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一篇6450字的广告,如何开启万亿美金的华尔街传奇?
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1940年的一天,纽约《商业周刊》的主编路易斯.恩格尔(Louis Engel)接到了一位老朋友的电话:美林证券公司急需一名营销人才,你要不要考虑跳个槽?

此时,路易斯在媒体行业经历10年奋斗,刚刚在纽约站稳脚跟 - 手头的工作待遇优渥,还算体面。所以,为了安定的生活,路易斯并没有接受这个金融巨头的邀请。


直到6年之后,路易斯迎来了严峻的考验。《商业周刊》管理层大换血,自己眼看就要被扫地出门,他突然想起了美林曾经的邀请,就试探性的打了个电话,应聘“广告营销经理”。出乎意料,老板很爽快的给了offer。

1946年11月,路易斯正式加入美林证券,一段传奇也拉开了序幕。


扭转颓势


本来路易斯认为,美林证券正是自己升职加薪、大展拳脚的舞台。不料,来了才发现自己揽上了一个烂摊子。

拥有30多年历史的美林证券早已名震全美国,但其面对散户的证券经纪业务(说白了就是拉普通人来开户买股票)一直进展不顺。早在1930年,为了强化该业务,美林特意孵化出子公司E.A.Pierce,专注将股票债券卖给散户投资者,不料赶上大萧条时期,E.A.Pierce一蹶不振。没办法,1940年美林证券只好又把E.A.Pierce并购回来,寄希望于自己的金字招牌能重振散户业务。

当时的美林证券有着世界顶级的基础设施和客户服务。比如应用IBM提供的设备(当时还没有计算机)处理交易数据,并建立了长达2.3万英里、全美国最大的私人电报网络,以提高交易执行的效率。

然而6年过去了,散户业务并未产生任何好转,增长十分缓慢。身为广告营销经理,路易斯要做的就是利用大众营销策略,扭转散户业务的颓势。

这个看似不可能完成的任务,其实映射出一个最底层的问题:为什么没人愿意来开户买股票呢?

肩负重任的路易斯先从客户需求出发开始调研,得到了三个答案:

1.“大萧条”带来的恐惧还未消除,普通民众对股票避之不及

在今天,你能看到无数“美女股神”在微博上教你怎么赚钱,各种股票培训课非常火爆,大家对炒股暴富这件事充满了期待。但在70年前的美国,普通人不相信股票能赚钱,因为大萧条的教训已经摆在这里了。炒股 = 亏钱,股票经纪人 = 骗子,这种印象已经深入人心。事实上,直到50年代,社会才对股市重建信任,道琼斯指数终于恢复到25年前的水平。

2.股票投资的专业要求高,普通散户难以上手

那个时代的股票交易可不是在APP上点几下那么简单。由于技术的局限性,普通人想要查询实时的股票价格都很困难(一般要跑到交易所盯盘),看板上那些飞快跳动的数字就像天书一样难懂。另外,想要买入卖出股票,就需要联系经纪人,然后用电报网络提交订单 - 尽管美林拥有先进的设施,但交易周期还是很长。整套流程对于一般人来说非常难适应的。

3.缺乏市场教育,大众对股票证券的认知较低

那个年代,纸媒是最具统治力的营销渠道。香烟、服饰、电影等产品,都可以用具象的形态在纸媒上展示出来,迅速吸引人们的注意。而股票却是一种极度“无聊”的产品,营销人很难找到一种方式把“投资赚钱”这个概念普及给大众。另一方面,受到大萧条+二战的影响,股票投资的市场教育出现了很大断层,一些新兴的中产阶级甚至对股票一无所知,更别提主动来开户了。

在加入美林证券之前,路易斯自己实际上是个标准的“股票小白”,经过一番钻研才对行业有了理解。他立刻有了一个想法:那些在报纸上读到美林证券广告的人,其实与过去的自己一样。现在最需要做的,就是通过广告去教育这些“小白”,让他们对股票投资产生兴趣和信心。在接下来的十几年间,路易斯一直贯彻了这种营销逻辑:

