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从一碗米饭到一种生活,品牌故事该这样讲述
吴怼怼
2023.09.25
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作者 咸鱼鱼,监制 吴怼怼


淘米煮饭,锅铲碰撞,烟火缭绕。


我是在微博上刷到这支视频的,前一分钟时,还以为是哪个电影的预告,因为无论是从画面色彩还是视频结构来看,这都很像一部电影短片。


不过,随着进度条前进,视频内容展开,这部片子逐渐显出真意。


这是一部微电影,也是一支品牌视频,而且是一支无论从广告语言、画面创意,还是品牌内核表达上,都四两拨千斤的品牌视频。


这支视频就叫《一碗米饭》,是微众银行财富+联合网易共同打造的微电影短片。


一直以来,品牌视频化的表达方式容易出现两个问题,一个是行业属性强于品牌个性,或者就过度强调品牌主张,而不加深用户品牌感知。但微众银行财富+与网易打造的这支短片,找到了一种对的解法。


从普通人视角切入唤起大众共鸣,到品牌表达由虚入实沉入个体叙事,这支短片对品牌内核的讲述和展现,跳出了单纯的内容叙述加理念拼接,而是达到了一个少有人在的高度——它将一个商业品牌的精神内涵、人文关照,以一种符合大众语境的方式,用一个意思展现了出来。


明线与暗线,一碗米饭里的表达


在很多时候,行业更倾向于「顾客认出品牌,是品牌传播的第一步」,但实际上,在信息爆炸的当下,仅专注「认出」是完全不够的,品牌更迫切需要的,是认知。


9月20日,微众银行财富+联合网易打造的短片《一碗米饭》,在全网上线。


这支时长4分半的短片,故事背景设定在普通人李平当厨师的第十年。


这一年,他迎来一次出国进修的机会,但出去的选择并不好做,十年打拼,妻儿相伴,在李平心里,幸福的天平已经改变。


于是一番心理挣扎之后,李平做出了选择。回顾温馨美满的家庭生活,李平通过儿子一一的一篇作文,通过那碗米饭,听清了一直藏在自己内心的声音,相比抛开当下去搏一个未知,亲情和家庭才是他现在最想握住的财富。


此刻的李平,爱家,也更“需要“家。有家的稳稳陪伴,事业的前进才更有意义;他最终决定要开小饭店,正是对他人生各种维度“财富”的一种稳健配置的过程。


而这,也回扣了微众银行财富+所表达的财富管理理念——「行稳致远」。


其实,在这个充斥着“不确定”的乌卡时代,幸福的长期主义与财富的长期主义有着密切关联。


在片子里,李平想陪孩子长大,每一碗米饭都不愿缺席,这是陪伴,也是一种积累。


对李平来说,一粒米、一碗饭,是食物,更是孩子的成长之源,只有按时按顿地吃下这一碗碗米饭,小小孩童才能长成大人,而对这对夫妻来说,家人围坐,吃下这一碗碗米饭,才能获得在钢铁森林里继续前行的力量。


发现没有,相比泰式短片的煽情,日式短片的清新,中国微电影广告慢慢也形成了“本土特色”,从《啥是佩奇》成为年度爆款开始,几乎每年都能见到新的表达。


在《一碗米饭》里,没有好莱坞式的合家欢,也没有故事情节的惊现跳跃,导演对梦想和幸福的诠释,都含蓄地平铺在细腻平实的生活中。


此前我们提到过,一个好的品牌短片,也是生活方式与大众情绪的缩影,当下仍是如此。


正如《一碗米饭》中的一家三口能够自然地为彼此考量和付出,在微众银行财富+看来,通过财富的稳健陪伴,也可以助力每一个普通用户,积累家庭的点滴幸福。


而在这种品牌观的牵引下,这部片子对于用户的意义,就不仅仅是一种陪伴了,它在照出人生截面,让屏幕内外的用户都有更多可能去发现、去思考生活的另一面。


从内核出发,讲品牌故事


一直以来,作为大型金融机构,财富管理品牌的愿景、使命、价值观都十分明确,但与此同时,财富管理品牌也往往亟需用户视角的品牌定位。


不同品牌之间,容易缺少鲜明的品牌特色,用户感知到的往往只有“金融”这个行业属性,而非品牌的个性。


所以作为财富管理品牌,微众银行财富+需要用更具有符号力量、更有深度的内容,来书写品牌故事、表达品牌内涵,继而在用户心中达成一种全面共识叙事。


视频中,《一碗米饭》串联起了这种共识。


生活中,米饭是一日三餐里,稀松平常又不可或缺的一道主食,如何做好一碗米饭远比想象中更难,如何挑选好的大米、多少水配多少米、煮多久最香,闷多久最韧——这个流程中的每一步都很重要。


