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当品牌危机遭遇舆论审判
王智远
2023.09.19
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这两年,太多品牌(KOL、主播)犯错,不被大众接受。

例如:

某运动服装品牌发布以“飞行”为主题的帽子,其设计元素,似乎带有日本军国主义风格,虽然后续以中国古文化为辩解,但仍然受到公众的强烈反感。

某护肤品牌与韩国企业合作,推出以二十四节气为概念的“护肤品牌故事”,由于文化差异,大众认为二十四节气作为中国文化遗产,不应被滥用,遭到吐槽。

某化妆品牌因为KOL说出一段关于“工作有没有努力”的表达,遭受全网吐槽浅显刻板,在大众看来,这是一个努力也不一定涨工资的时代。

舆情管理大致分为公司治理、营销传播和公众文化三大类。其中,“公众文化”最为敏感。

为什么品牌在处理此类事件中,总步履蹒跚?一点点小事,都会引发巨大舆论风波?经过分析,主要与其立场不明确、危机管理失位、社会文化、资本结构冲突有关。

什么是立场?

简单来说,品牌站在什么角度看问题。

公关主要处理品牌与受众上的各种利益者的关系,这些利益相关者包括政府、消费者、非营利机构、投资人、企业员工等。

所以,公关的立场很明确,维护公司利益前提下,替公司与大众沟通,如果用两个字来形容,即「平衡」。

也就说,公关工作不仅替公司说话,也要考虑大家的感受和需求,保护公司利益同时,确保大家的声音被听到,双方需求都得到满足。

这就有问题,为什么?

有些公司会采取一些不那么坦诚的策略,实现自己目标,例如,不完全透露事情真相,这种做法容易让人产生误解,认为公关在“隐瞒事实”。

还有一些公司出现问题迅速道歉,解释原因,并提出补偿,如果处理得当,这种做法能够获得消费者理解和信任。

然而,此前我看到很多品牌,因长短期利益衡量的博弈,对如何改正、以及补偿草草收尾,搞得局势恶化,最终阶段陷入短视、贪婪的漩涡。

甚至,还有一些品牌、KOL面对舆论只有小范围争议,也许并没有做错什么,但没有处理妥当,随着时间发酵,问题被方法,最终吸引全社会关注,并遭到反噬。

所以,能看出什么?


危机公关初期,是组织(品牌)和消费者之间的问题,一旦上升至社会舆论,那么,社会舆论属性、和组织目标重要性就要划上等号。

因为,它们之间是互补的,相互影响。

我一直喜欢说,公关重脑力劳动,企业大部分道歉绝不是低头,要么跪舔至极,而是相当复杂的利弊关系与情绪之间的博弈。

要做到这一点,就要站到一个更广泛的社会视角,权衡品牌的目标与消费者的需求和期望,确保共同的价值观念和目标得到实现,这才是真正有效的公共关系。

因此,公共关系管理中,一个事件若发酵起来,应该先照顾公众情绪,然后在摆事实、明道理;若只站在品牌或消费者的角度出发,一开始就会走上歪路,这会导致下一步“危机管理的焦点”走偏。

立场偏了,回应自然不被认可

危机管理中主体是「品牌」,事件当事人,从社会层面看,正确回应的思考逻辑是:善恶-公私-是非-得失。

为什么呢?

整个社会文化大体系中,道德理论被视为法律外的决策基础,人们会思考,一个组织(KOL)的言论行为,是否正当和违背道德。

如果一开始被认为不道德、作恶的,它立马会失去公众的信任和支持,导致更大危机。

举个例子:

你应该看到过此类事件,之前315消费者晚会,有一个泡面生产公司,广告中承诺使用纯天然、有机食材。

然而,曝光后的事实是,酸菜加工过程中,存在光脚乱踩、扔烟头现象,明显有卫生问题。面对这一情况,你会怎么看?

大多人第一反应,哇,好脏,怎么能给人吃。这种行为违背消费初衷,它还对公众健康和安全构成直接威胁。

大家会对该公司价值观产生质疑,因为之前,我们第一时间看到广告时,是基于对公司的信任,认为其生产的泡面健康、安全的。

但是,当真想大白,这份信任立刻化为对公司的失望和背叛,它不仅是产品的问题,更在于公司对消费者的不真实和不负责任。

践行善恶后,大家会思考什么?

公私、是非、得失。公众会议论,会猜测:“我之前吃过这个牌子吗?这个工厂到底在哪里?它们为什么要这样做?”。

社会的响应迅速且多元,从普通老百姓的吐槽、媒体的火眼金睛,到政府的出手,每个部分都能决定这场风波怎么走。

紧接着,大家会质疑行为合法性,是否触犯某些行业规定,然后,消费者会扮演更高级的审判者角色。


人们不再仅仅关注“危机事件”本身


确实,绝大部分人面对品牌、KOL失误上,持有一定容忍态度。这种「容忍」被利用为策略性的工具时,大众关注焦点、看法会有所转变。

其中最明显现象是:

人们不再仅仅关注“危机事件”本身,转向探寻这些事件背后反映出的深层次结构性问题。

比如:

当品牌为了追求最大化的利润,有时可能会牺牲对消费者的关心和尊重,这就容易体现出“强者”对“弱者”的不平等对待。

以打车服务为例。为了更多的收益,平台每次交易都会抽取一定的份额,而且,为了提供给用户的优惠,它会提高这部分抽取的比例,或降低司机的收入。

每次出门打车,我经常听到滴滴师傅们吐槽,哎,拉活儿不赚钱,钱都让平台赚了,这其实是当前资本主义,在某些领域的一个问题。

那些拥有技术和市场优势的大型平台、品牌(KOL),往往能在与个体工作者、消费者的关系中处于主导地位,而消费者或像司机这样的个体工作者,由于缺乏议价能力,经常处于弱势。

同样情况也出现在外卖平台、在线购物、共享单车和短视频平台等多个领域。

这种经营模式,使得许多普通工作者和小商家感觉自己的付出,并没有获得公平的回报,大部分利润都被平台和大公司占据。

这些掌握局部优势的平台、品牌、KOL发生危机,人们关注点很快会转向,对整个资本的批判和质疑上。

为什么?

