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东方甄选上线付费会员,199元一年,这条路走对了吗?
晏涛三寿
2023.10.20
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继自建APP后,东方甄选又有了新动作。

10月17日,东方甄选正式上线付费会员制度,定价199元/年。会员可享受百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等多重权益,预计一年最高可省12000元。

东方甄选上线付费会员,199元一年,这条路走对了吗?


虽然此前已有山姆、Costco等会员制商超在中国取得了成功,也有京东、淘宝等电商巨头验证了会员制的可行性。

但是相较于京东和淘宝,东方臻选的定价并不便宜。

那么东方甄选高定价的底气在哪里?它的会员制度有什么独到之处?本文,将为你一一解答。


东方甄选「付费会员」上线

“价格有点贵吧。”这是一位东方甄选粉丝,听到199元/年定价后的第一反应。

据了解,目前两大会员制商超,山姆和Costco的年费定价分别为260元、299元。

而在电商界,淘宝88VIP会员的价格为88元/年,京东PLUS是99元/年。东方甄选的定价比两者都贵。

并且对于用户而言,淘宝和京东的会员除基础购物外,能享受的额外福利要更多。

比如购买淘宝88VIP会员后,会同时赠送一年期的优酷和网易云会员。购买京东PLUS会员,则能获赠一年的京东读书会员。

既然如此,为何东方甄选有底气,定价199元/年?

在直播间,主播重点讲解了东方甄选付费会员和一般付费会员的区别,“省钱无忧,省不够可退”。


关于退卡形式,东方甄选的解释是,如果用户购买会员后,一年内没有享受满199元的优惠,东方甄选将以现金形式返还剩余卡费。

之前百果园也是这么做的。比如99元1年的会员,在一年内购买88折自营品得到的优惠是100元,仅使用了一张10元优惠券。那么在会员到期前申请退费,将返还用户89元到账户余额。

买完会员不满意可以退,并且无需联系客服,直接在APP中就能自行操作。这样的举措,大大降低了消费者的试错成本,也成为了东方甄选会员的一大优势。

当然仅仅“不满意可退款”是不够的,我相信大多数消费者购买会员,还是冲着购买优惠去的。

在这里,我们可以简单帮大家算一笔账。

按照东方甄选的折扣计算,用户大约花费1658元就能赚回199元的会员费。而如果想做到官方宣传中的最高可省12000元,那么用户差不多一年要在东方甄选的平台消费10万元。

除此以外,非自营产品1年12张会员券的使用门槛是满100减12,一年之内全部用完至少需要消费满1200元。

而入会礼的限时卷包,同样有使用门槛。这样的优惠设计,可以帮助东方甄选促进用户复购,提升用户的粘性。


种种动作的背后是为了构建私域资产

对于开启付费会员制,东方甄选早有打算。

今年1月,东方甄选CEO孙东旭在财报电话会上表示,付费会员实际上是一种双向奔赴,客户选择支付一定的年费,东方甄选会给付费会员提供更加全面的、专享的服务,包括实实在在的商品打折和优惠。

但他同时也强调,这个功能必须通过自营App来实现,为东方甄选的客户量身定制专属的功能和服务。

为什么要特别强调“自营APP”?这或许与今年7月,东方甄选在抖音的“停播门”有着一定的联系。

7月26日,抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知:因规则要求,7月26日至29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业3天。

对于这项“非常突然”的处罚,有媒体猜测,是因为东方甄选直播是在讲解配料表的时候,包装上有二维码,镜头无法回避,被抖音判定为恶意引流,从而关闭店铺进行整改。

东方甄选上线付费会员,199元一年,这条路走对了吗?


这则意外的小插曲,折射出企业做电商时的无奈与困境。

即用户只属于平台,不属于商家。

换句话说,虽然东方甄选在抖音平台建立了近4000万粉丝的矩阵,光是大号东方甄选的粉丝数就多达3090.2万,近30天直播营业额轻松破亿。

但粉丝所带来的流量并不真正属于东方甄选,而归抖音平台所有。如果某一天,品牌和平台闹翻了,那么这批流量你是带不走的。甚至,只要平台规则一直在变,商家想要将流量掌握在自己手里就并不容易。

正因如此,“停播事件”一出,东方甄选迅速做出反应,选择在自有平台上开播卖货,这被外界视为在和抖音公开宣战。

图片来源:东方甄选APP直播间

此次推出付费会员,或许说明东方甄选羽翼已丰,想要通过付费会员有效锁定用户,摆脱对抖音平台的依赖,构建自己的私域资产。

而另一方面,东方甄选愿意做付费会员,也是因为确实有利可图。以商超付费会员的鼻祖山姆超市为例,其在中国的会员人数目前已经突破了440万。

即便以最低档的年费(260元/年)来计算,山姆在中国的会员收入保守估计就超过了11亿元。如果东方甄选未来可以拥有100万的付费会员,那么一年光是会费收入就能接近2亿元。

当然,摆在东方甄选面前的挑战也是有的。要知道山姆的线下SKU数量高达5000个,拥有近800种自营商品。对比之下,东方甄选的SKU不过150个左右,差距明显。短期内想要复制山姆的成功,并不容易。


关于付费会员的思考

当下来看,无论是电商还是其他行业,对会员的运营愈发重视。你会发现,今天会员生意占比高的企业,大多都保持着稳定的增长。比如:

孩子王:会员生意占比达到98%…

肯德基:会员数量超过3.3亿,贡献62%的整体营收;

江南布衣:会员是业绩的基石,截至2022.6.30,它的会员数达到590万,贡献了70%的营收;

华住酒店集团:全季、汉庭等都是旗下品牌,目前会员超过2亿,贡献营收超过75%…


而和传统会员不同的是,“付费会员”的目的是为了更好实现,筛选并留住高价值用户,从而挖掘用户的终身价值,这也是“会员制”的未来趋势。

著名的二八法则告诉我们“大部分企业80%的利润,是由20%的用户所贡献的”。恰恰付费会员(超级用户)正是这20%的部分,他们占比不多,但消费力强,忠诚度高,复购高,还乐于分享。

数据表明,亚马逊Prime会员是非会员消费的2倍,京东Plush会员消费是非会员4倍。

这些数据无一例外说明,超级用户的消费力远远高于普通用户,他们贡献了80%的销售,但企业是否将80%的精力和资源放在他们身上呢?恐怕多数企业没有。

企业增长,除了投入广告费获取新客,培养和筛选超级用户应该是更好的选择。这部分“超级用户”,也将成为企业未来最重要的资产。

无独有偶,除了东方甄选,京东和淘宝也在最近相继升级了自己的付费会员业务。

可以看到,从平台到品牌都在推付费会员制,这个趋势越来越明显,当巨头们都在行动的时候,就意味着这是新一轮机会,企业需要重视和跟进。

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