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2023年下半年,如何利用搜索激发生意潜力?
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当你想知道附近哪家餐厅好吃的时候,你第一时间会怎么做?

当你想知道某个爆款面膜适不适合你,你第一时间会怎么做?

当你想知道某个热门游戏是不是你喜欢的类型,你第一时间会怎么做?

当你想知道……

2023 年上半年巨量引擎数据显示,每个用户平均每天在抖音上发起 3 次搜索行为,而且这一数据还在不断增长。

无论是主动在搜索框发起搜索,还是通过视频评论区、标题区、底部相关推荐区关键词等等启发式搜索,都已经成为了抖音用户的日常习惯。

詹姆斯在《信息简史》中提到:“应对信息过剩的策略多种多样,但归根结底,本质上可归为两类:要么是过滤,要么是搜索。”搜索,反映的是用户的主观意愿,背后隐藏的其实就是用户诉求。

对于用户来说,搜索不仅可以应对信息过剩,准确获得信息,还可以解决问题,学习知识与技能,获取灵感,辅助购买决策……

而对于商家来说,用户搜索行为习惯的改变和形成,让搜索广告成为众多广告主在抖音上做生意的标配。


为什么商家在抖音搜索广告上开辟战场?


抖音搜索广告对于商家而言并不是一个陌生的产品,但是为什么最近各大商家又纷纷在抖音加码搜索广告预算?

原因其实很简单,当下已经是存量竞争的时期,商家陷入了获客难、转化低的漩涡中,抖音的“新搜索”像出现在溺水者面前的救生艇一样,商家纷纷“抢滩登陆”。

抓住抖音搜索广告,对于商家而言,意味着提效和提量,即提高人货匹配率和挖掘更多增量。

1、提升人货的匹配率

增量时代,损失一个用户后还可以寻找下一个用户;但在存量时代,每一个用户都是宝贵的。

用户主动的搜索能够反映用户最真实、最直接、最迫切的需求,搜索已经成为链接用户和信息的新枢纽。

因此,商家必须要重视搜索广告,从投放层面来讲,有主动搜索行为的人群一定更精准,转化率更高。

举个简单的例子,在骆驼品牌意识到布局抖音搜索之前,用户想买衣服搜索品牌关键词“骆驼”,出来的很可能是动物园骆驼、新疆旅游、带骆驼元素的产品等内容,对品牌来说,这部分送上门的流量显然被浪费掉了,人和货没有得到精准的匹配。

随着货架场抖音商城的丰富和搜索业务的布局,骆驼品牌可以用产品或官方店铺承接到原本这些“被浪费”的流量。

总之,对于用户来说,搜索广告链接了他们的真实需求,让他们都能够找到所需。还为商家提供了一个突破口,让他们能够精准承接原本“被浪费”的流量,轻松链接到有需求的客户,从而提升人货的匹配率。



2、挖掘更多的增量

主动搜索的空间始终有限,广告主需要挖掘更多的潜在用户。

但有很多时候,用户可能并不清楚自己有什么需求,但就像出门逛街一样,可能起初只是随意地看看,但是逛着逛着就有了购物的欲望。

内容平台也是一样,用户也许只是随意浏览时,突然就产生了某种想法和兴趣,进行搜索,便触发了「增量需求」。这一需求和巨量引擎提出的“启发式搜索”完全一致。

正如斯蒂芬·克鲁利在《搜索引擎的未来》一书中提到的:“搜索的本质不是提供答案,而是提供线索和启发。”

为了挖掘更大增量空间,抖音启发式搜索已经基于用户的需求全方位升级了搜索体验。

比如短视频中的“相关搜索”、搜索框下的“猜你想搜”、评论互动场景的吸顶词等,随处可见的搜索入口和高相关性的搜索引导,让用户能够在产生兴趣的第一时间形成搜索动作,并且搜索到的结果内容丰富,因为抖音搜索已经覆盖200+垂类,可以满足不同人群的需求。

对于商家来说,启发式搜索则意味着挖掘更多的增量。

比如我在卖一款功能很新的家电产品,那么搜索就可以把用户引导到讲解实用知识的直播间,通过科普怎么操作以及及时的评论答疑提升商品转化率。

如果我在卖一款美妆产品,那么用户在搜索出一条专业讲解种草视频后可以评论区、底部相关推荐区关键词等搜索到我的产品,用视频内容“中转”的方式挖掘出更多我的潜在美妆客户。


我们在时代中搜索机遇,而搜索正是此刻的机遇。

想要挖掘新增量,追求生意的确定性和长期经营,必须要入局巨量引擎“搜索广告”。


商家如何落地搜索广告?


