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瑞幸X茅台,首日破亿的深层逻辑是什么
甲方财经
2023.09.12
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上周最火的事件毫无疑问应该颁给——瑞幸X茅台“酱香拿铁”。

“年轻人的第一杯茅台”

“中年人的第一杯咖啡”

无论从瑞幸角度还是茅台角度,都是巨大的成功。“美酒+咖啡”的化学反应,以及茅台的高话题度,都让“酱香拿铁”在本周赚足了眼球。原本以为喜茶是联名届的天花板,没想到被瑞幸茅台一举超越,并拉出好几条街。

瑞幸X茅台,首日破亿的深层逻辑是什么


成功原因分析的文章很多了,但我想从案例角度分析一下,更深层的思考,也许给到营销人一些启示:

第一,爆品更卷了还是逻辑需要进化了?

第二,注意力破碎时代存在中心化的打法吗?

第三,情绪和消费如何实现统一?

什么意思?一个一个来说:


爆品逻辑的进化:生烙拿铁是爆品,酱香拿铁是心智

首先,“爆品”,是近年来新消费进入市场的一个“通行证”,通过打造爆品,占领市场。所以,能否孵化爆品,能否具有打造爆品的能力成为一个新消费企业重要的能力。每一个消费企业都在不遗余力投入资源“砸”爆品。

为什么爆品越来越难?


三种情况:一种是流量越来越贵,爆品越来越难,很难形成规模;第二种是在爆品思维下,新品牌很容易形成一种“有产品,无品牌”的局面,消费者对于品牌的认知不足,就会造成对流量、KOL的依赖,复购和忠诚度不够;第三种,是陷入创新者的窘境,孵化出爆品,无法建立壁垒,被竞争者抄袭。

从瑞幸茅台联名中 ,我们看到了一种新的方案似乎可以解决以上3种问题。不但是产品,也具有品牌的壁垒。

2021年,瑞幸推出生椰拿铁也很成功,上市大火,但是其他品牌迅速跟进,市场上出现了同质化竞争,瑞幸并占据不了生椰拿铁的心智。

但是,“酱香拿铁”从竞争角度,更加具有壁垒,联名具有品牌效应的“排他性”。让产品上升到品牌,爆品同时兼具了“增长”和“心智”。

BCG早在1970年就开发了一个分析产品的矩阵框架,从“相对市场份额和市场增长率”两个角度分析一个产品对于企业的贡献。市场份额在一定程度上衡量的是心智占有率,市场份额越高,竞争力越强。

瑞幸X茅台,首日破亿的深层逻辑是什么


如果爆品不具备品牌,只具备增长属性,很难形成心智的占领和长期的市场份额。所以打造产品的逻辑不应该只追求爆款,而是更长期的打造属于企业的“明星产品”。让你的产品有话题性、独占性和社交心智,不止是爆款,而是明星。


动势能结合‍:去中心化时代的中心化打法‍

第二点,我看到了在去中心化时代成为“焦点”的可能。

今年6月,瑞幸第10000家门店在夏门开业,成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。万店的规模,并非意味着简单的渠道的增长,更加考验着企业综合的实力。万店意味着每10万人就拥有一家品牌门店,品牌的购买便利性、触点足够强,在线下能更好的触达消费者,这时候具备了足够的动销能力,需要更强的势能的牵引,带动整个市场规模。

这一波酱香拿铁的联名,则是在万店之后的强势的品牌牵引力,不但形成了高举高打的品牌势能,也强势的带动了门店销售。

从销售业绩上看,9月4日酱香拿铁上线,原价38元一杯,实付价19元一杯。首日销量,542万杯,销售额超过一个亿,开售的第二天,小程序一度因为访问人数过多而崩溃,瑞幸门店排起了长队。对比瑞幸以往最成功的爆品,生烙拿铁,首日销量131万杯,远超了历史纪录。

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甚至拉动了瑞幸股价大涨5%,无论从品牌还是销售,都给到渠道商和加盟商更大的信心,让瑞幸可以持续扩张开店保持高增长势能,这一信号无疑给到了资本市场正反馈和强信心。

所以总结成功的更深层原因是,瑞幸的终端布局加上极高的品牌势能,完成了品牌与销售的正向循环。

根据动势能理论,瑞幸 x 茅台联名是“动能品牌与势能品牌”结合的典型。瑞幸线下万店拥有强大动销能力,茅台自身有强大的品牌力,通过联名的“化学反应”形成了品牌势能,刷屏朋友圈、挂在微博热搜。从而带来瑞幸股价大涨,茅台冲高,不仅是网友一句瑞幸“嫁入豪门”的调侃,也让茅台深入年轻群体,“年轻人的第一口茅台”,培养更加长周期的用户价值。

同样,喜茶与FENDI联名,MANNER 咖啡两次联名 LV,都是一样的策略,形成了一组公式:快消品的渠道能力的“动能”+奢侈品的品牌力的“势能”=增长+心智。

这些案例很好的说明了,在流量内卷、注意力破碎严重,去中心化的时代也存在“中心打法”,即:动能和势能相结合。终端触达能力是从下到上,品牌势能是至上而下,强的品牌势能,能激发出终端更大的销售能力。通过势能赋能终端,通过终端直达消费者。