把复杂的概念用通俗的语言解释出来,向用户传递“有用的”信息,从而让他们主动找上门来。

他发挥了过人的营销天赋,制定出极具入侵性的广告策略:大量投放“种草软文”,铺满报刊和私人邮箱。路易斯不仅将股票投资过程写成了一个个生动的故事,同时用直白的口吻陈述了人们对于股票潜在的疑惑,并一一进行解答,直击他们的痛点(比如“为什么要投资股票?”)。这与陈旧的推销式广告形成了鲜明对比,读者不仅不反感,还充满了阅读兴趣,一经推出就受到了市场的积极反响。

这种理念深得公司创始人查理.美林(Charlie Merrill)的赏识,路易斯很快被这位贵人提拔重用,公司内部资源一律给他开了绿灯。


然而,不看效果的营销都是耍流氓 - 解决了“拉新”的问题,路易斯还要考虑如何进行销售转化。

他的第一个突破点,就是“收集销售线索”。当时的报纸广告,一般只会留下一个通信地址或者电话,然后销售人员就坐在办公室等着客户打电话、寄信过来了。显然,这种被动销售的方式转化率很差。

为了把被动变成主动,他想到:可以在广告上邀请潜在客户填一张申请表,留下自己的个人信息并邮寄给公司。作为交换,公司会提供一些免费的奖励。不过,他们凭什么会花时间来填这张表?怎样的offer才对潜在用户有足够的吸引力呢?

路易斯苦苦寻找方案时,却突然发现身边就有一座金矿:美林证券内部其实有一个很强大的研究部门,专门分析现有客户的投资组合,并给予他们指导。对于股民来说,谁不想要一份量身定制的赚钱指南呢?但多年以来这个部门却从来没有服务过散户业务,与广告部门更是完全割裂的。

关键时刻他还是靠老板的支持打通了部门墙,并制定出一个新的广告方案:在各大报刊上通知读者,美林证券正在免费提供个人投资组合分析服务,只需要填一张申请表就可以了。广告推出之后,立刻吸引了近千名散户填写申请表,众多销售线索蜂拥而至。高曝光+高转化,美林很快就有了不菲的收益。

此时路易斯十分得意:不到两年时间,自己就摸索到了一套全新的营销策略。美林只需要加大投入,在全国的报刊上疯狂收集销售线索,散户业务翻盘指日可待!

令他没想到的是,投资分析部门的老大却怨言越来越多,甚至闹到了老板办公室:为了给散户出报告,团队天天加班,原本的大客户服务也跟不上了,赶紧让路易斯那小子把广告停了吧!

投资分析部门的工作负荷过大 - 这个问题迟迟无法解决。路易斯也意识到,免费的才是最贵的。昂贵的人工成本作为留存客户的附加服务没有问题,但作为offer换取销售线索无法成为长久之计。

现在内容所撬动的杠杆还不够大,美林需要一种更高效的广告投放+线索收集策略。


书写传奇


1948年的秋天,路易斯基于之前的测试结果,策划出了一个更加“异想天开”的方案:

买下《纽约时报》一整个版面,刊登一篇6450字的广告。

这篇名为《What Everybody Ought to Know about This Stock and Bond Business》的长文,汇集了路易斯的心血:他计划用17个直白的问题,详细解释了什么是股票/债券,如何运作,有什么价值,如何赚钱,怎样购买。稍微有点文化的人,都可以通过这篇文章理解证券市场的原理和价值 - 如果把它形容成一部证券投资的教科书,一点都不过分!

那么,如何收集销售线索呢?路易斯的计划是:在文章尾部添加一个call to action模块,告诉读者只需要给美林回信,就可以免费获得一本手册 - 其内容就是这篇长文。

但是,当这个方案呈递到美林三位合伙人面前时,大家却觉得这实在是太荒唐了!

第一,买下《纽约时报》整版需要花费5000美金- 这相当于公司全年开支的2%!究竟有多少人会回复邮件?又有多少人最终能够成为客户?公司赚到的钱能否cover这笔预算?由于世界上没人这么干过,所以ROI根本无法预估。

第二,把广告打印到小册子上,还期望别人主动来领 - 这事实在是可笑。谁会对如此无聊的“广告册子”感兴趣呢?在整个纸媒广告历史上,从来没有成功的先例。还有,美国人都有剪报的习惯。如果读者真的对内容感兴趣,完全可以把这一版剪下来收藏嘛!为什么会浪费时间去写信索取呢?

