+
争抢用户独木桥,APP的分发还有没有好办法?
赞 0浏览 501评论 0收藏 0

作为一位在广告行业有15年经验的老兵,我身边的开发者朋友很多。最近这段时间,感觉大家越来越焦虑。

其中,刘大夫是最具代表性的。一年前意气风发的他,从一家大医院的信息科主任辞职。带着自己专业性和在医院工作近10年的经验,他做了一个健康类目的APP,上线一个月就突破了10w的下载量,也引来了投资。

但好景不长,最近老刘的投放遇到了瓶颈,DAU一直是下滑的状态。投资人在后面死催,相关的业绩指标连60%都达不到。2期的投资迟迟进不来,公司已经处于半停摆状态。

在他看来,自己和许许多多的开发者一样,遇到了APP拓量的痛点:互联网整体增速放缓,成本越来越高,造成用户大盘增量减少、行业竞争激烈、精准获客难和广告投放平台转化率低。前两个是背景,后两个才是核心。


APP增长的现状


我对此也深有体会,很多客观数据的变化,更能体现行业问题。

首先,互联网用户增速见顶,根据MoonFox 发布的相关数据,2021年中国移动互联网用户突破14亿,2023年6月的移动互联网用户数量在12亿左右,已经下滑两亿。

其次,是现在出现了现有流量向互联网巨头进一步集中的趋势。QuestMobile 近期发布报告显示,2023年上半年移动互联网用户数量环比增长不到3000万,而618购物节期间淘宝、京东APP在5月的月活跃用户规模环比4月增长2300万、3500万,用户增长进一步向巨头集中,其他中腰部APP的市场拓展遇到了大问题。

在我看来,当我们深入了解这些变化背后的本质时,会发现它们都源于市场变化中的两个关键变量,即“底层基础设施的迁移”与“消费者迁移”,前者引发了营销模式和技术的变革,而后者则触发了消费者偏好和决策的变化。当我们探索商业机会时,本质上依然可以从这两大变量中探寻。

因此,从这点看,APP拓量想要成功,一定要想办法利用新技术的机会,找到消费者迁移的时间点,也就是知名管理学家王赛提出的“消费者情绪触发点”。所谓的“消费者情绪触发点”,就是指某些情况下,消费者会在一瞬间,因为某些外在因素或者信息的输入,带动自身突然产生需求。

某国内媒体平台的数据显示,对受众触达5次以上,广告效果最佳,才可能产生对品牌或者产品持续的关注。原因就在于长期的广告投放,帮助消费者建立对产品或者品牌认知,可以在他们产生消费需求的一瞬间,产生购买欲望,推动转化的机会出现。

所以,对APP运营者来说,利用好“消费者情绪触发点”,意味着要使用数据+内容捕捉消费者的情绪需求,然后触动消费者转化按钮,最终形成APP的增长爆发线。

很长一段时间,我服务的客户大部分是APP的创业者和运营方,为了解答我这个朋友的疑虑并找到解决办法,我分析了超过40个APP分发和买量的成功案例,发现他们有自己成功的共性:

一个是找到用户数据颗粒度更细的渠道,这样可以解决客户获取的问题以及提高广告投放的效率。另一个就是想办法让用户获得APP的过程更加简洁方便,减少跳转节点。这两点从消费理论上看,第一个就是捕捉消费者的情绪需求,第二个就是用短链条触动他们的转化行为。

但这里有一个卡点:渠道数据是有所割裂的,且缩短转化链条非常困难。

原因很简单,移动互联网软件下载,从10年前的软件下载平台为主,早已过渡到手机厂商提供的软件市场为主。虽然近几年各大手机厂商在不断调整自身软件市场的规则,推出各种利于APP创业者拓展流量的政策,但对全链条数据的割裂和链条缩短上,并没有太大的变化。

其实不是没有解决的通路。

某种意义上,站在手机厂商角度,如果能将“广告媒体-广告平台-应用商店”链条打通,就可以拓展应用商店外的获客渠道,提升广告主多“媒体”触达用户的获客效率,通过效率做大“蛋糕”。

而“广告平台-应用商店-广告主”链条打通,就可以提供精准、可信、效率高的用户转化服务,提高获客转化效率,帮助广告主找准量、找精量,并高效转化用户。

当然,终局是贯通“广告媒体-广告平台-应用商店-广告主”全链路,最大程度实现多方共赢。这符合未来互联网商业的“平台搭台,多方唱戏”的大方向。

从这点来看,9月初小米应用商店推出的应用分发解决方案——直投2.0,可能是最适合APP开发者的分发和拓量工具。他代表着小米从手机系统端,就为APP的运营打好了基础,贯通了“广告媒体-广告平台-应用商店-广告主”全链路。这种解决方案是最贴近APP开发者真实需求的。


找到“消费者情绪触发点”靠精细数据


我分析了40个APP分发和拓量的案例,发现他们要想成功就是要在“消费者情绪触发点”,利用数据和内容影响消费者决策,才能达到目标。但是,找到这个情绪触发点,是需要颗粒度尽可能细的数据才行。

比如某照片打印的APP,运营者用半年时间在北上广深一线大城市布局了超过3000个线下打印社,可以通过APP远程下单,直接打印照片,并按客户需求装裱起来。但在后续投放上出了问题,导致APP的分发和拓量一直不理想。

