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我追了七季《十三邀》,可以说是一期不落。有好几期内容,看完会让我反复回味其中细节。许知远对话费翔这一期,同样让我如此。
在许知远看来,费翔身上是带着未来感的,他同时击中了几代人。
的确,在70后、80后眼中,他是春晚的一个符号,在90和00后心中,他是《封神》里的daddy。
已过花甲之年的费翔在这个纪录片里呈现出来的样子,是个大男孩。有一个细节挺有趣的,是他们在北京的深夜坐车去下一个地方。
费翔主动和许知远说:“我爸爸买的第一部车就是沃尔沃。有了小孩以后,买的第一部车,所以我在这里帮你做广告了,但这不是广告。这是事实,因为他觉得沃尔沃安全。”
此时弹幕里很多网友开始喊话沃尔沃让费翔来代言。事实上,不管沃尔沃会不会有动作,都通过这一番对话完成了和几代人的联结。
在「2022-2023年度腾讯视频V视界营销大赏」上,沃尔沃也通过《十三邀7》深度影响用户心智,实现共鸣共振,斩获了年度用户口碑奖。归因下来,在于其洞悉了一个内在逻辑——品牌与用户的共鸣、情感联结,是穿越周期的存在。
这也是一个功能-价值-情感不断上升的过程,卷入其中的内容、用户、品牌,始于彼此提供的功能,陷于彼此释放的价值,忠于共同创造的情感,最后通过用户口碑,让一个品牌成为了几代人的使用工具、情感纽带,精神和符号。
获奖的品牌,除了沃尔沃,还有脉动、炫迈、一汽-大众揽巡、惠氏等,虽然他们呈现的方式各不相同,但在用户口碑层面的逻辑是一样的。归根结底,在平台核心能力底座之上,结合不同的IP内容共创,总能让品牌有新的玩法。
寻找情感与心智共振的最大公约数
在我们看来,代际在变化,个体有差异,但一些相似的情感需求没有变。比如此前现象级的《漫长的季节》,以及最近的东北武侠喜剧《鹊刀门传奇》,IP题材流行风向在变,但每一代观众对一些国民情感的共鸣没有变化。
回顾这两年的国民级爆款剧集不难发现,它们大多都是击中了国人情感的最大公约数——属于中国人的家庭情感、社交情感、故乡情感、国家荣誉感、人际关怀等。而寻找这些底层情感的最大公约数,决定了品牌在故事叙述、用户参与、价值观认知和忠诚度以及情感调性等一整条链路能否走通。
而腾讯视频选择结合时代发展和受众情绪,将剧集作品划分成了爱、燃、智、议四大赛道:
● 拿爱来说,将重点呈现含甜、虐、快乐、治愈、纠缠等情感元素的作品。
● 燃则满足的是大众对热血、爽感、猎奇、刺激等的内容需求,画面和故事必须在线。
● 智除了侧重于烧脑、紧张等情绪外,还涉及该内容是否能让观众产生获得感、认同感。
● 而议强调共鸣感、参与感、刺痛感等。
事实上,这个总结不仅适用于剧集赛道。对于所有内容形态来说,寻找国民情感与心智共振的最大公约数,都是其作品与用户站在一起的前提。对品牌来说,用户口碑的建立和塑造,自然也离不开这个最大公约数。
用户口碑的塑造:与顶级IP和垂类内容共舞
在后互联网时代,优质IP和精品垂类内容不仅仅是内容消费的载体,它正在全面融入用户生活方式。
所以,从用户喜好倒推营销变化,一个正向循环链路在此已然清晰——在长视频平台的整个营销生态中,内容、品牌与用户三者相辅相成:
● 内容把脉时代情绪与国民情感,也即寻找情感与心智共振的最大公约数。
● 内容形成用户粘性和用户价值,品牌与内容共舞,进而与用户站在一起。
● 用户口碑促成品牌认同,内容、品牌与用户的互动,影响消费决策,进而参与到国人生活方式的演进之中。
前述沃尔沃合作《十三邀7》是例证之一。在此之外,在腾讯视频V视界营销大赏收获用户口碑奖的品牌案例,也都称得上经典演绎。