第三,花费大量人力物力却做了一本“教科书”出来,这不是让竞争对手占尽了便宜?这种的市场教育看起来完全是“公益性”的 - 如果一个人通过文章认识到投资股票的价值,很可能跑到竞争对手那里去开户!

面对诸位老板的压力,路易斯还是坚持自己的想法,要放手赌一把。他觉得:稀缺感一定会促使用户进行下一步动作,同时内容本身就有强化品牌心智的作用,是与竞争对手形成差异化的关键所在。

然而,内容能不能变成销售业绩,他也拿不出证据。僵持之下,最后还是查理.美林力站了出来。他拍拍路易斯的肩膀说:“我相信你的判断,咱们先试试不就行了!”

最终,他们制定了一个小规模测试的方案:投放到《纽约时报》之前,首先在一家名为《Cleveland Plain Dealer》的小型报纸上进行实验,如果效果好就继续。因为广告费用很低,就算失败了也无所谓。通过这次测试可以对于ROI产生初步的预估,从而验证商业模式是否成立。

实验完成几天之后,路易斯激动的发现自己赌对了。这次效果非常理想,有不少广告读者来信索要小册子,而且也有人表达出开户买股票的兴趣。最终,老板们也开心的批准了这笔巨额广告预算。

1948年10月19日,《纽约时报》刊登了这篇6450字的广告,堪称史无前例。




此时,路易斯却在办公室坐立难安。他特立独行的风格已经与多个部门发生了矛盾,派系斗争的暗流正在身边翻滚。这次豪赌一旦失败,路易斯就会失去老板们的庇护,排挤与非议也会蜂拥而至 - 他的事业很可能由此走到尽头,甚至会上广告行业的黑名单。

但是奇迹发生了。


在短短几天内,就有超过5000名读者来信索取小册子!这让公司的经纪人团队应接不暇,销售跟进工作一片火热。


多年后,路易斯在接受采访时表示:“最让人激动的是,我们收到了上百封读者的长信,对美林充满感激之情。”


一位读者写道:

上帝保佑美林!我这辈子最想知道的就是这些......我一直持有股票和债券,却从不了解它们的价值......

美林公司终于抓住了崛起的机会 - 路易斯也得到了最高的权限,投入重金将这条广告铺满了全美国的报纸和杂志,公司的散户业务也由此进入爆发式增长的阶段。

在接下来的10年间,这条广告被美林证券反复利用,其表现形式也在不断改进。




比如在影视媒体流行的1956年,美林证券就将文章内容制作成了电影 - 限量300名观众,来信才能索取免费门票。这种稀缺感更是让潜在客户踏破门槛。

根据粗略统计,这条“常青树”广告总共给美林带来了300万个销售线索,转化了近百万名客户,创造了几十亿美金的收入!

路易斯的创意大大颠覆了金融证券行业的营销理念,也让所有行业看到了市场教育的威力 - 传统的推销式广告不再是唯一的选择。1959年,路易斯的广告方案被评选为“100个最伟大的广告”之一。


复制成功


那么,这次成功究竟是不是靠运气?路易斯的传奇能否被复制?

在1964年,大卫.奥格威刚刚创立了奥美广告。

为了拓展新客户,他仔细研究了当年美林证券的套路,并立刻发现了其中的门道。于是,他在接下来的几年里,完整复制了路易斯的策略,在报刊、邮件投放了大量被称为“House Ad”的广告 - 以高质量的用户教育材料作为入口,收集精准销售线索。一家广告公司给自己做广告,这在当年其实是一件很新鲜的事。




其中,比较知名的是《How to create advertising that sells》。




在这篇广告里,大卫根据自己多年从业经验,总结了38条提高广告销售转化的技巧,囊括电视、纸媒等各个渠道,足以达到教科书级别 - 毫不夸张的说,即使放在今天,其中的一些规律仍然是生效的。

60-70年代正是广告业的黄金年代,这样的干货内容树立了奥美的专业形象,解答了广告主们的疑惑,自然让企业家趋之若鹜。很快,奥美广告就将多家大客户收入囊中。据统计,这个系列内容在当时带来了价值15亿美元的广告订单,大卫.奥格威也登上了“曼哈顿大道之王”的宝座。

