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频频联名的茅台,是抓住了年轻人,还是过度消耗品牌?
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茅台的联名越来越多了。

继与蒙牛合作推出茅台冰淇淋,与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁之后,茅台又宣布与德芙巧克力合作,推出酒心巧克力。

如果说与瑞幸的合作,大部分人还是以叫好为主的话,在如此快速地与德芙合作官宣之后,不少人开始有一点忧虑:作为一个奢侈品品牌,这么频繁地与快消品合作好吗?这么下去,茅台的高端感和尊贵感还何在?

不过在流量就是一切的今天,一切怀疑都被流量打消了,产品刚刚预热,茅台和德芙就上了好几个热搜,正式开售后,讨论更是热烈,茅台的曝光自然让其它一种品牌羡慕。


但这种曝光对茅台有价值吗?


曝光和流量对茅台意义不大

曝光和流量的目标无非两个,一个是提升品牌知名度,另一个(终极目标)是促进销售。

先说品牌知名度,对于茅台来说,你很难想象20多岁以上的人会不知道茅台这个品牌。

知道茅台的自然知道,不知道茅台的等他二三十岁的时候也自然会知道,他们知道茅台大部分不是因为广告、也不是营销,而是因为茅台是中国白酒第一品牌,它就是靠人际传播的口口相传,来让自己扩大知名度的。

至于18岁以下基本不喝酒的人群,提升在他们中间的品牌知名度意义不大,因为再过几年,等他们开始接触酒之后,自然就也会知道了。

再说销售问题。营销最终要导向销售,通过联名提升大众影响力,能促进茅台在年轻人中的销售吗?我认为很难。

一个从来不是茅台消费对象的人,会因为喝了一杯20块钱的咖啡,或者吃了一支几十块钱的雪糕,就去花1000多买一瓶茅台吗?不可能,这不符合这类人的消费习惯和理念。

一个事件营销,可能促进普通价格的快消品在短期内销售上扬,但很难对奢侈品在销售上有多大帮助。


所以一个喝酒的人,我们就说是年轻人好了,不可能不知道茅台,他知道但不买茅台,只是因为买不起罢了,他当然也不会因为一个营销就突然变得有钱去买茅台了。

茅台的联名让它把自己的价格打下去了,打到了屌丝也能买的水平,这对于奢侈品品牌来讲,是有问题的。


奢侈品意味着什么?

我们先来看看奢侈品品牌的特点。

奢侈品本质上是与大众消费品不一样的品牌,它们多年来一直通过“反(大众消费品)市场营销”法则来建立自己的品牌形象和优势。

1. 奢侈品意味着不平等

大众消费品的代名词是民主和平等。

大众消费品以提高生产率为主要手段降低价格,让大众都能享受到商品和服务,最具代表性的商品要数福特汽车莫属,它以生产流水线将汽车降低到几乎人人都可以购买的价格。后来的历史一再展现了这种证明,从电视机、洗衣机再到计算机,这些商品一开始都很贵,随后以迅速降低的价格走入寻常百姓家。

而奢侈品的代名词是阶级和差异。

奢侈品从来都只为一小部分人服务,在今天,奢侈品品牌不是没有能力提升生产效率以降低价格,而只是不愿这样做,它更愿意维持一定的生产速度来控制市场的销量。就像《奢侈品战略的作者》Vincent Bastien说的,平等是奢侈品的敌人。


2. 奢侈品意味着稀缺


如果说大众消费品希望人人都是自己的客户的话,那么奢侈品则只希望富人成为自己的客户。

法拉利公司生产汽车的数量常年被刻意保持在6000辆以下,爱马仕的CEO曾说,“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”,在2020年的疫情期间,你应该看到过不少奢侈品销毁商品的新闻。

这些奢侈品可以保持自己商品的稀缺性,以维持价格的常年上涨,以及品牌价值的提升。

不少奢侈品牌都有价格相对不那么高的入门级产品,目的是为了让他们在未来购买更高售价的产品。但它们对于这些产品是限量的,销售过多的入门级产品,会让购买更高级产品的阶层感觉自己被冒犯,使自己的价值被稀释。因此,当经济下行时,LV一方面减少入门款商品的数量,一方面提高商品的整体价格,削减”无收入人群“群体。

奢侈品不是靠数量取胜,而是靠品牌的增值。品牌的增值来自于奢侈品品牌制造的专属感,保时捷的一位总裁曾说过一句话体现了这种专属感的重要性:当我在同一条道上看见两辆保时捷时,我便开始担忧。


3. 奢侈品意味着不能轻易得到

普通人购买奢侈品的体验总是不那么友好,有时候要在店铺门前排队进入,有时候看上一款包,被售货员告知没货了,有时候想定制一辆车,要等几个月甚至一两年,它们总是在人们欲望爆发之时设置一道障碍,阻止他们顺利地得到。

