天上月圆，人间团圆。

中国人的“家文化”是镌刻在灵魂中的共识。中秋将至，人们对“家”的情感愈发浓烈，“家”成为大众津津乐道、亘古不变的话题，于品牌而言，“家”也是其传递温度和理念的天然题材。

但当“家”被行业品牌讲过太多次，还有怎样的故事，能够带着品牌一起走进消费者心里？

近日，对社会议题和个体情感有着敏锐洞察的网易，把目光投向了真实具体的家庭切面，为「陪伴每一个中国家庭稳步向前」的金融理财品牌——微众银行财富+，用一支“看似寻常实质不寻常”的品牌微电影《一碗米饭》，把温暖和力量注入到每个人的心间。

寻常故事 不寻常的表达

妙用具象符号助力情感表达：家，都在平凡的一碗米饭里

最能打动人心的故事，不是遭遇困难后的反转，遇见抉择后的两全，而是来于平凡也归于平凡的柴米油盐。

一碗米饭，便是中国家庭获得亲切感和满足感，唤醒对于家的记忆的符号之一。

因此，此次网易文创与微众银行财富+，围绕“一碗米饭”展开故事，并邀请导演付彬彬加盟掌镜，用细腻感人的镜头语言、反复推敲的细节设计——儿子一步一步耐心地学做米饭、父亲李平有条不紊的制作菜肴、父子与夫妻之间相处充满生活感的对话……戳中受众内心深处最柔软的地方，唤起强烈的共鸣，亦具象化呈现了微众银行财富「陪伴每一个中国家庭稳步向前」的品牌理念。

寻常日子 不寻常的宣发

采用全局沉浸触达的电影档宣发模式：用一碗米饭，抚千万人心

讲述“家”的故事、传递“家”的情感的《一碗米饭》，没有选择与其他品牌扎堆在临近中秋的时候宣发，而是选择在一个平凡、没有赋予太多特殊意义的日子进行上线。因为一碗米饭，它应安住在日常的宽阔和温暖中，静默，不花俏，但很沉。而这份简单朴素，也是品牌的初心——保留米饭最原始的味道，传递品牌最纯粹的情感。

而没有借势节点的微电影要如何突围？

网易与微众银行财富+，选择了接近电影档的宣发节奏。

1.多元物料聚拢注意力

预热期，先是延续微电影的温情质感设计宣传海报，运用平面设计呈现故事主线、人物关系与情感传达，提升大众期待，真正实现“路转粉”。

除了预热海报，更制作了“父子版”与“做饭版”两个版本的先导片，让观众先睹为快，提前在全网酝酿正片上线前“准备开饭”的氛围。

2.多传播渠道集中点燃

微电影正式发布阶段，网易搭建多通路媒体矩阵，以网易系资源为主，辅以多平台、多渠道重点资源突破的全网视频投放，全场景“各司其职”，联合营造全局饱和式氛围。

网易新闻客户端内矩阵联动，多个分发渠道高频互动，强化网易系优质目标用户对微众银行财富+的认知。

由网易发起，联动包括新华网、光明网、中国日报网、中国青年网、中国发展网（国家发展和改革委员会主管）等在内的10家央媒、以及行业媒体如搜狐视频等官方账号，共同参与发声，提升项目声量。

除了媒体曝光，更有大范围、强亲切感的商圈和机场等场景端外投放，以此建立起观众对于《一碗米饭》的熟悉感知，帮助品牌拉近和观众之间的距离，以及实现在日常场景的潜移默化中对观众情感的触达。

3.多阵地持续留存发酵

正片上线后，为了让大众对《一碗米饭》微电影产生更强烈的兴趣，网易与品牌官方发布影片解读，亦有电影相关博主、账号的安利传播，让品牌微电影成为社交话题，植入到当下年轻人分享讨论的背景中，实现和消费者的柔性链接。

同时，网易亦针对微电影定制了多个话题标签，如#说到底生活就像一碗米饭#、#怎样的生活才算是安稳#等，将用户观点沉淀为品牌的社交资产。

最终《一碗米饭》微电影全网播放量破千万，整体项目达成亿级曝光，传播全阶段的话题+文章总阅读量破两千万，成功通过《一碗米饭》微电影，将品牌的「稳」在大众心智中留下烙印。

寻常财富 不寻常的温度

传递品牌温度的营销秘诀：一碗米饭的真诚、克制与普惠

纵观网易与微众银行财富+所进行的一系列策划，不难总结出一套可供更多理财品牌参考的“温情”营销策略：

首先，真诚的表达。

从与大众更有共鸣的生活点滴细节入手，以真实的叙述、细腻的体察讲述故事，才能让品牌与用户产生自然情感联结，既避免了冷冰冰的专业营销，也能增强沟通有效性，在用户心中塑造起真实立体的品牌形象。

其次，克制的叙述。

「稳」，是微众银行财富+的品牌气质，因此《一碗米饭》没有急不可耐地宣传产品，没有浮空地勾勒美好的未来，而是直到最后一个镜头才让露出——“微众银行财富+陪伴每一个中国家庭稳步向前”，让观众体会到品牌的真心诚意、情感的共鸣，便足以成为一个打开大众与品牌交流的切口。

最后，普惠的底色。

从《一碗米饭》的烟火气背后，我们可以看见千万中国家庭具象的生活切面，这正是因为微众银行财富+深谙“以金融普惠大众”之道，因此无论是营销传播上还是品牌体验上，都能从“普世”“普惠”的角度进行体察切入思考，助每个中国家庭都能从中平稳成长。

家，是大众幸福的出发点和落脚点，亦是微众银行财富+的初心所至。

这不止是一次金融品牌开展情感营销的成功范本，更是微众银行财富+始终秉承稳健态度和长期主义做营销、立品牌的体现。

像片尾李平最后一句“想和你一起，积累成长的点滴”，也是品牌对每一个客户的对话——未来，微众银行财富+会继续致力于让每一位客户的财富能平稳成长。