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为了10秒冻干即食美味,这个品牌花了40年…
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文 Sabrina Li  ,来源 Foodaily每日食品(ID:foodaily)


都说“技术是第一生产力”,冻干技术、锁鲜技术、植物肉、3D打印、精密发酵等技术层出不穷,不仅让人们持续体会到了技术升级带给饮食生活的更多可能,也带动了相关市场前所未有的蓬勃发展。


以冻干技术为例。冻干技术对食材脱水后的独特酥脆口感和对营养物质的保留,让消费者们体验到更健康,有咀嚼感的一系列冻干零食。冻干食品也更易长期储存,更轻的体重其在运输成本上更具优势。


这也让冻干食品近几年在国内逐渐火热起来。据智研咨询的数据显示,2022年我国冻干食品市场规模增长到了29亿元,预计2023年市场规模将达33亿元。


不过,据中商情报网数据,国内的冻干食品需求最大的品类还是在冻干水果上,占比达到39.16%,其次才是方便食品类,需求占比21.65%,还有着很大的发展空间。


冻干技术还能完成什么花活?Foodaily 新XIU栏目观察到了一个专注于开发冻干方便速食产品的品牌 — 天野食品,一个在2016年被朝日集团全资收购的冻干速食公司。在40多年间,天野食品开发的方便速食都是通过冻干技术实现的。不仅开发出日本第一款冻干味增汤,产品线还包含稀饭、配菜、咖喱、烩饭等一系列冻干产品。可以说,天野一直是靠冻干技术养活整个品牌。


那么,天野食品是如何靠冻干技术长红40年?是如何一步步从制造焦糖的小工厂,转变为日本冻干速食的行业第一?其代表产品为何能够经久不衰?背后体现了天野对于消费者需求的哪些洞察?


厚积于B端,发力于C端,
对冻干技术的掌握是长红的前提


创立四十年,天野专研于供应链

实际上,天野公司一开始并不是制造冻干食品的,在天野食品80多年的成立时间里,冻干食品的开发是近40年的事。


在1940年,天野公司创始人天野达夫先是开店售卖染料和化工用品。接着在1947年,他注意到了啤酒和糖果对焦糖用作着色剂的巨大需求,建立了工厂开始售卖液态焦糖。


十年后的1957年,受到英国一家公司成功将原奶转化为奶粉的启发,天野在日本首次成功将焦糖变成粉末,还相继把味噌、酱油等调味料变成粉末,将公司业务转向利用干燥技术的食品加工,例如生产方便面调料。


1968年,受日清制作原料的委托,天野耗资2亿日元引进冷冻干燥设备,开始尝试用冷冻干燥制作葱花,并经过反复试验后终于成功。与热风干燥相比,冻干葱花的形状、颜色、香气都更好,浇上热水后葱花也恢复了原有的新鲜度。


除了葱花外,天野还受委托进行冻干虾的商品化,这一过程经历了半年多的时间,直到冻干虾的味道、形状、颜色都令人满意。而冻干虾和葱花正是1971年世界第一款方便面的配料。


可以看出,在这一时期,天野的业务集中在B To B的原料供应上,主要进行方便面调料包的生产,对于新产品的开发主要是基于客户的需求进行的,直接面向消费者的产品较少。


积极研发,从冻干味增汤打入消费者市场

不过,成功开发冻干葱花和虾的经验成为天野主动开发冻干产品的基石。


1982年,天野的第二任社长成功开发出冻干味噌汤,这也是日本首款冻干剂型的味增汤产品。只需要在冻干块上倒上热水,10秒后就能得到一份与现制没有明显差异的味增汤。


一开始,天野并没有选择售卖这款产品,而是只把冻干味增汤作为参观工厂的纪念品送给顾客。由于产品的味道十分不错,尝试过的顾客对它的反响相当热烈。


在这一推动下,天野开始在1983年售卖冻干味增汤给消费者,开创了冻干味增汤这一新品类,以新剂型切入味增汤行业。


冻干前的工作过程。在这个阶段,味噌汤的原料已经被冷冻了,图片来源:nippon


到2019年,天野冻干味噌汤共有3个系列28款产品,占据该品类70%市场份额,实现销售额139亿日元,比上年增长105%。同时,由于消费者的需求量很大,顺应这一趋势,天野在2020-2021年间投资了19亿日元用以新建厂房,年制造能力从2019年的3.1亿份餐食提升到2021年的4.2亿份。