有趣的是,美林证券也在1971年成为奥美广告的客户,出品了一部颇具创意的电视广告。


续写辉煌


到了50年代,路易斯依然在发挥无尽的创造力,让“内容带来客户”这件事更上一层楼。

在1953年,他联合美林证券的同事,用6周时间完成了一本书稿《How to buy stocks》,并在同年5月出版。


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此书立刻成为了当时最热门的股票入门读物,几十年内更新了8个版本,截止1994年销量达到了700万册!这不仅奠定了路易斯在金融证券行业的地位,也帮助美林建立了更强的品牌形象。

到了1959年,路易斯忽然产生了一个大胆的想法,能否用数据模型解答下面这个问题:

如果把纽约证券交易所全部股票列到一张纸上,然后拿一只飞镖随便一投,最后就买那支投中的股票。这样赚到钱的概率有多大?

在当时,投资途径非常有限,一般人只能靠银行储蓄和人寿保险来赚取利息 - 而这种收益是很低的。路易斯曾对比过多支热门股票与普通储蓄的收益,发现股票远远胜出。




如果能用数学模型证明,相对于其它投资方式,在长期不管买什么股票都是回报最高的 - 这不就是说服用户投资股票的最佳广告吗?

于是,他回到了自己的母校芝加哥大学,并设法联系了商学院的一名教授吉米.罗利。他对路易斯的想法产生了浓厚的兴趣,并认为它有很重要的学术价值。两人一拍即合,路易斯从美林证券申请了50000美金拨款,帮助吉米教授建立了一个股票价格研究中心:The Center for Research in Security Prices(CRSP,至今依然在运作)。本来CRSP计划用6个月完成数据收集和分析工作,最后却花费了3年半!期间,美林证券的赞助费用也上涨到了15万美金。

直到1964年,这项研究的成果才正式被发表在学术期刊《The Journal Of Business》上,题目是:Rates of Return on Investments in Common Stock。当然,这是一篇严谨的论文,跟路易斯提出的“飞镖理论”没扯上关系。

该研究分析了纽约证券交易所全部普通股(common stocks)在1926-1960年间的表现,并计算了35年内的复合年均收益率。

结果显示,股票的平均年化收益能够达到9%,远超保险(5%)和储蓄(4%)。从统计学的角度来说,如果你拿1美元在1926年随机购买股票,到1960年就会变成20美元!

路易斯的目标自然不是为了做公益,宣传美林证券才是当务之急。于是,他再次沿用了自己十几年前的套路:重金买下《华尔街日报》的整版,刊登这篇文章作为广告!甚至连收集销售线索的方式都与当初一模一样 - 来信索取小册子。




不出所料,文章不仅引发了散户的关注,还在专业机构和学术界造成了不小的轰动 - 这毕竟是美国第一个关于股票投资回报的大规模研究。在60年代时,美国股票已经进入了真正的牛市,证券投资者越来越多,人们的认知水平也远超10年之前。因此,“为什么要买股票”这种白话广告已经不适合当时的市场,反倒是更具专业度和深度的内容才能建立起权威性,从而引起高净值客户的兴趣。

路易斯灵活的思路再次给美林带来了巨大收益。

1969年,年近6旬的路易斯以美林证券合伙人的身份退休 - 这位传奇人物在功成名就之后选择了隐居田园。

到了70年代,美林证券到达了真正的巅峰,一度被誉为“华尔街的圣堂”。在1971年上市时,美林管理着1.8万亿资产,业务横跨40多个国家。

虽然美林在2008年之后被美利坚银行收购,但到了数字化的时代它依然坚持着70年前的内容战略:为客户提供有价值的信息。

2013年,美林成立了名为《A Transforming World》的电子杂志,对经济、时政、科技创新等进行深度报道,是一份干货十足的“投资者内参”。不同于枯燥的行业分析报告,这份杂志的内容秉持了美林一贯的直白和生动,可读性很高。




美林的数字营销总监表示,这些内容实际上是配备给财务顾问(相当于从前的经纪人)的“武器”。在与潜在客户进行交流时,财务顾问可以配合杂志的内容,更好的进行客户教育。另外,美林还准备了独家的资料库 - 只有内部人员才有权限访问,为财务顾问提供深层参考。通过这些独家内容,美林比其它公司有了更强的竞争力,提高了销售转化效率,牢牢掌控了用户忠诚度。

