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中国厨电的高端化故事,方太如何讲好?
伯虎财经
2023.10.31
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作者 番茄,来源 伯虎财经(bohuFN)


上世纪八九十年代,国内厨卫市场尚且是西门子、博世、松下、伊莱克斯等海外巨头的天下。

时间来到2023年,中国家电产量规模占全球份额近6成。今年1-3月中国厨房电器总出口量5004.2万台。

中国厨电从舶来品到本土化,乃至实现原创领跑的蝶变,是中国厨电科技自信的体现。

在厨电科技自强这条道路上,中国走了许久。而厨电集成化,将成为中国家庭厨房的主旋律。近5年,集成厨电的复合增长率高于30%,远超大盘,厨电的属性从商品升级到解决方案。

如场景实验室创始人、场景方法论提出者吴声所言:“中国厨房不缺新电器,缺的是厨居生活新场景的开拓者。”


高端全场景的新故事

20多年前,一个有名的非正式数据统计在民间一直流传:中国生产出口8亿件衬衫,换回来的利润才能购买一架飞机。

这其中有两层含义。第一,中国有能力制造出8亿件衬衣来;第二,中国没有能力制造飞机。这就意味着,当时的中国制造玩的只是低端局。

过去数十年,日、韩、德系外资品牌占有大部分高端市场份额,而中国家电没有核心技术只有性价比,因此也被视为“世界工厂”。但这十余年,“中国品牌”崛起,中国家电产业也迎来高端化转型。

方太等高端品牌占据了主导地位,稳居国内厨电高端市场第一份额。从过去的“外资垄断”到各品牌“全面崛起”,技术的迭代升级品牌在逐渐打开增量市场。

10月26日,以“循你而来”为主题的方太2023生活洞见大会暨高端全场景厨电战略发布在上海举办,方太发布了全新的品牌战略定位——高端全场景厨电。


如何理解?与过去依托性价比卖智能单品的逻辑不同,高端市场更多的是“卖场景”,而非卖单品。而高端全场景厨电,则是将家居生活出现的场景,如厨房、餐厅、客厅等融为一体,直接打通厨房全链路,覆盖烹饪、净洗、储存三中心。


显而易见的是,厨电企业正在往高端化、集成化、套系化转型。


为了改变传统集成厨电的设计逻辑,适应中国厨房的消费需求,这次战略发布会上,方太发布了两款划时代新品:集成烹饪中心Y系列、洗碗机Y系列。不仅在技术创新上实现了颠覆,其空间设计也加强了社交属性。

过去,中国家庭的厨房是孤立于家庭的部分,做饭的人永远背对客厅背对餐厅,缺乏与亲人、朋友间的交流,且厨房空间拥挤不仅容易出现厨电占用问题且烹饪也较为低效。

据了解,近85%的中国家庭都面临厨房不够用的困扰,“占用过多空间”、“中式烹饪油烟难排”、“厨房油渍清洁不便”是厨电使用的核心痛点。方太敏锐地意识到,要对症下药,才能满足市场需求。

高端全场景厨电,正是“这一剂药”。

在厨电行业整体疲软的行情下,前几年,集成灶成为厨电市场为数不多的高增长细分类目。但在2022年,中国集成灶市场零售量同比下滑4.5%。

AI浪潮下,企业都在进行“端”的博弈,从而建立起完整的厨房场景解决方案。

方太通过推出包括烟、灶、洗碗机、冰箱在内的玥影套系产品,首创套系化产品,将硬件和软件打通,直接占领了全场景化的市场空档,在新的战场叙述一个新故事。

中国家庭厨房在发生哪些变化?

《2021中国集成厨电发展白皮书》显示,国内厨房有6大痛点,占比均在20%以上。其中,最大痛点为厨房面积太小,占比43%;其次是厨房油烟易脏且清理不便,占比32%;第三是洗碗机、料理机等电器功能缺失占比29%。

而剩下的3大痛点是橱柜少,厨房设计不合格,电器、厨具、调味品等收纳空间不足的问题,分别占26%、26%和23%。

而这也是集成厨电的市场想象力。


集成厨电是集吸油烟机、燃气灶、消毒柜、储藏柜、洗碗机等多种功能于一体的厨房电器,满足了消费者对于空间、清洁、功能三方面的核心需求。

从AWE2023各大厨电企业新品中可以看出,集成厨电已成为厨电行业重要板块。其中,集成烹饪中心被视为集成厨电的第二增长点,它是当下唯一有高利润且还能保持中高速增长的品类。早在2019年,方太就率先开创集成烹饪中心品类。这一品类的诞生,也完成了集成厨电迈向高端化的重要一步。

此次推出的集成烹饪中心Y系列就实现了两大核心功能的突破:1.实现“升降低吸”的烟机新形态;2.达到“温湿动态精控”的蒸烤新高度。


可以说,中国厨电一直苦传统烟机久矣。传统的欧式烟机皆为上排式,存在净烟效果不佳、下厨易碰头、搭配不美观等痼疾。而方太集成烹饪中心,首创的"升降低吸"形态,精度可精确到0.1毫米,实现全域控烟无盲点,解决了过去烹饪油烟难排的痛点。


