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硬汉大窑的颠覆式创新
王智远
2023.10.16
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真的堪称教科书案例。为什么?


先看一则场景。

每次我去楼下餐厅吃饭,总听到这种声音:“老板,来瓶大窑”。我特别不理解,现在年轻人,压力这么大吗?大中午就喝上了。

由于外观太像啤酒,导致我多次对它产生误解。后来,朋友告诉我,这是饮料,名叫大窑,外观和啤酒相似,但不含酒精。橙子味道深受大家喜欢,尤其夏天,冰凉的感觉,贼爽。

原来如此,你喝过吗?

我特意品尝下,还不错。不过,我最为感到惊讶的是,这款饮料在2023年上半年,累计销售额已经高达32亿,毛利高达300%,还被人贴上“餐桌C位”等标签。

这绝对是闷声发大财的典型案例,我肤浅了。到底做对了什么?深入研究后发现,背后离不开“颠覆式创新定位”,和“差异化市场打法”。




什么是颠覆式创新?

先讲个故事:

你现在是名老板,想做款饮料,调研一圈,发现市场有果蔬、功能、茶类、植物蛋白饮料等品类、甚至分有可乐型、风味固体型等口味,不下20种。

这些产品背后,每家生产商都有自己的一套法则,竞争异常激烈,价格已经低到,不足以新进玩家进入市场,让你头疼不已。

该怎么办?只能选择创新。

可是,怎么创新?如果只以原材料拼凑,口味组合肯定无法满足市场需求。

所以,要进行深入市场洞察和消费者研究,并跳出产品本身,从包装定位、营销传播、服务体验等多维度设计,以满足消费者的独特体验。

因此,颠覆式创新(Disruptive Technologies)是破坏性的,并非仅对产品、服务进行简单改进,而是彻底改变现有市场格局,为消费者创造全新的价值体验。

别着急,并非废话。

绝大部分老板都有一个创新梦,心想着,我做一款商品上来就能卖爆市场,可从哪里开始呢?

生产吗?肯定不是。供给供需已经发生新的变化,还是得从用户下手。

要从现有市场中挖掘新需求,哪里消费频次高、场景高,就最容易被挖掘。这也是,让你在有限生产、推广资源下快速验证,避开主流市场,饱和攻击的一种方法。

刚好也符合克里斯坦森(Clayton M. Christensen)对颠覆性竞争的解释。

其中小规模、资源少的公司,能够成功挑战那些大型企业,因为大公司忙着为要求高、更有利可图的客户,提供高质量的产品和服务,结果就忽略了其他客户的需求。

小公司敏锐地捕捉到这些市场空白,为被忽视的客户。提供想要、且价格更为亲民的产品,从而在市场上站稳脚跟。

从发展史不难看出,大窑第一个颠覆,是消费场景颠覆。

这方面,一开始,并没有选择在竞争激烈的一线城市起步,而是,聚焦在内蒙古这样的区域市场。

这种策略好处,比较明显。

用较少的推广资金,在特定区域集中投放广告和营销活动,不仅帮品牌节省大量的成本,还能布局下沉渠道代理商、消费者的双向认知。

所以,大窑第一个颠覆性创新要素之一,是选对了根据点。可是,尽管非一线城市有很多机会,该从哪里下手呢?

克里斯坦森(Clayton M. Christensen)在创新者的窘境中给出过两种答案:

其一,通过锁定现有产品,没有服务到的顾客群体,产生新的市场;其二,以更便宜、更简便技术,服务现有产品市场的低端消费者。

显然,要么产品简单,要么,价格低廉,创新得具备方便性。如此一来,才能满足边缘人群需求,勉强活下来。

二线城市,想把饮料快速送到用户手里,你会想到超市、网上购物平台、外卖平台、专卖店、社区团购,健身房、KTV和酒吧等众多场景。

不过,对于想快速验证市场的人来说,都不是最佳选择。


因为频次高的超市挤满巨头,频次低的场景,不符合快速验证,最后他们锁定了专注于「吃的地方」,C类餐饮终端店。


为什么要锁定C类餐饮终端店?