一汽-大众揽巡与沃尔沃同为汽车品牌,但营销所处节点却不同。揽巡的营销诉求是引爆新车宣发声量,传递品牌创新求变的精神内涵,所以对应的内容营销玩法就要突破既往印象。
于是,在落地中,一汽-大众选择携手腾讯举办一场元宇宙游戏形式的线上虚拟发布会,以虚拟营销的创新思路,为整个发布会设计三条不同的主线:硬核冒险者、神秘新绅士、城市梦想家。
同时,这三条线分别对应了不同偏好的目标人群,目的在于呈现车辆三种不同的使用风格,即硬核操控、绅士外观与舒适空间,而用户则可以自己选择故事的走向情节,自由体验和感受车辆的特性与情感。
我们认为,相较于以往的汽车营销,揽巡发布会更大的意义在于,真正做到了沉浸式的用户体验,将发布会从面向媒体,转而真正面向用户。
事实上,从沃尔沃到一汽-大众揽巡,这些成功的品牌案例旨在揭示一个道理:未来品牌的竞争,已不再是单纯的产品力PK,而品牌的长期增长密码,就藏在用户的内容偏好里。
一般而言,内容IP的质量越高、口碑越好、探索度越广,则品牌生长的土壤越肥沃。
反过来,所有想要做大做强的品牌,也都试图寻找这种能与用户共振、收获高质评价的内容IP。我们在内容驱动消费这个专栏中也提到过,如果把内容看成一艘船,现代社交、消费语境则是一条河,卷入的用户与内容碰撞,就形成了一个阶段的浪潮。
所谓内容驱动消费,短期看或将是品牌跳出不断卷的机遇。长期看,其实也是品牌与时代打个共鸣的响指,建构长期价值的路径。
这一重逻辑也反映在了这次年度用户口碑奖的获奖名单里。
比如饮料品牌脉动和腾讯体育、母婴品牌惠氏和腾讯视频Super剧场的合作,都是在和内容IP共舞的基础上进行。
其中,脉动和腾讯体育的合作形式,更多是一种激情时刻下的自然露出和情绪引导下的品牌渗透。
在合作中,脉动和腾讯体育除了创新的产品露出,还会绑定关键时刻,以长时、多次、高效的形式直击观众审美。尤其是结合NBA赛事内容的花式口播,充分把握了体育赛事的激情时刻,它将运动员中场休息的能量来源具象化,也在沉浸式的运动场景里,实现脉动“能量满满“的品牌内容露出。
至于惠氏和腾讯视频Super剧场的合作,主要在长效渗透、长期陪伴的基础上,又叠加一层明星人设影响下的情感共振。
在实践中,腾讯视频Super剧场一边聚拢优质IP、高口碑剧集等强势资源,为惠氏吸引强效流量,一边邀请朱珠担任Super剧场剧推官,以艺人流量增强品牌感染力并建立信任关系。
从沃尔沃、脉动,再到惠氏,获奖的品牌,所处赛道或许不同,但与内容IP共舞的核心逻辑却一脉相承——在内容场景里,定位品牌角色,继而实现用户口碑在情感层面和认知层面的升维。
在内容层出不穷的时代,消费者对于「物」的接触,往往是内容在前,购买决策在后。而随着品牌营销的进一步发展,越来越多的品牌主认识到,品牌共建内容的品质,在很大程度上决定了消费者对品牌的印象。
在这一层面上,品牌和动漫IP的共舞经验很值得借鉴。相比其他内容,动漫IP的情感链接是品牌塑造形象的好场域。尤其是观众对动漫角色、动漫故事的持续感知和漫长移情,会为品牌提供迁移加持。
典型如炫迈和国漫IP《斗罗大陆·绝世唐门》的合作,这并非单一产品和IP角色的一次联名,而是从年轻人群互动参与、情感共振到品牌购买,一系列营销线索的串联。
在合作中,炫迈和《斗罗大陆》除了内容共建,在链路设计和营销闭环上,也有革新,从片头标板、产品联名包装的吸睛上线,到七怪限定语音、联名番外的加码露出,炫迈最大限度地贴合了年轻用户对待营销的态度,也让更多有趣、有意思的内容得以在营销共舞里冒尖。