对很多家庭来说,厨房的安全整洁是第一位,其次烹饪更强调健康美味。


集成烹饪中心Y系列通过进一步强化温湿双控技术,开创性的加入首款高温湿度传感器,稳定保持住了蒸烤的风味。


通过温湿动态精控方式,复刻大师美味,或还原家乡味道。


这让伯虎财经回想起,1996年1月方太成立之初就推出了中国第一台自主研发的深型吸油烟机,直接打破传统厨具市场的竞争格局。同年12月,方太又研制出中国第一台人工智能型吸油烟机,创造了油烟机单品销量40万的行业奇迹,至今无人超越。


这一次方太再次打破当下的竞争格局,集成烹饪中心Y系列推出了如自由悬停、阻抗复合降噪风道、多维蒸汽绕流技术、高温湿度传感器、高速正反转风机等12大行业首创技术。


基于多年来的技术积累,方太越走越稳。近五年就先后推出了3代集成烹饪中心,上市三年销量累计超过100万台,五年累计超过200万台。数据显示,2022年方太集成烹饪中心线上零售量增长49.5%,线下市场零售量增长达103.6%,这也直接打开集成厨电逆势增长的新赛道。


可以说,与传统欧式机相比,集成烹饪中心Y系列在智能化、社交化、健康化、美学化、套系化上都与消费者有了更深的连接,更精准的体验升级。

此次发布会还有另一大新品推出——洗碗机Y系列。


过去洗碗机作为舶来品,一直被海外品牌垄断。由于中国家庭习惯煎炒烹炸,碗碟油污重,传统洗碗机无法清洗干净中式碗碟,这也使得洗碗机在国内普及率和市场占有率并不高。

但是不是没需求?尽管洗碗机在国内的普及率不到3%,但2022年上半年,洗碗机市场延续高增长态势,零售额达51.5亿元,同比增长11.4%,成为家电市场增长最快的品类之一。

正是洞悉到用户需求,方太洗碗机创新高能气泡洗技术,不仅彻底颠覆了纵横170年的西方传统“纯水洗”技术,更是一举改变了由西方主导的洗碗机行业标准。

而Y系列新品的诞生在方太洗碗机发展历程中有着阶段性的意义,作为新一代旗舰机,除了高能气泡洗技术升级至3.0,更是根据中国用户的不同厨房场景,提供双洗解决方案,布局各个价位段洗碗机,满足消费者不同需求。

Y系列产品不仅洗得净,还洗得多,其采用三层中式碗篮的设计,实现了同样的尺寸18套顶配大容量,可摆放130件餐具,也是目前行业里同等体积容量最大的洗碗机。

方太还首次将三恒概念引入了洗碗机,运用仿生学“一剥二冲三洗”黄金法则,一键破解中式烹饪清洗难题,新中式碗架设计也突破行业容量,实现了“洗排烘消存”功能的全面创新。

2023年1-6月,方太洗碗机销售收入同比增长13.1%,线下市占率20.3%,增长领跑行业大盘。方太水槽洗碗机新系列上市仅两个月,销量就突破万台,同比增长43.3%。

可以说,方太将整个洗碗机技术创新直接引领跨入了全新的“气泡洗时代”,让国产品牌扭转了洋品牌一度垄断行业市场的局面。

图源网络


显而易见的是,厨电行业正迎来深度整合期,从单品制胜进入场景时代,与过去传统厨电企业卖产品的逻辑有所不同,厨房烹饪要从用户视角出发,实现人、机器、厨房之间的价值释放。


集成烹饪中心Y系列、洗碗机Y系列的问世将颠覆原有的竞争格局,中国家庭厨房也将迎来一轮新的战争。


走更难的路

纵观厨电市场动向,2023年被誉为“集成烹饪中心元年”。多家厨电厂商发力集成烹饪中心产品,奋起直追,营销动作花样层出不穷。

再观方太,持续内卷自身,追求创新与突破;集成烹饪中心与洗碗机已经完成了一轮又一轮的迭代,并逐渐在这一赛道中实现了全面的产品布局。

这背后,是方太坚持每年将不低于5%的营收投入科研,所积攒的全球尖端的厨电技术底蕴。

27年来,方太深耕高端厨电领域,持续围绕空气、水、烹饪三大核心科技,推进基础科研,主导承担“十一五”“十三五”国家重点科研项目,参与修/制定国内外标准超130项。

目前,方太已拥有超11000件国内授权专利,其中发明专利数量超2600件,掌握厨电行业最大“专利池”。

中国厨电要实现科技自信,技术创新是关键。企业唯有不断自我颠覆,才能穿越新的周期迎来基业长青。

这次战略发布,方太带领厨电行业再上一个新台阶,中国厨电市场高端化转型之路正在加速前进。

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