除了冻干味增汤外,天野还开发出一系列冻干速食,从米面汤饭到甜品小菜,甚至是整份火锅,天野都用冻干的技术将这些餐食转化为加入热水冲泡即可快速享用的美味,目前也已经有超200种冻干速食产品,可以说是打造出一个冻干速食世界。


天野部分冻干速食,图片来源:乐天市场


不难发现,天野进军C端市场既有深耕B端数十年的底气优势,也是拓展第二增长曲线的战略转型,加上踩中消费者对产品认可契机的推波助澜。多重因素下,在成立了四十多年后,天野开始向C端转型,加大研究冻干产品的力度,研发面向消费者的产品。


其中,味噌汤在成就天野品牌的冻干地位中占据了重要位置,那么,为什么天野转型C端的首款产品选择了味噌汤这个品类?它又是怎么成为的爆品?


销量第一的冻干味增汤,

是怎么诞生的?


因为妻子的一句话


在日本,味增汤是最受欢迎的调味料,既可是汤品,也可以烹煮成菜,还能成为火锅汤底。


天野食品开始研发冻干味增汤的契机,源自第二任社长的妻子,她说“在炎热的夏天要做一人份的味增汤或者高汤,太麻烦了,能不能将其冷冻干燥?”。


以此为动力,天野开始研发冻干味噌产品,配方灵感来自社长妻子制作的含有大量食材的味增汤。


冻干味噌的加工过程,图片来源:天野食品


从30多种味噌中精挑细选,初版冻干味增汤诞生

首先,在味噌味型上,他们从日本各地收集了30多种味噌来确定味道,在无法做出预想的味道的情况下,研发人员将味噌混合,经过2个多月对味噌成分和比例的调配,最终确定出理想的味道。


在配料选择上,天野选择了在味增汤中不常见的菠菜进行搭配。这是因为天野认为表达冻干美妙之处的最佳方式就是观察加入热水后,菠菜蓬松地散开时的瞬间。


尽管这在现在稀松平常,但可以想象,在当时还是相当具有震撼效果的食用体验。


在开发配料时,天野摇身变成“甲方爸爸”,与豆腐店合作,要求他们开发专门用于冻干的炸豆腐产品。开启了天野在冻干食品开发时“尝试一切”和“创造不存在的东西”的基调。


经过近3年的研究,天野终于在1983年推出4款不同口味的味增汤,分别是菠菜、蚬子、金针菇和大麦味噌。


图片来源:天野食品


上市遇冷,通过改变包装,成功自救


尽管在上市前呼声很高,但市场对冻干食品的认知度低,冻干味增汤很难卖出。


第一个转折点是1988年。冻干产品的特点之一是耐储存。但初版上市的味增汤采用的包装类似豆腐,保质期只有6个月。天野及时调整包装方式,采用铝袋式包装(枕式包装)将保质期延长至一年,这顺势导致冻干味噌块需求显着增加。


冻干味增汤包装的两次改变,图片来源“天野食品”


第二个转折点发生在三十年后的2018年。产品包装根据当时员工的意见重新设计,将包装从只有产品名称等文字改为还包含成品图像的样式,更能一目了然产品形式,更加受欢迎。


爆款打磨,茄子味增汤艰难诞生

在实际应用中,冻干食品开发的难点还在于,不同的原料适宜的冻干环境是有差异的,每种食品都有其最佳的冷冻和干燥条件,需要精湛的技术来控制冷冻温度、抽真空所需的时间以及恢复到室温之前的温度控制。对于多成分制备的产品来说,这变得更加困难。因此,成分复杂的产品更加不易开发。