而理财,亦如是。


回看这一次与网易合作的《一碗米饭》,正帮助品牌达成了这一目的。


首先是品牌内核的表达。


传统的品牌表达,主要围绕用户的消费旅程和行为而展开,而且,这些品牌的目标非常具体,就是促进销售。但《一碗米饭》没有这么做,它选择抛弃刻板的传播视角,进入真实用户的场景,并基于这个真实圈层,去进行品牌表达,这就让品牌的输出更贴近实际需求,传播也更有着力点。


其次是用户认知的构建。


众所周知,中国消费领域的机会在于巨大的人口基数和复杂多层的市场结构,这也使得一个品牌,要想在流动的市场里获得长期力量,就不得不考虑得更长远,尤其是财富管理品牌。


以前的财富管理广告,基本是顶配,精英化的生活方式,打的是信息不对称,塑造消费者的仰望视角,但实际上,人们对财富的追求,是大众化的,每一个家庭都需要管理财富。


在片子里,对于父亲和母亲,财富的稳健,意味着孩子的教育与成长的稳健,也是一日三餐与生活所需的稳健。这种微妙感受,也在画面切换中,被品牌巧妙地传递给观众,并且提供了一种面对这种被生活以及选择下的解决方案——珍惜点滴,才能行稳致远,而财富+一点,生活就会好一点。


21世纪的商业世界,无疑是一个崭新的消费市场,但在关注高大上的品牌理念之外,对当代家庭的倾听理解、对生活之变的关注和挖掘,也同样重要。


在片子的最后,主人公的选择与品牌的理念形成互文,而以内容为桥梁,微众银行财富+也得以诠释出品牌更深层的价值,并使其与千千万万个普通家庭建立起稳定且深度的连接。


是一碗米饭,也是大城小家


市场上有很多视角和声音都认为,在当下,微电影营销卷不出新高度了,但事实上,机会从未消失,真诚的内容与沟通,不会被任何形式的定义所束缚,微电影也是如此。


之前我们就提到过,微电影是一种价值理性和感性的结合,它可以用更专业的视觉呈现、更丰富的创意元素、更具传播力和感染力的故事化叙事,在给观众提供电影级别的视觉和情感享受的同时,将品牌理念和品牌文化,以柔和而又潜移默化的方式,融入故事本身的叙事风格中。


这在《一碗米饭》中,也得以呈现。


一碗米饭,本身就是一个踏实、接地气的意象,中国人看重一日三餐,而精华就在这一碗米饭,它也能够很好地折射出微众银行“让金融普惠大众”的使命。


另一方面,就财富管理领域来说,大众对财富的追求,不再停留在物质层面的多寡,更多是通过财富的增值,来实现更美好的未来。


作为一个财富管理品牌,“微众银行财富+”的品牌使命,是用买方视角的金融产品甄选、专业有温度的服务体验以及先进的金融科技与应用,为不同资金状况、不同风险承受能力和不同投资理财需求的用户,精选各类产品,提供多元化资产配置选择。


这个不同中,就包括千千万万个“普通人”和千千万万个“普通家庭”。


而从这个层面,我们也更能理解微众银行财富+一直坚持的“财富+一点,生活好一点”的品牌主张了。


一直以来,很多品牌都在持续地和用户讲故事,讲过去的故事,讲当下和未来的故事,但故事不能只有美学画面,更要有具体的立意和扎根于大众的内核。


而《一碗米饭》,通过平实的叙事和对普通家庭的照见,阐述了这样一个事实:财富管理在中国,是一碗米饭,也是大城小家。

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