C类餐饮终端店特征明显,门店小,个体经营、非连锁、品牌化的餐饮场所。

这些场所,没有大规模品牌推广费用,与高端A类和中端B类餐饮店比,C类餐饮更注重本地化、实惠,通常也比较亲民。

这种店基本是小型快餐、小吃、地道家常菜、街边炖品店,正因为规模小、缺乏品牌形象,整体影响比较弱。

小老板主打一个“赚点小钱”。

从该角度看,一款新饮品入店,如果比其他同款毛利高,那老板就有很大可能性被接纳。并且,要是饮品能结合当地饮食习惯,更容易被消费者接受,这就成了双赢的局面。

如此一来,就能实现,快速触及用户,又能紧贴日常需求,实现饮料与食物的完美结合。

所以,大窑第二个创新点,关键并非产品多炫,而是满足消费者、代理商的双向实际需求。

怎么找到这些实际需求呢?

C类餐饮终端店,大部分位于居民区或商业区,客流稳定、需求明确,顾客是本地居民、附近的上班族。

这些顾客,追求的不仅是解决饭点问题,更加看重实惠、快捷、且能确保,饱足的用餐体验。于是,食物的分量、口感与价格成为决策的核心要素。

推出的饮料要口感丰富,量大,确保顾客饮后感到满足;价格也物超所值,让顾客觉得每一分钱都花得值。

不过,仅仅满足消费者还不够。

为确保产品能够迅速地推广和销售,大窑选择与众多代理商进行合作,其中,餐饮老板成为他们的首选合作对象。

这是因为,餐饮老板能从零售中获得良好的利润,他们便更有动力将产品推荐给客户。一旦产品卖得好,老板通过口碑,将为大窑在当地形成有力的推广渠道。


这种“人群战略”,刚好创造一个双赢局面。



为什么大窑要用啤酒瓶包装?

其背后的策略是「异类组合」,这是一个将两个完全不同的领域或思维方式进行碰撞,从而创造出新的市场机会的策略。

换种说法,通过变换产品形态,让它摆脱固有的市场定位,创造出全新的机会。

采用这种策略,有两大目的:

首先,目标是创造差异性。通过使用啤酒瓶,这种与传统碳酸饮料迥异的包装,给消费者一种,全新且与众不同的感觉。

其次,绕过市场中的强势对手。

在碳酸饮料市场,可口可乐、百事已经深根人心,形成坚固的品牌阵地。要想在这样的环境中找到机会,就需要对传统零售批发模式进行重定义。

传统的零售批发模式自上而下的。先有市代,再到省代,接着是渠道,最后才是终端。

这样一来,利润大部分被中间商拿去,品牌想要从这种模式中走通,变得极为困难。

所以,使用啤酒瓶和加大容量的方式,不仅满足消费者对于量多且物有所值的期望,也加强产品的吸引力。

不信你看:

以前饮料市场,锚定性严重,中规中矩,大部分300ml容量,统一塑料瓶包装,缺乏真正创新。大窑策略,是突破这种均质化,创造出独特的品牌印象。

值得注意的是,这种策略,对于新兴的气泡水市场可能难以复制。

气泡水在消费者心中,仍然是一个相对新鲜的品类,尚未真正成为大众的日常消费习惯。

当人们想到气泡水,往往会联想到某种特定体验、场合。这也解释了,为什么气泡水渗透到更广泛的市场时,会遇到更多的障碍。

说白了,它本身缺少扎根二线的基因,加上新品类,自然很难下沉,这是很难用广告打透的。

明白这些,你也就能理解,大窑为什么可以几十年时间发展如此强劲。

这是“农村包围城市”的市场策略。

也就说,兵无常势,水无常形,对手强大时,不要硬碰硬,要避开锋芒,依托根据地发展力量,再实现包围之势。

蜜雪冰城、正新鸡排是典型案例。

他们没有,在一开始就进入一线城市与大品牌正面竞争,而是选择在二三线城市、乡镇甚至农村地区开始,依靠其特色产品、优惠的价格策略迅速占领市场,为自己积累了大量的忠实消费者。