正因此,在天野进行冻干产品研发工作42年的研发经理岛村雅人对茄子味噌汤的开发记忆尤为难忘。


1997年,天野食品最受欢迎的茄子味噌汤诞生。


最初,1.0版直接冻干茄子的外皮难以保持新鲜,颜色暗淡。此外当用热水冲调时,味噌汤会变成鲜红色或亮蓝色。在工艺升级为先油炸后冻干后,2.0版油炸茄子的产品被投诉称茄子有“发霉的颜色”。最后,3.0版冻干茄子是找到了海外公司,通过手工一根根来加工茄子,能够在不压碎茄子的情况下冷冻干燥,并保留其美丽的表皮和肉色。“花了一年半的时间才做到这一点。这是一个令人难忘的茄子,”岛村回忆道。


据统计,该产品在2022年天野食品按成分划分的产品出货量中最高。


乘胜追击,

天野食品如何靠“冻干”打造速食矩阵?


冻干味增汤的成功,让天野食品受到了消费者的广泛关注,也在一定程度上抢占了在冻干速食赛道的消费心智。那么,依托冻干技术,天野是如何布局的呢?


丰富产品线,抢占消费心智


在产品的开发上,天野仿佛打通了研发冻干速食的“任督二脉”,产品线可以说是遍地开花,除了含有各种食材的味增汤,还包含粥品、汤品、饭类、面类、配菜等多个系列,共有超200种冻干速食产品。


在味增汤品类,产品的SKU就由最初的4款快速增长到2023年的60+,味增汤的内容物从简单到丰富再到高品质,从低盐到具有降血压效果,力争满足消费者饮食上的多元需求。


在米面食品类中,天野先后推出了冻干日式挂面、冻干乌冬面汤底和西式冻干意面,解锁面食新吃法,也推出了奶酪风味浓郁的奶酪烩饭。


从左向右依次为:挂面、乌冬汤底、意面、烩饭系列中的产品,图片来源:天野食品


米饭的配菜冻干产品更为多样,有鸡肉鸡蛋亲子煮、嫩牛肉鸡蛋、中式什锦菜等既可以作为盖饭浇头也可以作为配菜的熟食,也有可以盖饭或炖煮蔬菜的冻干咖喱,还有炖牛肉、蔬菜奶油等带汤主菜,丰俭由人。


在冻干粥品中,产品口味多以蟹肉松、全干贝、烤鳕鱼等海鲜粥,强调海味的鲜甜。冻干汤品的涵盖范围较广,既有鸡蛋汤、秋葵汤等简单伴汤,也有烤牛肉、熏鸡汤、菌菇豆奶汤等复杂浓汤。


从左向右依次为:熟食、咖喱、炖菜、粥品系列中的产品,图片来源:天野食品


在蔬菜沙拉中,冻干菜包也不是方便面中碎碎小小的蔬菜丁,而是更大更完整的蔬菜、豌豆等,甚至还有去皮的烤整茄,只需添加热水或冷水,30秒即可享受美味的烤茄子。凉拌卷心菜沙拉也可加入冷水后快速可食,并且含有蛋黄酱的香气。


从左向右依次为:冻干豌豆、烤茄子、红豆甜酒、五谷杂粮红豆汤,图片来源:天野食品


此外,天野还推出过山药泥、五谷杂粮红豆汤和红豆甜酒冻干产品。


这种从一日三餐到配菜小吃的全面覆盖,既满足了正餐、工作、家庭、户外等丰富的消费场景,也让品牌因为多场景高频次的产品存在感,持续抢占消费者心智。


技术升级,打造差异化冻干产品

伴随冻干技术的普及,冻干速食产品开始面临同质化的竞争。


这种情况下,单依靠“吃老本”显然无法从一众产品中脱颖而出,通过对技术的升级迭代来开发新产品可谓是必然的选择。


2015年10月,天野推出首款油炸冻干食品:鸡排加鸡蛋。产品在加热水复原后仍能保持鸡排的酥脆口感,一经发售便迅速售罄。


图片来源:天野食品


油炸食品被普遍认为不适合冷冻干燥,因为在冲调过程中热水很难渗透到油和淀粉类食品中。


为了突破这一壁垒,天野先后研究了鸡肉的选取和加工、油炸的温度、面衣不脱落等技术难点,经过一年多的反复试验后最终实现了商品化,颠覆了冻干概念。


此后,天野还发售了冻干炸鸡排咖喱,同样也是在获得一致好评的同时迅速售罄。


2022年10月,天野推出了开发难度更大的冻干炸猪排。采用独创的“肉嫩化法”,并借鉴餐饮烹饪时运用的破坏肉纤维、添加味淋防止肉塌陷等技巧,并随着自身冻干技术的升级,经过多次尝试、改进,成功复原出炸猪排的有厚又软又脆的质地,再一次刷新消费者对冻干产品的认知。