他还透露了美林在数字时代的内容营销策略:

首先是用户调研。美林的定位非常精准:拥有25万-1000万美元投资需求的美国人。围绕这个“土豪”阶层,美林的内容团队会深度挖掘他们的需求,建立完整的用户画像。然后针对他们最感兴趣的话题创作文章,解决他们对于投资的疑问。比如,对于这个阶层来说,家人始终是第一位。那么,关于养老的投资策略将会是非常合适的话题。

其次是搜索引擎营销。用户调研发现,他们是Web端和Google搜索的重度使用者。那么,美林的数字营销团队花费大量精力在SEO和PPC上,力图将“投资”、“养老”等相关词排在首页。另外,美林还借助Taboola、Outbrain等推荐引擎,把自己的内容展示第三方在独立站上。

第三是社交媒体。美林曾与200名Twitter上的KOL建立了联系,在他们数百万粉丝中推广自己的养老产品“Merrill Lynch Clear”。

最后是原生广告。《纽约时报》、《财富》等媒体上的原生广告具有很强的权威性,对于品牌形象有很大提升,这是一般渠道不能比拟的。尽管价格昂贵,但美林还是花费重金在原生广告上。


内容为王

如果用今天的眼光来看,当年的传奇不就是传统的纸媒广告吗?无非是内容更特别,所以曝光更有效了?在数字化时代,电商货架、抖音直播、小红书种草、公众号软文......媒体渠道和内容形式越来越丰富,市面上也从来不缺乏广告曝光。那么,路易斯的逆风翻盘与传统广告的本质区别究竟在哪里?这对于我们今天的数字化营销又有什么启发?

首先,“内容驱动增长”是作为公司的核心战略,而不是营销部门的单一战术。

这其实也回答了大家的一个疑问:仅凭几篇广告,美林真的就能赚到几十亿美金,发展成一家证券巨头吗?

当然没有那么简单。路易斯在营销上的功劳仅仅是美林成功的起点,而非全部。举例来说,当年美林雇佣了超过10000名证券经纪人,被称为“闪电般的野兽”。他们可以在第一时间跟进销售线索,直接面对客户,高效签单。相反,摩根斯坦利这种传统的证券公司,则极度依赖独立经纪人 - 说白了销售团队是外包出去的。其转化效率是无法跟美林抗衡的。另一方面,美林的专业度和服务质量都是一流的。比如前文提到的投资组合分析服务 - 美林的客户都可以随时收到经纪人的建议。所以,客户的忠诚度非常高,老客户甚至会带来新客户。

广告营销、销售、服务环环相扣,高效运作,这套完整的体系才是美林制胜的关键。也就是说,内容充当了“太阳“,其它部门相当于行星,受到牵引并围绕其旋转,最终形成了一个稳定的星系,让客户在全生命周期有了绝佳的体验。但是,缺少了其中任意一部分,整个系统就没法运转。美林当然可以将销售和传统广告作为“太阳”来牵引公司,但过去6年证明了这种没有差异化的战略是不成功的,反而内容的驱动力是最大的。

我们也看到,路易斯其实受到公司创始人认可,一路开了绿灯。如果一把手工程没做好,内容就不足以成为战略。

其次,“内容营销”是以用户为中心,而不是以品牌为中心。

早在100年之前,内容营销的模式已经出现,比如著名的《米其林餐厅指南》。不过,用“内容营销”的思路去做内容,和传统广告做出来的内容,有什么不一样?

直到1999年,营销专家赛斯.高汀(Seth Godin)终于找到了这背后的秘密,并撰写了《许可营销》(permission marketing)一书。

根据他的理论,传统营销属于干扰营销(interruption marketing),是强迫人们把注意力转移到广告上(比如电视节目插播广告) - 营销的竞争本质上还是用户注意力的争夺。在互联网不发达的时代,这其实是吸引人注意力的最佳方式。但互联网带来的信息爆炸让人们的抗性越来越强,传统手段开始失效。早在2007年,就统计显示:美国人平均每年要接触100万次广告,即每天3000次。