我并不觉得当代人容忍度、控制情绪能力降低了,而是应该思考下,“为什么现在社会对年轻人越来越不公平”?

我查了下,「容忍」这词一般是用来描述对别人的错误持宽容态度。

如今,很多年轻人一毕业便难以找到工作,那些入职的很可能得面对低工资、高压力和996的工作模式。虽然我不清楚在这群体中年轻人的比例,但相信他们是主力。

一些中年人,面对养老、生育、家庭等多重压力,这种生活压迫让他们更加浮躁。

若是品牌或KOL的言论只是小过,大众可能不会太在意;但一旦侵犯到了大家的底线和原则,我相信,大众不会那么轻易地「容忍」。

比如:

昨天和朋友骑行了30公里,途中买了一些饮料。令我震惊的是,其中一个品牌的饮料,100多毫升的量居然要价8块。

或许因为我们对互联网消费品有所了解,朋友马上吐槽:

这品牌要有危机,我绝对会第一个站出来批评。因为产品既不实惠,价格还贵,简直在剥削消费者;工资并没有增长,但消费水平却持续上升,这样的产品到底有何存在的价值?

这并不意味着消费者对品牌要求过高,也不是简单地跟风批评。而是,随着互联网的发展,人们选择意识增强,对产品和服务的期望也更为严格。

大家不仅看重价格,更注重性价比、产品质量,以及品牌的社会责任;当品牌无法达到这些期望,甚至在面临危机时表现得漠不关心,消费者当然会感到不满。

这种不满是对整个行业、资本的发展,是期望品牌真正地为消费者创造价值。

并非人们对品牌犯错的容忍度在降低,而是,人们开始意识到某些结构的不公正,感觉是一种新的剥削形式。

这种剥削,往往通过文化、知识,甚至短视频,潜移默化地影响着大众。

资本,的确推动许多伟大变革

比如,得益于资本运作,商业、工业科技得以繁荣,市场经济加速发展,使得人类不再仅仅依赖土地,不必“靠天吃饭”,并且走出了农耕文明的边界。

大城市崛起,世界历史进入崭新的篇章,全球化盛行,将我们紧密地联系在一起,形成一个真正人类命运共同体。

更重要的,我们跨越马尔萨斯的人口预言,打破人口增长对资源的限制,使得人类能够根据自己的愿景和需求,塑造自己的历史和未来。

我到不是吐槽资本不好,而是,在资本的影响下,一些品牌和KOL未能真正展现对消费者的尊重和关心。

让原本期望通过资本提高生活品质的消费者,感觉自己被困于一个“有限的游戏”中。

我之前写过一段话,“你现在吃的苦,都是大你10岁的人,给你设定的门槛”。

想看,是不是这样?

平台结构、规则常常是由那些年长、有经验和金钱的人设定,而年轻一代往往需要适应并克服这些规则和障碍;这不意味着年长的一代故意为难年轻人,而是他们基于当时的情境和判断做出的决策。

举个例子:

你现在要做个消费品牌,会发现此前消费市场都非常饱和,他们为了壁垒还会,做出各种策略和措施。

通过专利保护、市场霸权、广告轰炸、或与供应链合作伙伴建立紧密的关系,以确保自己的领先地位和市场份额。

你想要进入市场,即使有创新的产品、服务,也会面临巨大的挑战和障碍。

当新兴品牌试图挑战这些既定的市场结构,不仅要应对由已有品牌设定的高标准和期望,还要面临从各方面的巨大压力和抵制,这导致市场的创新速度减缓,竞争减少,最终可能对消费者产生不利影响。

所以,一个消费品牌从起步到成熟再到最终的萎缩,到结束,每一步都像被设计好的规则,从花钱买流量,到用户培育,到创新产品力保持竞争力。

似乎每一步都是不得不遵循的命运轨迹,但背后真相都是资本、市场机制设计好的规则游戏,每个参与者都在其中寻找自己的机会和位置。

很容易让那些有钱的品牌,更有钱;没钱的品牌,则更加艰难的求生存。结果就是,市场上出现一个“富者愈富,贫者愈贫”的现象。

如此一来,不仅给小品牌带来压力,还限缩了消费者的选择。

当只有那些资本雄厚的品牌主宰市场,它们既能设定高价格,又不一定承担相应责任,消费者就会面临价格上涨但质量未必有保的风险。

一旦它们出现危机,就会因为立场、社会文化,以及道德原因处理不当受到指责,出现“墙倒众人推”。

从另一方面说,出于对社会的期望,大家“容忍度低”是希望社会变得更好。这意味着,看似微小的问题背后,可能隐藏着更为深远的影响。

总的来说:

舆论审判品牌,在表达什么?

表面对某一事件或行为的评价,更深层次揭示大众的共同价值观和对社会的期望。

当事件发展成社会现象,品牌(事件人)应当深入反思,究竟与社会期望,有哪些偏差?是否需要重新定位自己在社会中的角色和责任。

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