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双11国货美妆爆发增长,天猫的防线仍难逾越
伯虎财经
2023.11.01
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作者 梦得,来源 伯虎财经(bohuFN)

“全网最低价,杀疯了!”

10月24日,淘宝天猫平台终于拉开双11预售帷幕,据天猫官方数据,晚8点开售10分钟,就有12个美妆品牌破亿,超20个国货品牌预售1小时超去年全天,13大国货新锐品牌在4小时内宣布破亿。

这一成绩的背后,关键就在"价格"两个字。


双11美妆,鹿死谁手?

今年的双十一似乎又热闹起来了,各大社交平台都是网友们分享的诚意十足的双11攻略和购物清单。


除了消费者,几大电商平台更是火力十足,主要呈现两个特征:一是今年的双十一似乎比往年更早一些,战线又拉长了;二是各大平台都喊出了“低价”的口号。

比如今年的快手率先打起第一枪,早在10月18日就开启了今年的双11预售,随后,抖音商城、唯品会、小红书在10月20日开启双十一大促。10月23日,京东、拼多多开启双11,而创造双11的天猫则是在10月14日晚上8点开始了2023年双11预售。

虽说天猫开始得晚,但火力不小。CEO戴珊在天猫双11发布会上公布了三大目标:为品牌商家获取最大规模用户;沉淀品牌资产提升品牌力;回归初心给消费者一届快乐的双11。

对此,天猫在跨店满减基础上,新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动,淘宝直播还将推出“闪降”活动,闪降商品无需凑单满减,直接就是最低价。同时,回归双11初心,重启天猫双11晚会,让消费者获得快乐。

据报道,在此前的天猫双十一启动会上,淘天集团直接喊出将“全网最低价”定为本次的核心目标。其他平台也没少下功夫,京东双11则喊出了“真便宜”的口号,拼多多百亿补贴首次上线“单件立减”的玩法等等。

归根结底,平台需要影响力,就有两个任务:给消费者低价,拉品牌销量。虽说各大平台摩拳擦掌,来势汹汹,但要是看向美妆领域,天猫的地位,依然如故。

即便最晚开启“双十一”预售,天猫美妆表现异常亮眼。

据天猫平台公布数据显示,2023年天猫双11开启预售1小时内,成交额同比增长超200%的品牌达1300多个,成交同比超500%的品牌数近700个。珀莱雅、欧莱雅、斐乐、兰蔻等品牌成交额争相破亿,花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”。


尤其是国货美妆,成为天猫双11预售最受欢迎的品类之一,1小时内,珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件;逐本卸妆油卖出超过40万件,花知晓天鹅芭蕾唇釉、珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件;极萌同比增长超8000%、可复美同比增长超4900%、且初同比增长超2500%,其增速引领行业。

如此强劲的开局,天猫美妆做了什么?


天猫美妆,仍难逾越

一方面“低价”是必杀技。

据业内相关人士统计,今年双11期间,天猫平台上前500名的热门美妆产品中,有近300种核心商品的价格比抖音等平台要低,再算上满减、品类券、直播,到手的价格只会更低。这得益于天猫的美妆领域市场份额长年保持领先,能为商户带来更多的流量和销售额,从而在保证自身利润的同时,给出更多优惠,从而吸引更大规模的消费者。

比如在抖音高举高打的国货美妆品牌韩束,此次双11 all in天猫,并没有报名抖音双11的活动。要知道在今年上半年,韩束在抖音跃升至同行业国货品牌第一,8月、9月两月更是超越外国品牌,登上抖音美妆护肤榜榜首。

但不能忽视的是,在抖音高增长的背后,其母公司上美股份的营销推广开支也由2022年上半年的4亿,上升至2023年上半年的6.29亿。

另外,根据达多多数据,最近30天(截至10月12日)以来,韩束官方旗舰店抖音直播间近80%的流量来自于付费。毕竟抖音属于内容流量,大多数为损消耗性流量,一次投流追求的是极速变现。而天猫的电商流量,往往能给品牌能带来更长久的品牌增长。

比起高流量带来一时的爆发式增长,但品牌方更希望看到的是,将短期的网红效应,转化为长红效用。这就很容易解释此次双11韩束 all in天猫的原因。

另一方面作为成熟的货架电商,拥有更完善的转化-留存-复购链路。

看似“低价”成了主旋律,但低价的背后考验的其实是电商平台的供应链能力、运营及服务能力。对于商家来说,天猫这个成熟的货架电商体系,长年深耕行业服务和供应链管理,更利于完成从种草到下单再到留存和复购的闭环,人群消费心智更强,尤其是对决策成本高的品类转化。

同时,天猫双11作为全年最大的成交场和营销场,商家愿意借大促势能,用更实惠的价格,让更多消费者认识品牌、拥护品牌,实现确定性增长。

比如优时颜的负责人透露,大促阶段,天猫占到近70%以上的生意,“消费者会在促销节点上,更愿意在天猫进行交易,天猫可以有一个非常好的让消费者接触、体验品牌的环境。消费者在售前、售中、售后的链路和体验非常完整。”