话题主角‍:情绪和消费双向奔赴

第三,看看谈谈如何构建势能。

过去往往通过强媒介触达,现在是通过强“社交话题”。

在被算法控制的今天,品牌如何能打破“信息茧房”。我的答案,是话题形成热点效应。中心化的媒介不存在,但中心化的话题存在。一个高势能的话题,可以穿越平台,打破圈层。

复盘整个事件,酱香拿铁在微博发酵,是非常有故事性的:

9月4日
先是联名款冲上热搜
#瑞幸酱香拿铁##茅台瑞幸酱香拿铁#
然后开始有网友关注到,美酒+咖啡组合虽好,但是能否开车,瑞幸客服回应
#瑞幸客服回应茅台联名能否开车#
对于飞天茅台的稀缺性和高价值,有“乳饮料”的图片传出来,不少网友质疑是否是真茅台,紧接着瑞幸公开了生产记录视频
#瑞幸 真茅台#
#你以为的瑞幸vs实际的瑞幸#
#瑞幸公开原料生产记录视频#
因为订单量的激增导致了门店和点单系统都出现了问题,瑞幸回应
#男子在瑞幸店外怒砸多杯酱香拿铁#
#瑞幸回应男子怒砸多杯酱香拿铁#
#瑞幸点单系统疑似卡崩#

9月5日
事件从“酱香拿铁”事件本身,讨论到商业曾面,擅自添加茅台是否侵权
#在咖啡中擅自添加茅台售卖是侵权行为#
网友在线“撮合”蜜雪冰城和五粮液,在榜时长高达18小时
#蜜雪冰城 五粮液#

9月6日
网友“玩梗”,展现了两代人的“代沟”
#酱香拿铁已经火到韩国了#
#一杯咖啡 两代人的沉默#

9月7日
从商业角度深度解读
#瑞幸为什么不直接倒茅台酒#


网友的关注点和企业的回复、互动,都成为了事件中的脉络,从开始的质疑,到大V解读,到玩文化代际梗,相比朋友圈“社交货币”属性,品牌上新在微博成为了一场话题事件。

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淘宝热搜新闻发言人沈方俊,曾表示“微博上面的热点,是连续剧式的,因为它符合一个事情的走向,反应用户不同的关注点,不同的情绪点。”

不仅如此,微博的外溢价值也是非常明显,据知微数据分析,微博影响力指数高达90%。

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这种能形成势能的话题,在微博非常形成热点效应和共同的讨论的氛围,进而影响事件的走向和大众的态度。

再比如,华为虽然低调发售mate60,却被网友推上热搜。华为一直以来都被美国封锁,遏制中国科技企业的发展。然而8月29日就在美国商务部长访华期,刚好在这个节点没有做任何预告突然“低调”开售Mate 60,并搭载国产麒麟5G芯片,以这种方式宣告了华为突破1566天的封锁,以一个企业之力对抗国家,这种不妥协不服输的精神使得网友为之欢呼。让#华为##华为Mate60#多次登上热搜高位。

网友:这种预热方式闻所未闻,见所未见,还得是你华子
网友:看的流泪了,中国加油!!
网友:看得我鸡皮疙瘩起了一身。这生生不息的生命力,不就是我中华吗!!

瑞幸X茅台,首日破亿的深层逻辑是什么


然而就这期间,@青春湖北 发布了一条由华为 Mate 60 Pro拍摄的美国商务部长的照片,成为了记录历史性的时刻,#用华为手机给美国商务部长拍照#登上了热搜。

瑞幸X茅台,首日破亿的深层逻辑是什么


就是这样,在微博上,不需要花哨的方式、夸张的表演,简单的文字也能突显出力量,记录下当下的时刻,与民众产生共鸣。

同样在车圈也上演同样的一幕。8月9日,比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线,成为全球首家达成这一里程碑的车企。这不仅是比亚迪的全新里程碑,更是中国品牌向好向上发展的见证。

比亚迪创始人王传福在发布会上含泪演讲,讲述了比亚迪20年的坚持,这个对于比亚迪来讲,对于中国新能源汽车产业都具有巨大的意义。在这个里程碑时刻,比亚迪没有只在宣传自己,而是站在更高的格局,把中国汽车产业拉到一起,提出#在一起才是中国汽车#。

发布会场外放置13 辆新能源汽车,在微博整个车圈联合发声:

瑞幸X茅台,首日破亿的深层逻辑是什么


#比亚迪第500万辆新能源汽车下线##多家车企响应比亚迪王传福泪撒发布会#等多个词条登上热搜,比亚迪以一己之力,提升整个车圈的势能,也让国人对于汽车产业更加具有自信和自豪。


无论是在瑞幸和茅台联名的事件,还是华为Mate60、比亚迪的发布,都说明一个有共鸣的内容,就会在微博上发酵、讨论、扩散。

总结一下扣个题,瑞幸茅台的联名,最深层的逻辑是爆品思维的升级,从增长到心智;动能和势能的结合,形成了品牌和销售的循环;情绪和消费的统一。

从这个案例中看到在碎片化时代,品牌要动能和势能结合,抓住能成为话题中心的机会点。制造话题、引领话题,让媒体关注,是非中心化时代、消费者主权时代的一种“中心化策略”,让自己成为主角,自带流量。

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