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今年双十一,00后在直播间当“捧哏”,月入8000
自象限
2023.10.25
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作者 程心,编辑 周游,图片 Photo by freeflo.ai


天津相声,正在“统治”直播电商界。

“没错的”、“要的呀”、“上链接”......10月12日,一则直播打工人日常工作的视频火了,把“电商捧哏”捧出了圈。

视频的作者宁檬,杭州萧山人,一位出生于01年的资深捧哏,今年6月之后一直在电商行业摸爬滚打,是某主播的场控“氛围组”。没人能想到,她短短几句话,就能收获1600万次浏览和25.1万的点赞,还成功将“学会这两句走遍杭州都不怕”的话题带上了抖音热榜。

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抖音视频截图


“电商捧哏”的话题不断发酵,坐在镜头外的捧哏们终于成了主角,纷纷耿直地晒出自己的“接话日常”,绝对不让主播的话掉在地上。一时间,杭州取代天津,成为新一代“哏城”。

网友们的脑洞不断,有人感叹道,“这不是直播间里的曾毅么”,还有人扒出了场控的高薪工资,“三字真言,带你月入8000”......简单、高薪、有趣,电商捧哏成为了碎嘴子和大学生们最向往的工作。

不过,正所谓“三分逗,七分捧”,捧哏要做到恰到好处、丝滑地承上启下,并没有想象中容易。

「自象限」发现,如今“电商捧哏”似乎成为了每个直播间的标配,一来通过与主播互动能够增加直播间的氛围感;二来,营造价低、紧张的购买氛围,给消费者心理暗示,加速成交。

一位电商从业人士告诉「自象限」:“电商捧哏不是一个职位,一般来说是每个直播间都会有场控和中控,小主播中场控一体,也会兼任气氛组”。

蝴蝶振翅,牵动风暴。电商捧哏火爆的背后,成千上万直播间的幕后故事开始走向台前,新的故事由此展开。

自象限观察到,“电商捧哏”出圈的宁檬,在那条视频之后却被辞退了。背后原因也很简单,电商捧哏就像一个“演员”配合主播出演,原来所谓的“最后一单”都是话术,直播间的套路,说穿了,就不灵了。

双十一当前,若用户不再“吃套路”,直播电商的最后一层窗户纸,也就被捅破了。


电商“捧哏”是怎么逼单的?


没有技术含量、简单、轻松是大家对电商捧哏的普遍印象。

许多人觉得接两句话,当个氛围组,这和当年在学校课堂上接老师的话茬没啥不同,不明白为啥一个月就能赚八千。

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图源Boss直聘截图


但一位直播电商的从业者徐艳告诉「自象限」,“一场直播,捧哏的重要性不亚于主播,特别是那些个人特点不够突出的普通主播更是如此”。

徐艳告诉我们,捧哏在直播间有几个重要的作用:铺垫氛围、把控节奏,以及最重要的逼单。

铺垫氛围很好理解,就是接话。“如果没有人搭腔,只是主播一个人在那儿自说自话,会显得主播很傻”,徐艳说道。

不同直播间的配置也不一样,一些大的直播间,搭腔的工作由助播完成,这个人是在画面中的。一些小的直播间受限于人数,搭腔的工作也由场控或者幕后的一些运营人员负责,他们在搭腔的同时,可能还要同时操作七八台手机,在主播说扣“1”,问“还有多少人没抢到”之类的问题时,就在评论区疯狂刷弹幕。

“刷完弹幕通常还要给主播喊一句,‘有20个人没抢到!’,这话不是喊给主播听的,是喊给屏幕前的观众听的。目的是给观众制造一种很多人在抢的紧张感,这和线下奶茶店花钱请人去排队是一个道理”,徐艳称。

除了给直播间营造出一种热火朝天的氛围外,捧哏另一个作用是把控消费者在直播间的节奏。

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图源网络


捧哏总是在重复“1、2、3,上链接”,“大家把屏幕上的小红心点一点”,“大家可以把左上角的福袋领一领”,“左上角的关注大家点一点”……

“你会发现进入直播间之后,所有的行为都是被引导的。”徐艳说:“观众进入直播间如果没有事做,就会因为缺乏参与感而退出。引导观众做这些动作有助于留存,产生互动,同时也会产生惯性,让你进入他的节奏,导致最后让你下单也不会犹豫”。

“我们捧哏的话术和节奏都是固定的,可以像一套组合拳不停重复,确保无论何时进来的观众,都能在这套话术的引导下尽快进入节奏。”

当用户按照直播间的设定进入节奏,看了产品,听完主播的介绍后,就进入到了最后,也是最重要的逼单环节。

“逼单”由直播间的许多角色共同完成,比如主播会反复强调最低价、库存有限、卖完涨价等关键词,以此来制造紧迫的氛围。

捧哏则通常会在这时候附和主播的“关键词”,比如库存还有吗?快没了;便不便宜?很便宜;品质如何?有保障…强化认知的同时,也通过对话催促观众下单。

“逼单就是产品上架之后,给予消费者各种必买的理由,比如同行比价、活动限时来促成交”,同样从事直播电商的安旭和「自象限」提到:“核心就是利用观众冲动消费的心理”。

当然,从整个直播间的运营来看,从主播介绍产品,到如何憋单、踢单,所有话术框架都经过精心的设计。

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图源网络


“公式很简单:痛点+解决方案(产品引入)+价格机制+逼单”,安旭介绍。

“我们写文案一般强调用户思维,比如我们的卖点有很多,但消费者的核心痛点是什么?我们的产品怎么解决?你为什么一定要买我的?为什么一定要今天买?等等。”

