句台词一方面加强了杨嘉独立女性的标签,也将珀莱雅红宝石礼盒跟这一标签绑定,既不会植入地太尬,让观众反感,又巧妙地传递出品牌为女性提供安全感的心智。


《全职主夫培养计划》中品牌的露出还有,送给雌竞的同事珀莱雅红宝石礼盒作为和解礼物;把珀莱雅作为剧情中主角的合作方品牌,在汇报方案时植入珀莱雅红宝石礼盒“划定25岁以上的客户人群”、“关注女性成长”、“将品牌精神和女性自我觉醒绑定”等等理念。


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有网友评论“因为剧情太好看,我竟然让珀莱雅的广告进了我的脑子里”,足见短剧内容营销的优势。从短剧的内容营销相较于传统的品宣方式,更具有软性,也能够全方位地传递出品牌的理念、定位和优势。


短剧内容营销垂直化,

剧情、人设成品宣发力点


《全职主夫培养计划》商业植入模式也是当下短剧内容营销的一种投射,跟过去露出式的硬广相比,更能发挥出短剧的优势。


这个双十一期间,短剧的内容营销迎来了集中爆发。


在抖音短剧最热榜的10部短剧中,其中9部都有商业植入,快手短剧热播榜中,也有《让爱从头开始》《万渣之璀璨星途》等多部短剧有商业植入。


娱乐独角兽观察到,如今品牌的内容营销都跟剧情和人设有着深度结合。


早在去年双十二期间,丸美独家赞助的短剧《靠近双子星》,就将主角设定成丸美总经理的身份,今年双十一期间,这一模式再度延续,短剧《双A夫妇又美又飒》中女主的设定是丸美集团的千金,这样的模式大幅提升了品牌露出的频次,也加强了剧情的合理性。


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王耀庆在短剧《意想不到的人生》中再次上演霸道总裁,在一次意外中他跟一个武师互换灵魂,由此展开一段啼笑皆非的故事。剧中两人互换身份后,拥有武师灵魂的霸总忘记了上汽大众途昂V6怎么开,在其他人一步步的指导下终于找到每个部件对应的功能,通过这样的剧情,向大家展示了途昂V6的性能。


娱乐独角兽还注意到,如今的品牌赞助更加垂直,不同题材的短剧对应不同品类的品牌。


在都市剧中,美妆护肤品类往往是赞助的主力,如赞助《全职主夫培养计划》的珀莱雅红宝石礼盒、赞助《双A夫妇又美又飒》的丸美、赞助《浪漫满分》的红色小象小学霜以及赞助《听闻爱情》的spes洗发水等等。


王耀庆深入人心的霸道总裁人设跟成功人士这个标签紧紧绑定,通过他来宣传途昂V6,也让车型外观硬朗、空间大、配置强的特点更具说服力。尤其值得一提的是,在短剧上线的两天前,王耀庆为上汽大众途昂V6拍摄的广告宣传片上线,可见角色跟品牌调性贴合在品宣上往往能达到事半功倍的效果。


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之所以有这样的分化,也跟不同年龄用户的短剧观看习惯有关,快手娱乐业务负责人陈戈戈曾表示,18-30岁的用户更倾向于古风、恋爱、校园类型的短剧,而35岁以上的用户更关注家庭、都市题材内容。


也就是说,家庭、都市题材的观众往往在购买力上更强,美妆护肤类品牌投放更是投其所好,达到更高效的转化。


短剧营销模式创新,

成品牌主新宠


如今除了冠名、赞助外,平台和出品方们也在探索更多短剧的商业化可能。


定制短剧就是品牌营销跟短剧结合的新模式。短剧《浪漫满分》就是红色小象小学霜跟姜十七合作的定制短剧。剧情从自带倒霉属性的阿丁意外救下“逃学”的小学生林林,由此阿丁成为林林的家庭管家展开。由于剧中小学生的设定,红色小象小学霜跟这个人物有着天然的贴合度,使用场景更加广泛,开辟了以剧带货的新模式。


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短剧《万渣之璀璨星途》中的主演“一只璐”同时也是快手的头部电商主播,粉丝792万,曾创下全年1.7亿的GMV。通过短剧与直播间互相引流,短剧+电商直播间的新型联动模式也让业内看到了此类主播在营销玩法上的多样性。


显然,如今短剧商业化已经是大势所趋,数量倍速增长,合作模式不断翻新。快手数据显示,快手短剧商业化短剧数量2022年同比增长157%,短剧合作品牌数量2022年同比增长325%,合作品牌短剧累计75部。


为何广告主们如此青睐短剧内容营销?


一方面,相较于长剧,短剧的制作周期短,更便于配合品牌的宣传节奏,同时又能够在内容篇幅、场景和调性上契合品牌的传播,比传统的硬广达到更好的传播效果。


而快手、抖音作为短剧最大的两个播放平台,其算法可以帮助短剧和品牌瞄准最贴合、最有消费潜质的人群。


随着短剧的规范化、精品化,这个双十一,短剧的内容营销势必迎来大爆发。

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