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周大福们为什么“难赚钱”?
伯虎财经
2023.09.22
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作者 梦得,来源 伯虎财经(bohuFN)


难怪说“人间只道黄金贵,不向天公买少年。”

近段时间,国际金价显著上涨,国内黄金零售市场的价格也水涨船高,甚至突破了600元。曾经被嘲讽跟风买黄金的大妈,现在以王者之姿“蔑视”所有人。如今,已经不是大妈对黄金上头的年代了,是全员上头,尤其是年轻人。

据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,国内的黄金首饰消费主力在朝年轻化的方向发展,目前的消费群体中,25-35岁人群占比高达75.59%,其中中国内地消费者中,25岁至34岁年龄层占比55%,高居第一。

表面上看起来,黄金这门生意是越来越“俏”了。以头部品牌周大福为例,据财报显示,2021年、2022年及2023年上半年其营收增长分别达到24%、41%和29%。其中,周大福的门店数量一路猛增,最近2023年上半年财报显示,周大福珠宝共拥有7500个零售点,加上其他品牌零售点,总计7740个。其他品牌的营收和门店均有不同程度的增长。

但事实真是如此吗?

国内黄金品牌只能吃“小鱼”

一个热知识,黄金很贵,但那些黄金品牌并不吃香。事实上,黄金珠宝品牌们的盈利能力整体堪忧,能拿到3%的净利率,就算是行业翘楚。比如黄金珠宝三巨头老凤祥、中国黄金和周大福,2022年营收分别为630.1亿元、471.24亿元和989.38亿元,但其净利润为17亿元、7.65亿元、54.9亿元。这还只是巨头的成绩。

图源:网络


一方面是黄金首饰的主要原材料是黄金,但黄金的金价是由国际金价来决定的,品牌作为黄金首饰的供应商几乎没有定价权,只是收取固定的工本费,所以对品牌来说,成本无法掌控。

另一方面,据业内分析,黄金的零售毛利率为10%-20%,导致现在的黄金珠宝品牌想提升盈利能力,就必须在品牌溢价和工艺上下功夫。

但这个却难倒了国内的黄金珠宝品牌。虽说现在的年轻人对于黄金更加青睐,但据报告调查显示,现在的年轻人对于国内黄金品牌的忠诚度并没有那么高。在选择黄金首饰时,年轻的消费者会先关注款式,其次是质量价格,最后才是品牌,真实且残忍。

对此,国内的黄金珠宝品牌也做了不少努力,尤其是在靠近年轻人方面。

一是黄金首饰品类加速多元化。现在的黄金饰品已经不仅仅只是项链、戒指、金条、耳坠等等,比如近两年来,1-3g的“金瓜子”“金豆子”在年轻人中非常风靡。对于年轻消费者来说,1-3g的小金豆价格在500-1500元左右,既满足了购物的欲望,也是一种另类的存钱方式。

二是从款式设计上下功夫。因为年轻人看重款式和设计,周大福在2018年推出了大爆款传承系列古法金饰品,运用亚光、磨砂质地,加上錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等中国传统工艺,来匹配现代人“低调且高级”的审美取向。

成效也很明显,数据显示,2023财年上半年,周大福传承系列在内地黄金首饰及产品零售值占比已经达到四成。其中,Z世代和千禧一代对该系列贡献超半数。但这份胜利的果实周大福并不能独享,古法金大火之后,周大生有“非凡古法金”,六福珠宝有“十二生肖系列”,菜百有“传世系列”等等,且都取得了不错的增长。

除了工艺方面,为了更加贴近年轻人,黄金品牌也做起了年轻人喜欢的联名。比如周生生和哈利波特,六福珠宝与轻松熊,周大福与疯狂动物城等等联名。这些策略在相当程度上吸引了年轻人买单。

图源:网络


比如作为哈利波特死忠粉的狮院小汪曾告诉伯虎财经,由于周生生和哈利波特的联名,他身边好多好友第一次买金都是因为联名款。在种草社区小红书,和周生生以及哈利波特相关的种草信息有2100余篇。

据世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,现在的金店消费者76%的年龄在25-35岁,其中18-24岁人群对金饰的购买意愿从2016年的16%升至2021年的59%。即便整个行业都在努力,但很明显的是,其实各个品牌之间的工艺和设计其实并没有形成足够的竞争力,所以现在还是很难摆脱“哪家便宜买哪家”的死循环。