根据赛斯的观察,成功的营销活动,都有一个规律:其内容获得了用户的许可和赞同。因此,许可营销理论把吸引顾客到获得许可比喻成约会,从陌生人到朋友,再到终生伴侣。简单来说,就是公司对外输出价值,使得潜在客户对公司业务产生兴趣,从而愿意主动提供销售线索、配合销售跟进,最终完成转化。整个过程分为5步:

情境许可:潜在客户愿意主动提供联系方式(销售线索)

品牌信任:潜在客户允许销售跟进

个人关系:潜在客户与公司里的某个人建立了强联系

目的许可:通过激励手段,让潜在客户给予更大许可

终极许可:完成了销售转化,且客户依赖公司的产品或服务

路易斯的营销活动正是给消费者提供价值,从而获得认可,而不是把自己的产品或品牌理念强行灌输给读者。因此,以用户为中心的内容并不把最终的曝光、转化作为唯一衡量,更看重用户互动、订阅等“许可”行为。

2011年,Hubspot的创始人布莱恩.哈林根(Brian Halligan)在许可营销的基础上提出了入式营销(inbound marketing,也称集客营销)。相对应的,传统的广告形式都属于推式营销(outbound marketing)。

其核心在于:

为潜在客户提供有价值的信息,从而提供更加优质的用户体验,最终建立用户对于品牌的信任。通过有价值的信息(内容),让客户主动来找你,而不是强行把广告塞给客户。

相信下面这张图能够帮助大家更好的理解这个概念:




垃圾邮件、电话推销、弹窗广告都属于outbound,如同一只喇叭在招徕客户。在大多数时候,它比较烦人。另一方面,搜索,博客,视频等等却像一只磁铁,从帮助用户解决问题的角度吸引用户主动上门。

很明显,当年路易斯的广告就是“磁铁”,其效果是远超其它证券公司的“喇叭”。以用户为中心的内容,许可还不够,也应该有能力主动吸引用户上门,比如搜索、关注等。

Hubspot的入式营销框架分为四个阶段:

吸引用户(attract):让用户对你的产品/服务产生兴趣,从而访问你的网站/公众号等,目的是将陌生人转变为访客。一篇爆款文章、短视频可能就是最常见的流量入口。

转化用户(convert):让感兴趣的用户主动留下销售线索,完成访客到线索的转化。比如引导用户添加微信,或者让用户产生进店、搜索、关注等行为

完成销售(close):通过销售跟进让用户完成订单,把线索变成真正的客户。各种触达手段都可以推动转化。

取悦用户(delight):提高售后服务和用户忠诚度,让客户成为产品的推荐者,主动介绍新客户。最具标志性的方式,莫过于老带新裂变活动了。

入式营销的威力越来越显著。数据统计显示,入式营销能够比传统营销降低62%的成本,并且带来3倍以上的销售线索。根据另一项调查,59%的营销人认为入式营销带来的销售线索比传统渠道更加优质;46%的人认为入式营销的ROI远超传统营销。

理论模型虽然在变化,但本质都是一样的:内容营销必须站在用户视角来创作、管理、分发内容。

在今天,数字化内容正在成为一种越来越重要的企业资产,所有品牌都应该投入精力去制定属于自己的内容营销战略。要以解决用户问题为导向创作内容,一是节约开支,二是提高转化率。同时,创作了优质的内容还需要会分发,懂得找到合适的渠道去投放,打造出具有垄断属性的规模效应。整个流程是一个体系,必须要能做到批量化、流程化,同时形成从拉新到转化的闭环 - 内容不再是营销部门的一小部分工作,而是串联起多部门的协同。且内容不局限于种草图文、直播带货、短视频这些常规形式,也包括了AIGC、播客、事件营销等创新形式。


参考资料:
《Catching Light In The Bottle》
《Wall Street to Main Street: Charles Merrill and Middle Class Investors》
https://www.investopedia.com/articles/stocks/09/stocks-1950s-1970s.asp
https://en.wikipedia.org/wiki/Ogilvy_%26_Mather
https://www.hubspot.com/inbound-marketing
https://contently.com/strategist/2015/05/05/transforming-world-how-merrill-lynch-wins-by-arming-its-financial-advisors-with-great-content/
http://contentmarketinginstitute.com/2014/10/merril-lynch-uses-content-mapping/
http://www.ironpaper.com/webintel/articles/inbound-marketing-statistics-10-stats-that-demonstrate-impact/

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