“拼搏五天，归来仍是周四。”对于打工人来说，节后的工作周显得格外漫长。明明已经上了好几天班，但周末还是一眼望不到头，堆积的烦闷情绪和压力亟需一个出口释放。

而对品牌营销而言，节后是许多工作缓慢重启的阶段。趁同行都不注意，淘宝抓住这个情绪节点，在地铁为人们提供了一个可以休憩片刻的治愈装置，让人眼前一亮（物理意义）。

通勤路上的“可靠”伙伴

前几天，在杭州地铁的武林广场和凤起路这两站，步履匆匆的行人被一群凸出的淘公仔吸引了目光。

图源@广告文案-

放眼望去，大片的“淘宝橙”让你想不注意到都难。

橙色淘公仔可爱的造型给大家留下深刻的第一印象。视觉效果上，明亮的橙色不仅为沉闷的地铁站增添一道风景，点亮人们的心情；还让大脑更加活跃，帮助打工人用充沛的精神应对节后的工作。

更重要的是，这些装置真的“可靠”。从盛行的宠物视频到毛绒玩偶带火的“治愈经济”都证明，人类对毛茸茸根本没有抵抗力，放置在户外的淘公仔天然吸引着人们互动。当你伸手抚摸，或轻轻捶打，或闭目倚靠，毛绒软和的触感会为身体提供片刻休憩，也抚慰了打工人烦躁的情绪。

尽管在人来人往的地铁，淘公仔最终可能会变成“脏脏包”。但不得不说，淘宝这个看似简单的户外装置，用创意有效地传达了品牌对用户的治愈。

文案成为打工人“嘴替”

淘公仔为人们提供了真实可感的治愈，立柱上，一句句俏皮的文案则给大家带来精神的按摩。

有立柱发出邀请：“上班靠自己，下班路上，可以靠靠我。”

“地铁还没停靠时，先让自己停靠一下吧。”

有的苦中作乐搞“代餐”，“舒服地等车也是一种‘休假’”。

有的稍显文艺，但结合真实地点，提醒你地铁和工作之外的风景与时节变化，让人感到具体的亲切和向往，这也正是户外装置的意义所在。

有的像是在跑800米后半程时为你打气，“西湖就在附近，周末也在靠近”。

“不论坐1号线或2号线，助你愉快的心情在线。”

愿假期来得和车一样快。

图源@广告文案-

淘宝的文案没有一般鸡汤那么重的说教意味，而是站在打工人同样的立场上，用“下班”“休假”“周末”“愉快”等字眼舒缓情绪，成为大家的“嘴替”。配合圆润简洁的字体，路人可以迅速捕捉到其中想要传达的信息和感情，让人会心一笑。

还原场景深入沟通

淘宝发布的这支视频，副标题为《节后通勤指南》，乍一看像是对地铁淘公仔的“使用说明”。实际上，短片通过复刻打工人的几个真实场景，试图进一步与用户共情。

淘宝《橙包你的早出晚归-节后通勤指南》

愉快的假期已经结束

一大波困意正在袭来

橙色靠枕

是你通勤路上可靠的伙伴

软立柱虽好，切勿错过车

暂时的休息，是为了更好的抵达

愿这份橙意，助你漫长的一周，顺心顺意

如果刚好错过车，不要拿自己出气

轻轻击打，心情会好

下一班车，马上就到

晚高峰人流拥挤

但爱的人总会相聚

淘宝，橙包你的早出晚归

1分半的视频由4个不到30s的短片连接而成，分单元讲述了4个不同的小故事，其共同点在于背景都是地铁站。

被拥挤的人潮推搡着前进、等地铁时感到困倦，或是恰好错过上一班车，这些都是平时通勤路上经常发生的场景，观众也对其中的情绪深有同感。

短片将场景截取下来。主角有的被意外推到淘公仔身上，有的靠着它休息，有的轻轻捶打解压。这些负面情绪的疏解，最终都落脚到“可靠”的淘公仔，观众仿佛隔空从公仔身上获得治愈。

问题得到解决的同时，淘宝反复亮出“橙包你的早出晚归”，关键词“解压”引导用户加深品牌联想，在共情中完成一次次深入的沟通。

淘宝这次营销从线下装置到线上整合，切口很小，但精准把握住了目标群体的情绪，兼具创意和效果。长远来看，淘宝一直注重给用户难忘的互动体验，让品牌形象在与用户的互动中更加深远。

结   语

疫情裹挟着人们卷入数字化生存的漩涡中，大家也因此更渴望真实的连接。线下装置在接近消费者方面有着天然的优势，成为品牌深度沟通消费者的必争之地。

伴随着线下复苏，许多独具巧思的线下装置给人们以精神抚慰。淘宝这次的淘公仔效果斐然，在此之前，也有淘宝洒香车、天猫传送带等装置进行尝试。期待更多品牌找到独属于自己的创意展示，帮助人们重拾消失的附近，也能让用户与品牌连接更为紧密。