在不同场景下,搜索都帮助商家带来了明确的生意增长,据统计

在电商场景,每千次搜索就会带来60次成交

在本地场景,搜索带来的线索量年同比提升了92%

在线索场景,搜索带来的线索量同比提升了173%

在下载场景,付费量年同比提升了91%

这些增长数据高的让人恐惧,以至于有的人说,所有生意都值得在搜索重做一次!

商家在明确了要在抖音搜索广告上开辟战场后,需求就延伸到了怎么落地搜索广告的应用阶段。

这一阶段,商家对平台提出的要求,是“既要又要”。既要有普适性,又要有针对性。

一方面是要让搜索广告更具“普适性”,即不论是电商还是本地,不论是线索还是下载,各行业的商家都能充分运用;另一方面则是要更具“针对性”,即让搜索广告更契合不同行业广告主的差异化特点。

域内:

1、电商行业:入驻、经营与稳定

身边越来越多的用户喜欢用抖音购物,“边刷边搜边买”已经成为了用户在抖音购物的新常态。近一年,抖音用户关于电商需求的搜索流量增长超过了200%,有60%的用户都会搜后购买商品。

电商商家在抖音做生意,需要抖音提供从入驻到经营的一站式服务。因为电商商家所处阶段各不相同,面临的问题和目标也不一样:有的商家刚刚入局抖音电商,亟需积累粉丝和口碑;有的商家在积累了一定的知名度后,更加注重长期经营。我们需要在不同阶段,采取不同的应对措施:

阶段一,刚入驻抖音,如何快速获客,顺利入局搜索?如何获客并获得流量扶持对这一阶段的商家来说很重要。“新客无忧投”这类为刚开始做搜索投放的商家准备的工具可以解决商家这个阶段的问题。“新客无忧投”一方面可以给商家一定的流量扶持,另一方面无单补贴福利可以帮助商家在刚入局阶段加速订单转化,实现快速测品。

阶段二,入局后,要如何推广商品?此时,商品卡能够帮助到商家。商品卡的自然流量大多来源于商城搜索,商家在经营商品卡获取流量和订单的同时,也能够沉淀用户行为数据,针对搜索数据的分析洞察消费者需求和优化商品卡经营策略。

以潘婷为例,随着增长瓶颈的来临、潘婷逐渐出现生意效率下降的挑战,在这样的增长需求下,潘婷通过巨量云图的搜索词洞察,明确了三大关键动作:就是投放搜索商品卡、发力品类词、加速布局货架场。

同时,潘婷在内容场和货架场的商品卡投放上,选择用同一商品链接、承载不同货组的方式,带来更多人群关注,为商品撬动了更多自然流量,最终让生意像滚雪球一样越来越大,最终实现商品GMV环比增长139%、自然流量环比增长110%的佳绩。

阶段三,入驻过一段时间,想要加速经营,打出爆品怎么办?在众多商品货架中,商家只有打出爆品才能带动品牌出圈,获得更多的流量。

这个阶段商家可能会借助巨量引擎搜索广告推出的“蓝海商品推荐”,找到有潜力跑量的商品,然后根据指引,提升投放的效率,以较低的出价,获取更大的流量和更多的销量,以此更快速、正确的选品投放,打造出“C位”出道的爆品。

阶段四,经营稳定后,想要复盘、优化,进一步提升转化效果怎么办?抖音电商罗盘既可分析用户主动搜索的关键词、热搜趋势,也可以做看后搜的视频内容、引导词、曝光成交分析。巨量云图则是可以在搜索前中后对用户全旅程进行洞察和分析,查漏补缺,不断调优营销策略。

总体来说,随着商家在抖音电商的成长,需要的策略和工具也应该有所调整,以适应不同的发展阶段。


2、本地行业:线上与线下


2023年第二季度,在抖音平台上,对生活服务类信息有强意图搜索的用户总量超过5亿,最终有超过1亿的用户进行了团购、餐饮、门票等本地生活服务的支付。

与电商不同,本地行业做搜索广告必要性在于需要用线上的流量,来突破线下的场景限制。用户搜索本地商家目的很明确,这也意味着商家对于搜索广告的需求非常直接:以结果为导向激励用户下单到店/地消费