而这些东西整合起来,其实在逼单之前,直播间已经通过主播、助播和捧哏为观众做了很多的产品价值塑造,逼单只是最后成交的临门一脚。

所以说,从最早的“家人们”,到后来的“所有女生”,现在直播带货已经形成了一套非常完美的逻辑,从各个细节出发共同促成消费者的成交,而捧哏只是其中的一个环节。

不过,这样的“套路”并不是直播电商首创,在传统的线下商超、零售,其实也会涉及。

比如在超市里,顾客的动线、产品的陈列、促销的堆头、甚至灯光的颜色和每天播放的背景音乐都是被严格设计的。细心观察就能发现,生鲜零食等必需品一般放在最里面,要购买这些东西就要穿过前面的各种日化、电器陈列区;口香糖、电池、计生用品一般放在收银台附近的,以方便顾客在结账时顺便“多买”一件。

以此观之,所有的购物其实都充满了“心机”和“设计”,只是如今轮到了直播电商而已。



谁在逼单?逼谁的单?


但当套路搬到直播间,被指数级放大,就带来了“直播间套路多,用户被当韭菜割”的结果。

经常在抖音直播间下单的Malaysia,透过直播捧哏,看到了自己如大学生般的“清澈的愚蠢”。

“每次捧哏喊10单、5单、最后一单的时候,我就觉得再不抢就没了,也不考虑需要还是不需要,先买了再说吧”,Malaysia对「自象限」感叹道:“自己简直是被一套组合拳打懵了”。

Malaysia表示,自己的购物习惯已经从淘宝迁移到了抖音,每天刷抖音直播都会“激情下单”。对于工厂店、减牌店毫无抵抗力,但实际上收到货后,并没有想像中那么高的性价比,退货率高达30%。

和Malaysia有相同经历的人很多,正是源于套路多,抖音直播间的退货率也比其他平台高出许多。综合了多位商家数据统计后,「自象限」发现,抖音平台上的女装退货率在50%-60%左右,高于淘宝平台的10%-20%。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示,直播电商平均退货率为30%-50%,高于传统电商退货率的10%-15%。

明知退货率高,为何主播们还要“铤而走险”地逼单?

上述电商从业者张佳告诉「自象限」:“在直播间玩套路,也是被逼无奈。大主播拿走了80%的流量和成交量,中小主播想生存,不想上演‘下跪’的夸张戏码(容易被封号),就只能玩弄一些‘小伎俩’”。

从主播收入数据中,直播行业的不平均分配可见一斑。据公开数据显示,截止2022年末,直播行业主播账号超过1.5亿个,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,仅有0.4%的主播月收入在10万元以上。

“电商捧哏”成为直播间标配,更从侧面印证了电商直播已经进入了红海竞争阶段,若不出奇、出新,在大主播的强压下和茫茫中小主播的海洋里,更难出头。

直播带货分析师陈辰则认为:“君子可欺之以方,重点在于货品质量是否过关,服务好不好,而不在于以什么方式成交的。”

陈辰表示,如今直播间追单、逼单、憋单已经是行业里的共识,每一个电商培训学校和机构都会专门开课讲话术和方法论,比如在每个直播间都有“福利品”和“利润品”。先开几个几乎不赚钱的“福利品”增加流量和成交量,当数据向上高速增长时配合投流,再上利润品逼单,这样成交的几率就会比较大。

如今逼单也开始出现了“精细化”的发展,不同的品类、不同的卖点,每个直播间都会形成一套自己的方法论。比如低客单价商品,重氛围、重福利、轻卖点,瞄准价格敏感型人群,快速促单快速成交,一单商品的讲解时间不超过3分钟;而高客单价商品,重价值(结合场景)、重稀缺(结合库存)、轻营销,如燕窝品等类,专攻讲卖点、讲痛点、讲收益,不用过度营销。

为此,「自象限」联系到了一家电商培训机构询问关于“逼单”教学的问题。对此,对方毫无避讳,但也强调,逼单、憋单是很多新手主播和初级主播需要学习的能力和技巧,憋价格才是一个主播需要修炼的高阶段能力,例如有些主播和中控会根据现场的情况,随时、动态地调整价格。

“如果‘飘1’的比较多,购买意愿比较强的时候,主播价格的定价则会有一定上涨,也会在直播间发红包。虽然该场用户的成交价维持不变,但日后的成交价却有可能进一步拉高,产生长尾收益。”该电商培训机构反馈道。

肉眼可见的,直播间已经不再是一个单纯的“买卖交易”,而成为了一个巨大的修罗场,从镜头前的主播卷到了镜头外的各个岗位,直播电商似乎,已经快要走到尽头。图片


▪  文中配图来源于网络

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