说实话,美妆一直是稳坐淘天GMV的TOP3,已经有了相当稳固的护城河,巨大流量和履约优势让其他电商平台难以赶超,虽说美妆领域已经让各大电商平台垂涎已久。

国家统计局数据显示,2017年起中国化妆品行业保持着年均10%左右的增速扩张。且高毛利和轻资产的运营模式始终对新玩家充满吸引力,截至2022年,中国化妆品相关企业已达1476.74万家。最重要的是,美妆投放高。欧睿数据显示,美妆投放在互联网营销中稳居首位,2022年为互联网广告贡献的收入占TOP10的比重为32.9%。

比如在去年,抖音就已经将发展全域美妆电商定为2023年的重要规划之一。说实话,凭借巨大的流量,对美妆的大力进军,抖音美妆成长得很快,在今年3月其美妆GMV已超百亿。甚至有报道称:“今年5月,抖音首次在化妆品销售上超过淘系平台”,但根据魔镜数据显示,统计存在很大误差。

从2023年上半年的销售数据可以明显感受到两者的差距,淘天平台美妆品类的总销售额为1143.97亿元,抖音平台销售额为636.60亿元。

那又有了一个新的问题:为什么天猫的美妆难以撼动?


天猫的独特优势

过去几年直播带货的兴起让渠道越发多元化,内容电商的流量打法的确能在短期内激起相当的水花,却很难产生足够长期的助力。

一方面,品牌的核心是消费者心智的建立,是持续不断的复购行为,也就是我们常常说的品牌调性。这不仅仅依赖于产品本身,也依赖于平台及品牌提供服务。以美妆为例,前两天疯狂小杨哥徒弟红绿灯的黄在直播间,披头散发,表情狰狞,带货圣罗兰品牌标识的气垫,被消费者直言:“那么低俗,ysl形象不要了吗?”

另一方面,购物节的本质其实是平台、品牌和消费者的三赢。但想要做到这点很难,在电商领域有一个不可能三角,也就是同时做到低价、优质和服务这三点。

对于平台而言,这不仅要求其具备丰富且完善的产品矩阵,还需要在消费者中积累足够的口碑,也要求平台能够为品牌们提供从基础运营、品牌增长模型和方法论,到策略打法的增长方案。

而这恰恰是天猫的特质。经过多年品质的积累,天猫已经成为了一个拥有超过10亿的人群资产,每年超过3亿的成交用户的核心消费阵地。从规模上看,根据魔镜数据,今年上半年淘宝天猫美妆市场总销售额为1144亿元,对比其他平台堪称断层式领先。

2022年,天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万,并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品。

丰富的品牌为天猫提供了丰富的产品资源和供应链支持,且在消费者心中种植了较高的知名度和美誉度,比如存在“有了天猫旗舰店才算真品牌”的说法。

同时,天猫也为品牌提供了优质的渠道和营销策略,实现了品牌和平台的共赢。今年上半年,薇诺娜和天猫开拓了‘泛敏感’细分市场,把过去在医院发布的屏障特护系列在天猫上进行了首发,首发实现了一千万以上的销售额。还有新锐品牌润百颜,和天猫共创了一款新品“修光棒”次抛精华,凭借核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技术,一上市就打爆市场。

数据显示,过去的3年,有超过6000个美妆品牌开通天猫旗舰店,2023年截至9月19日,新锐国货在天猫新开店同比增长近四成。

另外,不能忽视的是,淘天的改革创新能力,是其始终保持活力的关键因素。

比如,今年淘天开始重视中小商家的扶持。在今年618,阿里旗下的广告营销平台阿里妈妈提供总计 23 亿红包,为超 100 万商家带来百亿流量支持。在今年双11,更是带来了两个“首次”,以帮助价格力商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。

在天猫双11主体活动同期新增“双11天天低价”。全网低价、同款低价商品将获得双11全周期(10月24日-11月11日)加权推荐。

在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式,商家可自由选择。值得注意的是,立减商品的推荐权优先于跨店满减。

同时,双11期间,天猫还将跨平台(微信、微博、知乎、B站等)互通承接全网流量,为品牌商家带来更多的消费者。根据淘宝近期公布的数据,截止到8月底,淘宝天猫新开店铺,已经累积超过了241万。

对淘天来说,低价不是目的,而是结果。它离不开多年积累的倾注信任的消费者,离不开沉淀于此的商家们,也离不开长期以来坚持打造的开放、普惠的平台生态和不断迭代更新的运营策略。


写在最后

市面上不乏有“天猫的美妆只会越来越难,‘蛋糕’要被各种新生长的渠道瓜分”之说。从此次各大平台集体拿出“低价”牌来看,美妆赛道的竞争确实愈发激烈,或许这种厮杀才刚刚开始。

从商场、旗舰店、短视频到直播,流量的转盘上,永远有新来者。

但一切生意都有一个很简单的真理:无论是对消费者还是商家来说,最终所有的一切都要回到服务质量上来,这也是天猫正在努力的方向。

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