针对这个场景的商家需求,抖音搜索推荐两组产品解决方案。

解决方案一是团购+直播+品专的组合,通过组合拳,提升商家的生意转化。

以文旅景点东方盐湖城为例,该景点是以创意文化闻名的4A级景区,本身就构建了非常强的国风潮流吸引用户,投放上通过「团购达人+短视频+直播」的矩阵,对目标用户进行深度种草,配合「团购品专+搜索团购卡」的承接,完成交易转化,助力生意增长全面提效,最终日均广告归因GMV增长120%,日均千次搜索GMV环比增长100%。


另一个解决方案是本地团购卡产品。
本地团购卡可以优化拓展综搜和团购垂搜的多渠道入口,精准拓展本地流量。


在暑假出行旺季,长隆欢乐世界借助本地团购卡推广,短短一周内团购订单便带来超100万GMV。


域外:

1、线索行业:短链路与长链路

线索行业做搜索广告的机遇在于,短链路赛道可以有效提升转化率;长链路赛道做搜索广告则具备长效的、后链路提效的价值。

从整体线索行业的经营数据来看,根据2023年引擎大会数据,2023年3-4月抖音线索行业通过搜索广告获得的线索量较之去年同期增长了173%。

对于决策链路长一些的行业,如汽车,商家不容易通过纯线上直接转化成单,他们需要的是获取销售线索,而难点就在于商家如何获得强意愿的有效线索,以及如何快速让线索转化?

汽车品牌别克是通过搜索撬动新增量的典型案例之一。别克先在品牌广告、巨量星图达人和抖音热点榜的合作上获得品牌的大曝光,夯实已经种草的人群同时吸引尚未被覆盖的用户,然后加强搜索品专投放,触达存量A3人群的同时获取新流量,并通过搜索竞价投放和搜后落地页承接,实现投放后7天日均搜索人数增加84%,搜索到店转化率和搜索成交率分别提升15%和20%。


相较于买车,租房链路短一些,商家痛点在于如何高效地经营线索让链路更短?
以58同城为例,同样都是租房的需求,有些用户是要租可以拎包入住两室一厅的房子,有些用户可能只是想查一下附近的租房价格,应对不同的搜索请求,58同城尝试投放搜索图文广告,根据关键词的不同,匹配跟词相关的素材进行投放。

通过上传图集、提供与搜索关键词对应的凸显卖点的图片内容,用相对简单的操作完成精准内容的制作,CTR增长了42%,CVR增长了26%。


2、下载行业:广告与内容

除了购买商品、使用服务、咨询信息之外,数以亿计的抖音用户也会在平台上看游戏直播、追短剧,或者探索有趣的新APP一这类搜索需求也在保持快速上涨:2023年1至6月,抖音平台上有下载类广告展现的搜素次数增长75.7%。

以游戏行业为例,当下单纯买量的打法已经失效,投放面临着获量难、流量成本高、效果不稳定的痛点。而为了有效地吸引新用户、激活存量用户,并达成注册、下载、付费等多层级转化目标,游戏商家需充分挖掘搜索广告的效力,做好内容布局和广告转化。

举个例子,万国觉醒是一款实时策略游戏,上线已经两三年,在进一步增长上,万国觉醒选择了「搜索广告+内容建设」这种 内容+看后搜 双管齐下的策略。

内容方面,结合以往用户的搜索词和用户画像,甄选用户关注的美食、汽车、游戏等行业的达人,进行内容的合作;然后针对合作达人的爆款种草视频增加底部搜索词,用打造兴趣激发的方式来做营销。

投放方面,第一,基于历史数据拆分词包投放,比如品牌词、对比词、热点词等,搭配上不同的文案和组建,提升相关性;第二,进行直播、短视频内容素材的调整,更精确的承接搜索用户的需求;第三,灵活使用智选拓流等搜索产品工具,提升流量获取效率。

万国觉醒在抖音搜索广告上的布局最终让其实现投后日均搜索数增加44%,搜索消耗量提升26%,激活成本降低20%的效果。


总结


当内容达到一定水平,用户的主动搜索行为会逐渐增加。在这种趋势下,如果商家不积极优化搜索运营,将会错失增长的良机。在存量和增量都变得至关重要的现今,搜索已经崭露头角,成为商业增长的新领域。

我们必须重视并加码这片流量蓝海,才能获取新的增长空间,这是一次新的机遇。

操千曲而后晓声,观千剑而后识器。除了要提升重视度和意愿,想要做好搜索广告,精细化的投放策略是必不可少的,我们需要借助平台的相关产品能力去放大投放效果。

在 搜索广告的价值观已经被行业广泛认可的基础上,在商家们正面对搜索带来的巨 大机会时,巨量搜索广告的“普适性”与“针对性”无疑能带来更具实操的价值和更深度的启发。


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