比如为了提升溢价能力,周大福曾推出过“人生四美”系列,0.16克拉的黄金镶钻手链12600元,0.16克拉黄金镶钻耳环11800元。为了宣传新品,周大福不仅花高价请代言人,还给产品起上了“君子如莲”“如意之羽”等名字。但消费者似乎并不买账。社交平台有网友表示了对于克价高达700-1000的质疑。天猫旗舰店里,上述两款产品月销量为0。

更矛盾的是,品牌溢价、工艺的钱难赚,目前,国内黄金品牌竞争力集中在市场份额的争夺上。


黄金品牌加速下沉

据各家财报显示,周大福所有品牌总售点已经有7740家门店;周大生门店突破4700家;老凤祥拥有营销网点达到5631家。以周大福为例,虽然近几年营收都在以双位数增长,但因毛利率下滑,受到不少质疑。据财报显示,周大福2020-2023财年的毛利率分别为29.6%、28.2%、23.4%、23.7%。

主要就是下沉惹的祸。

早期为打造“高端”人设,周大福主要布局在一线和新一线城市,但随着大城市黄金市场逐渐饱和的大背景下,从2018年开始,周大福在内地推行新城镇计划,到了2019年5月又推出“省代”政策,加快下沉步伐。

2022年,周大福新店过半数位于下沉市场,三线、四线及其他城市的零售值占比已经达到36.8%。虽然数量众多的加盟商维持了周大福的营收,但是利润空间也被逐步压缩。周大福表示,这一方面在于下半年金价下滑导致的受惠减少,另一方面是因为中国内地批发业务的销售贡献高,批发业务主要涉及的就是加盟零售点。

图源:网络


某种程度上,这几乎可以算作整个行业的共性。比如截止2023第一季度,珠宝品牌周大生的加盟店数量和自营店数量分别为4368家和269家,加盟店营收占比则为74.54%,自营则仅占到11.87%。


所以说,品牌下沉虽然可以抢占更多的市场份额,但对其管理也提出了巨大的挑战。截至今年8月,周大福在黑猫投诉平台上收到的投诉超3356条,投诉内容大多为产品退还纠纷以及产品质量问题,且投诉门店多来自于二线以下城市及县城。长期如此的话,加盟店到底是助力还是累赘还很难说。


当然,除了下沉,品牌们也是在各出花招,比如电商、多品牌战略,但其实对毛利率的影响还是很小,从周大福近几年下降的毛利率可见一斑。正如要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示,“中国珠宝公司要想提高利润率,要学会赚品牌的钱,而不是赚贸易的钱。”


问题是,品牌的钱,要怎么赚?


写在最后

关于这点,我们可以看看国际奢侈品巨头。比如梵克雅宝的爆款“四叶草”系列,虽然材质上使用的都是非稀有的18K金、白贝母、玉髓等等普通材料,但产品售价令人咂舌,大家却甘之如饴。

这就是品牌力。

一个是梵克雅宝早年梵克雅宝经常出现在皇宫贵族、身份非凡的传奇女性身上,展现其稀缺、高贵的品质;另外梵克雅宝确实有独特工艺。据官网介绍,其“隐秘式镶嵌”工艺,能将宝石紧密镶嵌在一起而不露出任何镶爪的工艺,凸显宝石美感。

有没有美感我们无从判断,但这个工艺难度极高,仅有少数工匠大师能够完成,切割一枚宝石需要历时将近8个小时。据统计,制作一枚胸针需要经过珠宝工匠和隐密式镶嵌工艺的宝石切割师之手,平均耗时长达300小时。这项工艺也在1933年获得专利。

为了迎接更大的消费市场,梵克雅宝推出了四叶草等普通系列,“用几千美金就能戴上王妃贵族同款”的想法,让好莱坞明星等有影响力的人为其带货,“四叶草“火爆出圈,甚至成为了梵克雅宝的经典产品之一。至今每年都会推出四叶草款式,虽然只是颜色或者款式简单变化,却让梵克雅宝赚得盆满钵满。目前,梵克雅宝的“普通系列”已经占了销售总额的七成。简单总结就是:会讲故事、有独家技艺、会营销。

当然和这些奢侈品牌相比,对于国内黄金品牌不太公平。但目前的黄金品牌们,要想摆脱毛利率低,提升自身盈利能力,成为“奢侈品”,就必须找到自己的特质。其实一些品牌已经尝到一些甜头了,比如DR钻戒,曾凭借一生只能定制一个戒指的故事迅速出圈,抢占了一席之地;周大福也凭借古法金的创新,拉动了营收。

只不过,在成为“奢侈品”的路上,品牌们还有太多的功课要学。

参考来源:

我国黄金首饰行业竞争现状:头部化趋势明显 渠道扩张和品牌营销

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