在与内容IP和精品垂类共舞的过程中,品牌与IP的故事,不单是1+1的算法,而是在一个高情感浓度、高口碑支撑的生态系统中,帮助品牌养成用户口碑,进而实现对核心圈层和消费场景的深度渗透。
“总有新玩法”的背后:感性与理性结合
近年来,无论是内容消费还是物质消费,都走到了一个拐点,这也导致品牌主的营销诉求产生了不小的变化。
内容上,供给端的好内容仍然是稀缺的,创新性也需要提升,这就要求内容营销迭代的速度不仅要快还要稳,而对品牌来说,继续延续传统营销模式也未必良性和持久。
再则,在这个所有渠道都在争夺注意力的时代,用户的时间很稀缺,但如何整合内容,走向价值,是品牌当下亟需思考的问题。要珍惜并尊重用户的有效时间,并且留住用户,产生互动和口碑,这对内容平台和品牌都提出了更高的要求。
事实上,当品牌选择某种内容玩法时,它其实想要完成的任务是,用户能认可品牌的产品信息(对应功能需求),或者是情绪和价值观(对应用户的心理和情感需求)。
再进一步,使用户能够与品牌产生互动,以及最终将这些「互动」有效地留存下来,进行长期的经营。
而不同的品牌,不同的发展阶段,需要的玩法显然又是不一样的。如何做到“总有新玩法”,需要的是感性与理性的结合。感性在于寻找情感与心智共振的最大公约数,理性则是适配不同品牌的差异化需求,并最终,在感性与理性的结合里生长出新能力,萌发出新价值。
总而言之,新玩法的背后,也意味着平台要有足够的能力支持,品牌才能更好地通过多场景实现人群深度渗透,持续创造用户好感与口碑。正如沃尔沃与《十三邀》以深度捆绑的形式,实现心智共振;脉动和《斗罗大陆》组团出击,通过激情露出叠加品牌IP活动,满足粉丝参与感并进行深度渗透;惠氏联合腾讯视频Super剧场,以剧场不间断放送的高质内容,完成长效触达。
同时,还有一汽-大众揽巡联合腾讯视频再创的元宇宙发布会,以互动创新的形式达成视觉奇观。
如前所述,腾讯视频丰富多元的高热的剧集、综艺、动漫、纪录片、体育等内容,可以适配更多元类型、体量的品牌,以及不同品牌不同阶段不同节点的品效需求,并且源源不断地涌现出新的玩法。
艺恩的数据也可以佐证这一点,数据显示,2023年1-7月上线播出的所有剧集和综艺中,赞助合作的品牌数量较去年同期上升显著,而从品牌数量分布来看,与腾讯视频合作的品牌最多,占比32.1%,领先于其他平台。
这背后其实也是平台长期综合能力的体现。从腾讯视频的上下游产业级能力来看:
● 首先,是内容洞见力,具体表现在平台对时代旋律的理解、大众情绪的洞察,以及圈层兴趣的捕捉。
● 其次,则是平台从IP塑造到脚本打磨、现场调度、剪辑制作、明星潜力挖掘的产业制作力。
● 最后,是腾讯视频在宣发、运营、会员服务、广告产品,乃至腾讯生态整合、长短视频联动而形成的平台影响力。
以内容为切口,通过这三重能力的组合,腾讯视频与品牌携手实现了远超出标准广告产品采买的营销增益,而反过来,这些增益,也间接提振了平台与广告主的信心。
正如腾讯公司副总裁栾娜提到的一张图。这张图就像一个蝴蝶,蝴蝶的两个触角叫消费者或者说是用户。中间最硬核的是品牌自己的营销理念和营销事件,左边品牌可以借助核心圈层垂类内容的深度渗透,右边借助顶级IP做全域经营,在新的起点上翩翩起舞,飞得越来越高越来越快,更快地达到自己的彼岸。
在后移动互联网时代,与经营密不可分的营销,才是有效的营销。我们在“内容驱动消费”这个专题下,谈到了内容、消费与商业。归根结底,这三者运转的飞轮核心,在于用户。用户口碑与用户资产,始终是带动品牌经营起飞的强力引擎。
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