奢侈品不让消费者轻易得到与维持稀缺性是有关系的,稀缺的东西当然不那么容易得到,想以原价购买茅台?不好意思,要拼手速,要下载官方APP,总之,它们制造一切困难,让你觉得买到商品是一种天大的幸运。

这种无法轻易得到的特性,维持了奢侈品高高在上的品牌形象。

宝马美国的总裁曾说:“我的工作是保证美国十八岁的孩子们都下定决心,日后他们一有钱就要买一辆宝马。我要保证他们晚上入睡之后也在梦想着得到它。”


因为无法轻易得到,所以才成为很多人的梦想。

奢侈品之所以是奢侈品,正是因为其高价、稀缺、不平等、不能轻易得到的特点,茅台跟多品牌的联名恰恰相反,它让自己的价格降低,并且几乎人人可以轻易购买,因而其奢侈品的特性大大下降,原本消费茅台的人会觉得自己的高端品牌标签身份受到影响。


奢侈品需要年轻化吗?

很多人说茅台做联名因为其收入承压,要吸引年轻人成为自己的客户。这个问题并不存在。

茅台2020年到2022年,三年的收入都超过1000亿,且净利润增长迅猛,2022年茅台净利润达627.16亿元,同比增长19.43%,创下新高。

虽然消费降级,但茅台近几年依然稳健增长,基本不受大环境影响。这是奢侈品的典型特点,它们在年景好的时候能够保持收入,在年景不好的时候同样能够稳定增长,因为富裕人群基本不会因经济影响而改变消费习惯,只有中产和以下人群才会改变。

奢侈品品牌的护城河够深,在于它们的销售和利润很少会随着经济波动而波动。

茅台的受众不是中产及以下人群,也不是年轻人,而是富人,源源不断的富人是保证茅台无论在经济增长期还是经济低迷期,都能有稳定收入的根基。

前几年,茅台前董事长曾经说,“年轻人不喝茅台,那是因为没长大”。这句话曾经引发了巨大的争议,不少人对这句话表达嘲讽与不屑。但这句话正体现了茅台的定位——不是针对年轻人,而是针对富人的高端酒。


年轻人消费力不足,喝不起起茅台,一旦成为中年人有钱人,并且喝了茅台,就停不下来,一方面由奢入俭难,另一方面喝茅台代表高端,代表社会地位,喝了茅台的人为了维持自己这个形象,很难再回头去喝便宜酒了。

茅台前董事长这句话里应该还有后半句:等你40岁喝过茅台的时候,你会回来感谢我的。

所以茅台并不需要什么年轻化,通过联名营销吸引的那些年轻人喝不起茅台,还是喝不起,等他到了中年有钱了,也不会因为当年的联名营销而选择茅台,这时候,他选择茅台是自然而然的。

作为现在的80和90后,思考一下,那些奢侈品品牌比如LV、Prada等在你20多岁的时候做过刻意迎合你的年轻化营销吗?当然没有。但是即便它们没有做过这类营销,你是不是依然知道这些品牌,依然会在你有钱的时候购买?


品牌跨界合作,讲究对等

茅台的联名还有一个问题,就是品牌力不对等,这会削弱茅台的品牌力 ,上文说,既有的茅台消费者之所以觉得自己尊贵是因为茅台高价、稀缺的奢侈品品牌独特特点,但跟大众消费品合作后,这个特点就消失了,长期做这样的营销,品牌力必然受到削弱。

奢侈品品牌对等的联名合作也有很多。

比如宝马与路易威登联合打造旅行箱包,这套旅行箱包系列体现了路易威登的经典元素,如黑色皮革手柄、金属锁扣、标志性字母图案等,每件单品也都经过精心设计,以贴合宝马i8的流线型轮廓。

高端酒品牌轩尼诗也曾有过跨界合作,它和LV曾推出行李箱套装,售价高达20多万美元。

我们熟一点的案例,比如华为和保时捷的合作,二者各取所需,保时捷获得了华为带来的流量,华为获得了保时捷的高端感,这款手机售价1万多,让华为手机价格进一步上探,这个价格本身也是针对富裕人群。

这些合作的特点是都是顶级高端品牌的合作,且合作让产品的价格上探而非下降,这与茅台的策略正相反。

05茅台的最大问题在于跨界合作太频了

在营销内卷的今天,奢侈品品牌也很难100%保证跨界合作是对等品牌的合作,偶尔一次跟大众消费品的合作因为让消费者感觉新鲜,可能也会有益处,而且合作快速结束,赚一波流量也不亏,这算是生活的调味剂。

但茅台的问题是这种合作有点太频了酱香拿铁刚过了没几天,酱香巧克力又来了,如果接下来真的一个接一个的合作,相当于它的价格一次次下探,品牌形象也一次次下探,那么它的品牌力真的要被削弱。

本来只喝茅台的有钱人就不太喜欢酱香拿铁,好不容易等到酱香拿铁下线,终于可以给自己倒上一杯,再次体验高端人生,却听说茅台又跟德芙合作了,他放到嘴边的茅台酒直接摔在了地上。

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