稳定地占领基础市场后,再逐步向一线城市进军,这时,已经拥有了足够的资本、品牌影响力。



跨界融合的创新



不过,除选对“根据点、找到下沉场景、深度洞察用户、代理消费者双诉求”,三个创新要素外,我认为还有一条是“跨界融合的创新”。

提起跨界,会想到什么?

Nike与Apple Watch的联名、瑞幸茅台等合作。这些算传统文化与现代方式的融合,打破人们对两者,所在领域固有的认知,给用户创造出新消费体验。

大家做东西,都喜欢做有限的游戏。

比如:

做餐饮的,开店后,会看同行做了哪些菜系,自己也做,比对方低;做饮料的就看同行,它做茶品类,你也做。久而久之,大家就陷入内卷状态。

大窑的眼光不同。如果你打开大窑官网,会看到他们公司介绍下面,有一行大字是“做中国餐饮饮品引领品牌”。

也就说,它觉得单一”饮料“,这一成熟的市场争夺份额,没什么意思,它想拿饮料,和餐饮组合,成为该领域创新开拓者。

这些动机也间接性表明,饮料品牌也意识到,单纯饮料市场继续增长很难,想要找到新增长点,就必须和其他行业搭配,从而制造出新蓝海。

所以,这是它第四个创新点,绑定行业,绑定场景,即“深层次跨界融合”,我个人认为,是新趋势。

为什么?

首先,很多行业发展现在碰到了瓶颈。以前那套老方法,像是“照猫画虎”,现在行不通了。

新市场机会越来越少,不只因为太多的对手,还因为消费者变挑了,需求和习惯都在变;简单地开店、搞广告这些老套路不行了,企业得想点新招抢市场。

其次,品牌现在更难坚持下去了。现在信息太多,消费者每天都被各种广告、活动包围,这让一个品牌想在消费者心里留下深刻印象越来越难。

想要让消费者长时间记得品牌,不仅要推新鲜东西,还要确保任何一个动作不会白搭,如何保持品牌已有的活力,就必须渗透到其他行业,场景中。

比如说:

人们在不同场景下,对于饮料选择是多变的。

开车,累了困了,很多人知道东鹏特饮、红牛。你去加油时,你会发现,这些品牌跟加油站的合作很密切,甚至,有的站点都成了它的代理商。

我健完身,会选择蛋白饮料、或电解质水补充能量,相反,可乐、雪碧则不在我的视线内。

这些都足以说明,不同的场景和情境,都可能导致消费者做出不同的饮品选择。

现在简单地与特定场所、活动合作,已经不能满足市场的需求。真正融合需要更深入,需要锚定消费者的实际需求和情感,直接绑定到他们的日常生活场景中。

所以我认为,大窑“深层次跨界融合”具备一定长远眼光。

好了,聚焦下沉市场做根据地、根据餐饮终端,找到消费人群、用啤酒包装替代传统饮料锚定效应、用大迂回战术绕开巨头,发展代理,从而农村包围城市。

这5点分享给你。

值得一提的是,大窑公司在进行新城市拓展时,从已有的核心市场出发,逐步向周边地区拓展。这种结硬寨的方法,也进一步增加,核心市场的规模、基础用户群。


如此一来,不仅可以提高市场的扩张速度,还可以降低进入新市场的成本。


总结而言:

少一个动作,都很难成功。


至于大窑的组合创新,是否可复制,在我看来,招式可以学习,但真正的成功关键在于用户洞察,对市场敏锐上。

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