+
蜂花们“这泼天的富贵”,不能只靠蹭来的流量
赞 0浏览 796评论 0收藏 0

最近,一场意外事件让蜂花、活力28这些快被遗忘的老国货,重新回到了人们的关注中。李佳琦,一个在直播间卖货的网红,因为一句“79元不贵”的话,引发了网友的反感和讽刺。他说的79元不贵的东西,正是新国货品牌花西子的眉笔,而这句话,无意中触动了很多人对老国货的情怀。

于是,这些老国货品牌趁机出击,在抖音等平台开启了直播营销。这些老国货品牌以高性价比和国货良心为卖点,吸引了大批消费者的关注和购买,创造了惊人的流量和销售。


这一波老国货赢了

在李佳琦直播间发言翻车后,一场老国货的逆袭就此拉开了帷幕。

首先出场的是蜂花,它迅速借势而起,于9月11日晚在抖音直播间上架了三款79元的洗护套餐,蜂花的主播还不断地喊出“79元可以买5斤半”这样的口号,让网友们笑翻天。这一举动引发了网友的热议和关注,直播间涌入了数万人,销售额也暴涨。据飞瓜数据显示,蜂花抖音官方账号在9月13日涨粉48.6万,直播间销售额也超过了2500万元。

蜂花的火爆使大批国货得到关注。


紧随其后的是郁美净,一个专注于儿童护肤品的老牌国货。它于9月14日“连夜行动”,开通了小红书、抖音等官方账号,并尝试直播。郁美净的账号很快吸引了大量的粉丝和观众,郁美净还邀请了董事长史滨现身直播间,并跳舞感谢观众。截至目前,郁美净官方旗舰店抖音号已涨粉超100万。

有着近70年的历史的活力28也不甘其后,于9月13日晚在抖音直播间上架了多款79元的洗衣套餐,并由“三个老头”担任主播。这一场景引发了网友的好奇和同情,直播间人数一度达到10万+。期间,主播由于不熟悉直播规则和技巧,多次出错,网友纷纷刷屏提醒或指导他们。在活力28的商品很快被抢光后,主播甚至开始与网友唠嗑或跳舞。

活力28的直播在停播一天后,9月19日上午的直播间人数也超过了7万人,热度不减。


老国货们为什么火了?——消费降级下的高性价比和国货情怀

这一波老国货们借李佳琦的流量火爆全网当然是偶然,但背后其实与当下人们的消费心态有密不可分的关系。

当李佳琦说花西子眉笔79元不贵,应该思考自己有没有努力工作,工资涨没涨的时候,这句话戳中了很多人的痛点。因为在当下,并不是努力就能涨工资的年代,很多人非常努力,不仅没有涨工资,还有可能降了。

我在发了一条微博阐述这个事实时,很多网友评论79是自己好几天的生活费,也许这些话中有调侃的意味,这体现出当下消费者不愿乱花钱,低欲望消费的现状。


很显然,消费降级的趋势已经非常明显,在这样的大背景下,大家开始不再那么在乎品牌的附加值,他们也不再认为商品越贵越好,而是要购买更适合自己、性价比高、实用性强、质量可靠的产品的品牌。

蜂花、活力28、郁美净这些老国货品牌,本身就有一定的质量保证,经过多年的市场检验和消费者认可,能够让消费者放心购买。并且这些国货品牌高性价比为卖点,比如,79元可以买到5斤半的蜂花护发素;可以买到郁美净的4罐儿童霜……

这些老国货的产品价格远低于所谓的新国货,且质量也不差,这些产品集中了追求性价比的消费者,而当今,追求性价比的消费者可以说是主流消费者,因而他们就吸引了大批用户。

我在《鸿星尔克、白象、蜂花,为什么会让你野性消费?》一文中说消费的背后代表一种态度,一定程度上,购买什么商品代表消费者是什么样的人。

鸿星尔克、白象曾因为自己在社会责任方向的表现,形成了有“责任、爱心”的社会形象,因而促进大批消费者“野性消费”。

蜂花、活力28、郁美净这些老国货品牌,因为价格公道,因而被赋予了国货良心的标签,可谓“中国人不坑中国人”,再加上近期华为引发的爱国情感,购买这些产品的消费者成了拥护国货、爱国的消费者。

