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迎战双十一 | 品牌方、广告人、达人必知的抖音、小红书最新营销玩法、规则政策、增长红利
微播易
2023.09.20
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伴随抖音、小红书、B站、快手等社交媒体平台的蓬勃发展,KOL营销也因“品效销”的三重“功效”受到越来越多品牌的认可和重视,与此同时,巨大的“蛋糕”引得达人数量迎来爆发式增长,随之而来的还有用户对商业内容的敏感度增加,最终导致行业的内卷加剧,从而让品牌、服务商、达人皆被流量的不确定性困扰着、焦虑着。

根据微播易数据研究院分析结果显示,近一年时间内,抖音、小红书、快手、B站、微博5大平台的达人数量就从85万人激增至153万人,增长80%,其中小红书的达人增速最快,从20万达人直接增长至49万,增长率超过145%。此外,各平台达人也以“小而美”的中长尾达人为主,以抖音为例,小于50万粉丝的达人占比就超过80%。


达人数量暴增,带来内容消费的极度碎片化与极致去中心化,可以说具备超级影响力和超长“生命周期”的KOL已基本不复存在。

另一方面,达人数量的极速膨胀与内容供给的暴增,用户对于内容审美要求日益提高,最终导致内容流量的极度分散,不管是达人还是品牌也愈发感觉爆款来越难做。2023年初同比去年,几乎所有类型的抖音达人视频爆款率都出现暴跌,其中种草类达人爆款跌幅最大,跌幅近四成,此外,抖音挂车的带货视频爆款率更是“惨不忍睹”。


对于品牌和营销服务商而言,达人数量的暴增、流量的不确定性,让营销投放的效果增长何其艰难?!哪些达人最具潜力,能够“以小博大”?如何提升投入产出比?什么是流行而相对正确的内容?如何客观地评估和预测KOL的表现?


对于达人而言,流量内卷时代,抖音、小红书等平台有什么政策出台?内容创作方向是什么?哪条赛道更容易起号?什么内容更容易火爆?如何提升商业价值才能拿到更多品牌预算?

微播易以3000万达人数据项为大数据蓝本,并依托敏锐的市场洞察,透过超60个可视化数据图表对平台表现、KOL商业价值评估、平台营销趋势等方面进行分析洞察,重磅发布《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》,一方面帮助品牌洞悉平台战略、用户、KOL、内容和技术等趋势,在变化中找到机会和增长点,另一方面,也帮助KOL洞悉行业趋势、明晰自身优势、找到红利赛道,从而实现商业增值。


主流社交媒体平台的发展趋势

短视频/社交媒体虽然拥挤,但依然是光明的“时代大道”

截止2022年年底,中国短视频已接近3000亿元的市场规模,并且拥有超10亿的用户,占整体网民的近95%,可以说短视频依旧是移动互联网的优势赛道。


除了用户规模与市场规模的不断“横向”扩张,短视频在时间“纵深”上的优势也愈加明显,短视频单日人均使用时长已遥遥领先综合视频、网络音频与网络直播等传统媒介成为新的“杀时神器”,截止2022年年末,人均每天“沉浸”短视频约3小时。


从品牌营销价值层面,在社交媒体营销演进中,平台和达人共同推动品牌的商业化进程。1.0品牌传播媒介时代,品牌仅仅把KOL当作“有粉丝价值的传播渠道”,合作模式局限于品牌给KOL固定的营销物料进行传播与分发;2.0内容种草推介时代,即KOL成为品牌或产品的推荐官,KOL的内容影响力与种草价值被越来越多品牌重视;3.0品效销合伙人时代,KOL不仅可以帮助品牌达成宣传推广的作用,还能有效提升用户对于产品的认知程度,其次更为重要的是,KOL电商+的玩法,让KOL兼具了“货架”功能。整体而言,目前,KOL以多样的商业内容、多样的商业合作模式提升品牌“品效销”营销效能。

胜三管理咨询R3也指出,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

从KOL商业内容对用户的影响角度,KOL也不再只是单纯的“产品说明书”,不再单纯解决用户物质与生理层面的需求,而是能通过高效的、深度的、情绪价值化的内容让用户与品牌产生情感共鸣与记忆关联,让“心价比”击破“性价比”怪圈导致的增长桎梏。


根据神经系统科学的研究显示:KOL已经能够从粉丝受众中获得更为强大的情感共鸣、情绪回应、以及更多的记忆关联。受访者对KOL广告的反应程度要远远高于电视广告;在情绪触发方面,KOL比电视广告数据高出277%,而在记忆联想方面,KOL数据则高出87%。