我参加了这家企业流量获取的复盘会,发现他们核心的问题就在于各个广告媒体渠道反馈出来的数据有真有假,有些渠道消费者只是点击页面打开了后续的页面,并没有形成下载,渠道只能给它点击的数据,而后续的数据渠道无法获得,因为跳转到了手机的软件市场。这样对渠道数据的分析就产生了断点。

还有许多APP的开发者有着同样的痛点,现在各种系统和平台林立,各家之间的数据并不相同,这就让打通这样的数据流成为困扰APP运营者的一个重要问题。

这就是要打通“广告媒体-广告平台-应用商店”链条的意义所在。只有让数据在这个链条上正常流通,才能真实感知相关市场的变化,让企业投放市场广告有“抓手”可以依靠。

最近,百度联盟、腾讯优量汇、七猫小说等六大平台,在跟小米“直投2.0”达成战略合作后,多款产品整体CVR平均提升了56%。这个数据其实非常引人关注,在以往的市场中非常罕见。


原因也很简单,小米“直投2.0”就是通过数据的多样化获取,打通了“广告媒体-广告平台-应用商店”链条,利用细化数据的颗粒度来帮助APP运营者获取用户;而且还能通过虚拟分包,帮助运营者,获取到从各个渠道来的流量到底下载与否,安装情况等精准的数据。


这种全链条数据的畅通,可以让 APP运营者一方面选择更具优势和转化能力的渠道投放,另一方面也能建立模型分析消费者的行为,找到真正的触发点,降低运营成本。


触发转化要用最短路径连接用户和APP


比较成功的APP普遍都是在用户情绪触达点用最快速的方法,解决用户从发现APP到下载、安装、激活的全过程,而且这个速度越快,用户增长的效果就越好。

这就意味着需要在“广告平台-应用商店-广告主”链条上做调整,用最简单、最短的方式推动用户转化,提高企业的获客转化效率。因为加速用户发现到下载APP的环节,对于转化用户有着非同一般的意义。

但由于各种原因,以往不管是各个平台,还是手机的应用市场,大家对于用户下载的链条设计都比较长,这其实是对用户时长的浪费,也必然会降低用户的转化效率。

而对于互联网APP分发平台来说,由于各家手机的操作系统呈现闭环发展的态势,所以手机厂商在缩短链路上有着更具优势的升级基础。

现在各家手机厂商都在付出努力,小米的“直投2.0”是走得最快且效果最好的一个。

最近某国民级短视频App与小米“直投2.0”达成战略合作,通过直投2.0定制化版本,也就是半屏广告和促激活能力的结合,让该APP的激活率增加了2.85%。这对于一个具备亿级用户的APP来说,实在是一个了不得的提升。

实际投放截图


实际上,这次小米推出的“直投2.0”,是将软件下载这件事变成了整个小米系统的底层,在直投环境下的APP,用户一旦具备了使用需求,就在那个时间点,它可以缩短3—4个环节来实现整个链条的加速。这对于APP运营来说很有帮助,也是该APP能继续提升激活率的关键。


安全性是APP的基座


安全性在APP运营中是一个不能被忽视的关键因素。如果APP遭到黑客攻击,用户信息泄露或数据被篡改,这不仅会对用户的个人隐私造成巨大威胁,也会严重损害开发者的声誉。

同样重要的是产品的稳定性和可靠性。如果APP经常出现卡顿、崩溃或数据丢失,这将对用户体验和忠诚度产生负面影响。

在这方面,百度联盟有着丰富的经验和高度的责任感。长期以来,百度联盟一直在探索如何获取真实、可靠的数据,同时确保APP运营的安全性。这是因为百度联盟服务的不仅是大型网站,还包括众多的中小网站和应用,对于安全和稳定性的要求自然更为严格。

值得一提的是,百度联盟与小米的“直投2.0”合作,在安全性方面取得了显著进展。这次合作不仅使百度联盟广告主的有效激活率提升了10%,还大大降低了其他安全风险。

特别是“直投2.0”在技术层面引入了“双重验证”的机制,并对风控验证码和调用签名进行了二次校验,从而进一步加强了投放的安全性。



这一进步对于许多运营者来说是一个巨大的利好,因为这意味着他们不再需要自行进行相关的安全性研发,从而减轻了他们的研发压力和成本。同时,这也为最终用户提供了一层坚实的安全保障。

因为“直投2.0”对所有参与的APP进行了深度审查,这在根本上确保了用户权益的落实。因此,用户从小米应用市场下载软件,实际上成了一种自我保护的重要手段。


总结


找到消费者情绪的触发点并实现快速转化是APP运营者追求的核心目标。为了实现这一目标,需要对“广告媒体-广告平台-应用商店-广告主”全链路的贯通,通过精细化数据和最大程度缩短用户转化链条来实现。

张维迎教授在一次演讲中强调了企业家应具备的独特见识和胆识,以识别稀缺的机会并创造稀缺的客户价值。这正是一些前瞻性手机厂商,如小米,所做的。其推出的“直投2.0”方案为APP开发者提供了全方位的市场支持,使他们有机会更接近实现“把不可能变为可能”的目标。

对于那些一直在寻找提升运营效率和安全性的APP开发者来说,现在可能是一个考虑多元化战略的好时机。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 5
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+