这里就差一句“不买不是中国人”了。

因此,在消费降级背景下,高性价的商品再加上爱国情怀,从物质和精神两方面驱动了消费者冲向这些品牌的直播间,于是他们的直播间就获得了巨大的自然流量。

当蜂花在直播间里强调“79元可以买5斤半”,活力28三个老人在直播间笑料频出的时候,直播间的流量就进一步推高。


老国货们产品创新不足,但更大问题在于营销

在短期内,蜂花、活力28、郁美净这些老国货品牌,获得了巨大的流量,而且还是免费的流量,这当然是一种意外所得,但意外之所以是意外,是因为不可控,国货总不能只靠这些意外事件承接流量。

相比较花西子这些新国货,老国货们的商品质量并不差,很多人都有一个印象,就是上世纪八九十年代的国货质量非常好,并且这些国货价格还优惠。

相比较而言,它们在新品开发以及相配套的营销上处于绝对劣势。


这些老国货品牌在诞生初期,投入研发费用并不低,比如蜂花,根据天眼查官网信息,蜂花目前拥有45项有效专利,2项审查中专利,其中包括30项实用新型专利和8项发明专利。郁美净目前也拥有9项有效专利,1项审查中专利,其中包括6项实用新型专利和2项发明专利。

但近几年却他们没有什么让人印象深刻的新品,即便有新品,其发布几乎也是悄无声息,没有留下太大声量。

而在营销上,他们更是吃了大亏。

在上世纪八九十年代,这些老国货品牌面临的竞争并不大,当时的营销渠道也比较单一,它们通过投放电视广告再加上全国商超渠道铺货,一招鲜,就可以让品牌知名度得到巨大提升,并实打实地带来销售。

但随着市场上同类品牌的增多,以及媒介渠道的变化,这些老国货品牌压力剧增。

一方面投放的广告越来越少,大部分只是靠原有渠道曝光和销售。另一方面,面对媒介变化,他们无法有效应对,当花西子们已经靠“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货”的新消费品牌打爆公式进行营销的时候,郁美净甚至连抖音、小红书都没开。

在这样的情况下,他们的产品曝光度极低,且给人一种传统、保守、老旧的印象,难以吸引年轻人的注意和喜爱。

比如以发布新品来说,2021年在蜂花倒闭传闻之后,他们上架了洗发水和护发素新品,但是却没有做多大的包装和营销。

蜂花官方抖音账号内,不少网友评论区表示“包装廉价”、“看起来很简陋”、“要不还是参加一下学院杯大广赛收罗方案吧”。蜂花的账号则逗趣口吻回复“要花钱吧”、“我们本来就很廉价”,让人哭笑不得。

花西子在2019年推出了中式雕花口红,在天猫旗舰店9月的单月销量达到10万件,成为助推花西子出圈的爆品之一。

花西子在产品包装上,采用了中国传统的微浮雕工艺,将杜鹃、仙鹤、锦鲤、凤凰等具有东方意象的动植物雕刻在口红上,展现了独特的艺术品质感,形成了独特的国风产品的差异化定位。

在营销上,它与绑定李佳琦直播,在2019年淘宝直播大爆发时,成为最早一批享受直播红利的品牌,李佳琦多次在直播中推荐和试用雕花口红,吸引了大量的观众和购买者。当然其在小红书上投入的众多KOL和KOC营销也让自己的信息受到极大关注。

与新国货这种擅长包装新品和营销的品牌相比,老国货品牌们陷入了一种恶性循环:不投入营销就没有收入增长,没有收入增长,就无法无法推出新品并进行营销。


结语:蹭营销不是常态

老国货借助李佳琦和花西子的流量火了,它们短时间内上热搜并实现大卖,但问题是这并不能持久。

国货必须找到稳定的流量来源,如果他们依然不做产品包装、广告、不做营销,一波过去之后,声音就会逐渐变小,最终可能还是逃不过被遗忘的命运。

对老国货品牌们来说,这一波流量是机遇,也是挑战,这些外部因素如果能推动品牌内部变革,完成品牌的升级和转变,也许未来依然有大把的机会。相反,如果他们只把这波流量当成是赚来的,这一波过去之后依然没有什么改变,那走向没落就是必然结果。

本文由作者原创发布于TopMarketing,内容为作者独立观点, 不代表TopMarketing立场。如有转载需求,请联系作者本人。
创作不易,点个赞鼓励作者吧~
收藏 0
0
评论请文明发言,异常行为可能被禁言
2000
全部评论0
一键投稿
营销日历
2024 6
认领材料
*可补充证明材料,比如发布后台截图、名片、认证截图等
*如无其他证明,请点击请点击《认领声明》
+