可以说,虽然短视频/社交媒体道路拥挤,但依然是用户与流量的洼地,是品牌营销效率较高的布局阵地。

内容到综合服务,各平台的功能与业务版图有中心、无边界

抖音、快手、b站、小红书、微信等短视频/社交媒体平台已经不再仅仅是内容平台,而是能为用户提供综合服务的平台,各平台以内容原点,升级成为能够向用户提供电商服务的“新货架”、提供便携工具的“新入口”、提供交互体验的“新玩法”、提供本地生活服务的“新渠道”、提供商业变现的“新来源”,可以说各平台业务版图是“有中心、无边界”


2023年至今,我们也看到各平台在电商、本地、出海、AI方面的发力

在电商化方面,抖音百亿现金扶持商家电商发展,招募产业带服务商,成立商品中心;快手推出川流计划,并计划将商城提升为一级入口;小红书为商家提供5百亿流量,整合电商业务与直播业务,成立新一级部门。

本地服务方面,抖音试水外卖,先后与饿了么、达达、闪送顺丰同城达成合作,加码团购,大量补贴给本地商家;快手加速城市和品类扩张,优化交易路径,本地生活升级为独立部门;小红书试水团购,扶持本地生活MCN机构,大量招募到店餐饮商家及服务商。

在出海方面,Tiktok的全球化推广,并强化Tiktok的跨境电商方面的能力;快手在海外聚焦拉美、中东和印尼等地,注重海外直播电商与短剧业务发展;小红书则主要锁定东南亚、日本和欧美等海外市场。

AI方面,抖音巨量引擎上线AI智能剪片并上线AI对话产品“豆包”;快手自研大语言模型“快意”,上线AI对话功能,还成立了基础平台部以加强AI团队投入。

整体而言,在用户规模增长缓慢的时代,各平台通过电商、本地化、出海、AI等方式扩容全球用户规模、加强用户粘性以及丰富商业化变现途径。

一个平台解决不了所有的问题,组合与排布至关重要

在与品牌合作上,每个平台的优势和特征不同,有的平台适合信息传播渠道,有的适合提升品牌调性,有的适合直接带货,不同的目的,设定的营销方式,也需要定制化处理。

从用户体量上讲,视频号(超8亿月活)、抖音(超7亿月活)用户体量最大,此外,从增长角度,小红书(月活增长15%)、知乎(月活增长8%)平台增速较快。



从用户的使用粘性体量上,抖快平台用户日均使用时长超2H,小红书用户粘性激增(人均单日使用时长增长31%)


从用户特征角度,各平台差异化加剧。 女性占比整体提升,B站用户更年轻,微信用户更趋高龄,小红书更聚焦在24岁以下年轻群体和轻熟龄的女性; B站用户更高线,抖音用户更下沉,微信用户向高线和下沉两极演进,抖音用户在汽车兴趣TGI更高,B站用户在游戏、美食、娱乐和美妆的TGI更高。


从互动优势角度,B站、小红书的互动率最高,另外,赞播比与评赞比也可用来衡量用户的互动意愿,快手整体赞播比跨度最大且综合表现最好,微博在评赞比方面更具优势。


从客户投放角度,抖音最吸金,2023上半年消耗的客户预算最多,此外,小红书商业化浓度最高,客户的投放订单量级最多,B站达人商业化体量增长最明显。


从单位成本角度出发,微博和抖音千粉单价和CPE都较为便宜,此外,由于小红书聚集高净值女性,品牌投放客单相对较高,单位投放成本也偏高;此外,小红书作为强消费决策型平台,用户和品牌都较为认可其种草价值,但与此同时,由于小红书达人多以中长尾达人以及野生达人(没有签约MCN机构的达人)为主,小红书KOL的千粉单价和CPE都比较高且跨度较大,目前还没有形成集体标准与规则。

没有一个平台是100%完美的,一个平台也解决不了所有的品牌营销问题,对于品牌而言,只有认知好各平台的优势和特点,从而有效地进行组合与排布、最大化发挥各平台优势才至关重要。


关于抖音2024年六大趋势


抖音全面开放图文带货流量支持政策,不可错过的风口

2023年8月抖音对外发布图文带货流量扶持计划,主要面向有带货需求的中小商家,此外,2023年9月1日在抖音电商召开图文免佣发布会,表示向平台商家推出图文带货免佣权益,这无疑彰显了抖音电商+图文的战略野心。

此外,从用户的互动意愿而言,根据报告数据显示,抖音图文的