图片来源:天野食品


洞察细分需求,让各类人群都能追求一键式便利


作为日本冻干食品行业的龙头,天野冻干食品的广受欢迎,不仅仅依靠的是产品实力,也得益于其对市场的冷静分析以及对市场需求的准确解读。


天野的产品线以日式产品为主,随着味噌汤一代的老龄化,需要吸引年轻一代消费者。为此在2015年推出“小品种”系列冻干意面产品,针对爱好西餐的年轻群体。同时这一产品也牢牢踩中了一人食、小份装、小奢华等饮食需求,在上市的四个月内售出75万份产品,成功提高了年轻人对冻干食品的认知。


受疫情的影响,天野食品在2020年推出了盐含量减少25%的“减盐版”和严选食材的“豪华版”味增汤系列,针对寻求便利性和节省时间的人群,以及逐渐增长的健康饮食人群,在原有产品矩阵上扩大了味增汤的选择可能性,有利于提高用户的忠诚度。


图片来源:天野食品


察觉到食补餐饮化的趋势,天野还将功能性成分引入冻干产品。在2017年推出含有乳三肽(LTP),具有降低血压能力的冻干味增汤,并在2019年推出具有减缓餐后血液甘油三酯水平的升高的冻干裙带菜汤品。


图片来源:天野食品


开店、开网站、出漫画书...

天野积极提升年轻人群品牌认知


天野是搭乘上世纪邮购的热度起家的,而现在这一渠道主要靠逐渐老去的老年人支撑。伴随日本主要消费渠道的转移,鲜有电视广告投放的天野在日本境内的认知度较为有限。品牌急需开发新的营销手段来拓宽消费渠道,提升品牌认知,向新一代消费者靠拢。


基于这一情况,天野也早早开始寻求改变。


早在2013年,就在东京丸之内开设品牌专营店,后来扩展到札幌、横滨和大阪。除了味噌汤外,店内还备有咖喱、炸猪排盖饭、炖菜等100多种冻干食品,消费者可一站式体验种草。


这一举措也比较有效,在2019年,共有约16.6万人次参观,有效提高品牌在各地区的认知度。


此外,在2019年,天野在成田机场的限定店开业,向访日外国游客介绍冻干食品。


天野冻干横滨店,图片来源:xtrend


在线上,在2015年建立线上自有媒体“天野食堂”,宣传天野食品品牌冻干产品,吸引新用户、维护老用户,引导顾客在官网下单购买产品。


在2018年10月实现月度浏览量100万PV,在2019年达到700万UU(独立用户),浏览量达到1015万PV。与上年相比有大幅增加,极大地推动了消费者线上购物的可能。


图片来源:天野食品


为了在更年轻一代中提升知名度,2017年天野与面向小学生的学研Plus合作出版了“轻松理解漫画”系列教育书籍中“冷冻干燥的秘密”一书,并捐献给日本约22,300所小学和约3200个公共图书馆,通过公益项目,加深品牌影响力和知名度。


《冷冻干燥的秘密》漫画,图片来源:朝日集团


2020年11月,天野邀请了日本女演员松冈麻友进行了电视广告的拍摄,讲述了她第一次接触天野的冻干食品,以及制作和品尝味噌汤的过程,通过人气演员的加持,以冻干的美味、简便为诉求,带动新一代消费者对品牌认知。


总结


围绕“冻干”技术,天野在靠它“吃老本儿”的同时,也整整研究了这一技术四十年。


而在冻干速食品类四十年屹立不倒,天野靠的不仅仅是恰好站在了风口上,更是凭借持续的研发努力,成为行业的风向标。


凭借技术如何才能长红?天野食品40年的发展之路或许能为正在这一条道路上的品牌们一些启发和鼓励。

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